吴河香 樊龙现 孙应宽 王 龙

六盘水师范学院经济管理学院（旅游学院），贵州六盘水 553000

引言

民宿既是在地文化的重要表征与载体，也是在地社区居民参与旅游发展获取经济收益的重要途径之一。然而，由于缺少对民宿旅游的认识和对现代酒店的模仿，部分乡村民宿并没有将当地的文化特色融入民宿的整体构造之中，常常出现同质化现象，导致经营惨淡的下场。在乡村振兴大背景中保护性地开发当地的特色文化，充分发挥旅游产业的带动作用，积极思考和推进当地民宿业的发展，对于农民增收和乡村民宿发展都具有重要意义。基于此，本文以丹霞镇民宿为调研案例，探讨在乡村振兴背景下民宿发展的困境与提升策略，希望能为丹霞镇旅游与民宿发展提供参考和借鉴。

一 盘州市丹霞镇旅游民宿发展概况

丹霞镇，位于盘州市中部，有“兰花故里”之美誉。近年来，在乡村振兴与全域旅游的政策指导下，丹霞镇乡村旅游已初具规模，村民发展意愿强烈。近年来，盘州市紧紧围绕旅游服务质量提升，把乡村旅游置于经济发展大格局中审视，放到可持续发展的历史纵深中把握，走上“全域旅游”创建助推乡村振兴的发展之路，积极推进创建五星级乡村旅游经营户、精品级乡村旅游客栈10余家，打造四星级农家乐和标准级民宿50余家。丹霞镇因其旅游资源丰富，旅游民宿得到了快速发展。全市2018年接待游客突破1000万人次，实现旅游综合收入70余亿元，同比分别增长40%以上。如今丹霞谷乡村旅游点已初具规模，但由于经济发展的落后，该地区没有得到更好的经济开发，无法利用各地资源优势通过旅游推动产业。

二 丹霞镇乡村民宿顾客满意度调查分析

（一）民宿调查问卷设计与发放

此次，丹霞镇乡村民宿调查问卷的设计是基于相关文献的研究分析和结合当地居民的实际基础上，并合理地分析影响乡村民宿的顾客满意度的关键因素，对所需调查问卷进行设计并发放。此问卷调查主要分为三大板块，第一板块是对受调查者的基本人口情况调查，其目的在于分析了解乡村民宿样本的层次分布，构建调查样本的多样性。第二板块包括受调查者对乡村民宿的选择偏好，包含了解乡村民宿的途径，进行选择的影响因素和入住民宿原因，这一板块目的在于区分和了解游客对乡村民宿的选择偏好。第三板块是依据满意度指标体系构建游客满意度调查量表。

丹霞镇民宿依靠丹霞山景区的支撑，也受淡旺季影响。为了能够获取相对全面的调查样本数据，使得研究具有代表性，此次调查在五一黄金周进行，时间从2021年5月1日至2021年5月3日，共3天。本次调查发放问卷300份，回收问卷272份，其中有效问卷260份，问卷有效率为88.5%，满足有效问卷回收80%以上的要求。本次问卷调查的方式主要为问卷发放者与受访者面对面问询式调查，并在调查者的帮助下完成问卷的填写和回收，保证了所得信息的真实性、客观性及有效性。

（二）丹霞镇民宿游客满意度调查结果分析

1 受访游客基本情况

有效调查的260份样本中，男、女性分别占比58.7%与42.3%；年龄分布方面，20岁以下占比10.4%，21～30岁占比40.6%，31～40岁占比42.9%，40岁以上占比6.1%；入住次数方面，入住一次的占比77.1%，入住两次及以上的占比22.9%，此表明该地区的民宿顾客重复入住率较低；不愿意再次入住顾客占比87.8%，而愿意再次入住的顾客仅占到12.2%，说明顾客对民宿的整体印象较差，需要进一步改善。

2 游客民宿预订渠道偏好分析

顾客进行民宿预订时主要偏好于电子商务平台预订，占比高达58%；电话订购占比19%；旅游机构代订占比10%；到店预订占比10%（见封底图1）。游客在进行民宿预定时更偏好于电子商务运营平台，以到店预定为主。

图1 游客预定渠道分布

3 顾客入住民宿的原因分析

根据民宿调查显示，在顾客的入住动机中，“民宿性价比高、价格实惠”“休闲度假”“放松身心、缓解压力”和“体验乡村生活，感受当地民俗”这四项选择最多，分别占37%、28%、13%和22%。由此原因分析，顾客选择入住民宿主要是考虑到民宿性价比高和价格实惠，其次是想要利用节假日外出休闲度假、缓解压力，到乡村体验当地生活、感受民俗。

4 丹霞镇民宿存在问题分析

设施简陋出现频次最高，占比达68%，卫生一般频次占比54.3%，订房不方便频次占比43.6%，交通不便捷频次占比16.3%（见表1）。由此可知，顾客认为当地民宿设施设备简陋、卫生一般、订房不方便等问题较为突出。

表1 丹霞镇民宿存在问题调查结果

5 游客对丹霞镇民宿服务满意度分析

对民宿服务比较满意占比21%，满意占比15%，比较不满意占30%，不满意占34%（见封底图2）。说明60%以上顾客对民宿总体服务不满意，民宿服务质量有待提升。

图2 游客对民宿服务满意度调查结果

三 丹霞镇民宿发展存在的困境

（一）乡村民宿缺乏地方文化性

丹霞镇多姿多彩的乡村民俗文化，为丹霞镇发展旅游民宿奠定了基础。但是由于缺乏旅游发展的经验，丹霞镇在乡村民宿设计方面还未能突出主题的特色性。与此同时，丹霞镇目前的乡村民宿还缺乏本土文化元素的运用，进而导致其缺乏特色。为了更高更长远地发展，当地民宿应该结合丹霞镇的特色文化，借助自然景观和地貌特征进行设计，打造具有特色性的民宿。

（二）乡村民宿基础设施薄弱

丹霞镇民宿依靠丹霞山景区，位置也位于丹霞镇居民楼密集地，周边没有能驾车到民宿的公路和停车位，车辆的停放等问题得不到妥善解决。同时民宿设施条件较差，很多都是由居民住房改造而成。在建设时，该地区民宿的设施设备配备不齐全，很多民宿甚至没有独立卫生间，一层楼的客房共用一个卫生间。卫生条件也较差，在问卷结果分析中，卫生条件较差和设施设备较差出现频次最高。

（三）乡村民宿服务质量偏低

乡村民宿的发展与民宿的服务水平有着极大的关系。实地考察和问卷调查结果发现，民宿经营者都是当地居民，接待的是以该地区的工人和到访客人为主，服务过程无过多交流，体现出服务意识不强，接待态度较散漫。在民宿服务满意度问卷调查中，比较不满意占比30%，不满意占比达到34%，说明当地民宿总体服务水平不高，顾客满意度低。

（四）乡村民宿缺乏建筑特色

通过实地考察发现，从丹霞镇乡村民宿的设计来说，目前民宿是由经营者的居民住房改造而成，而不是由专业的建筑人员打造而成。因此，民宿的建筑不能给游客视觉上造成冲击。应该根据当地建筑风格统一进行设计后再建设民宿，形成点片成景、线景相连的统一文化旅游特色建筑，以最大程度地吸引游客。

（五）民宿营销宣传不到位

民宿经营者都是当地居民，平均年龄在42岁，对于OTA运营平台了解较少，不懂得如何操作。因而没有加入美团、携程等任何OTA运营平台和APP,没有任何线上预订渠道，也没有在景区以及沿路做任何广告宣传，所以顾客获取信息的渠道局限于自身在景区或者路过时看到民宿，预定渠道也集中于到店预订。民宿的营销不到位也会影响后期的发展。

四 丹霞镇乡村民宿发展提升策略

（一）融入地方文化，建设特色民宿

该地方的乡村民宿设计应与丹霞镇的历史文化、民间特色以及自然景观等相互结合，并且设计出具有丹霞镇主题特色性的乡村民宿。丹霞镇还可以打造历史文化型的乡村民宿，将该地方流传的历史内容与建筑本体文化相融合，促使游客体验该历史文化型的民宿，并且在精神层面找到幸福感。进而促使乡村民宿可以与周围环境相融合，使游客更好地体验乡村生活。

（二）完善基础设施，提高接待能力

为了丹霞民宿更好地发展，首先应加大基础设施方面的资金投入，可通过招商引资项目引进资金，完善丹霞民宿周围基础设施。顾客满意调查中，对民宿交通不满意的顾客达到半数以上，可以修建公共停车场地，以及扩修镇内小路，提升丹霞镇可进入性，从而提高小镇整体接待能力。

（三）加大专业培训，提升服务质量

丹霞镇民宿的发展，需要与之相适应的服务水平作为支撑。为提升乡村民宿的服务水平，不仅要培养经营者的正确服务意识，还要对服务员进行管理和有效的培训。还可以通过与地方高校合作，对乡村民宿服务人员进行旅游接待服务方面的专业培训，也对民宿的服务管理制度加大监督检查力度，进而促使其服务水平和服务品质的提升。

（四）加强数字宣传，拓宽营销渠道

当地民宿没有进行任何线上线下营销宣传，经营者营销宣传意识较为淡薄，应制定合理有效的营销宣传计划。首先对民宿经营者进行一些简单的营销宣传技能培训，培养经营者这方面的意识，教会经营者一些简单的线上宣传技能，使他们通过个人微博来运营，以及抖音等热门短视频软件来进行宣传，从而加强数字宣传。

五 结语

乡村民宿的发展是促进居民就业实现增收的重要渠道，也是助推乡村振兴的重要手段。在政策的指导和地方的支持下，丹霞镇应结合地方特色文化，通过发展旅游，将传统文化、民俗风情和独特的自然资源展现在更多人的面前，并打造一批更具特色的民宿产品，从而助力地方的文化旅游事业发展。