李慧颖 陈演鹏 王智生

1.厦门大学管理学院，福建厦门 361005；2.华侨大学工商管理学院，福建泉州 362000

引言

近年来，随着国内短视频等新媒体平台的兴起，一些曝光前鲜有人气、曝光后短期内游客蜂拥而至的“网红打卡地”，如重庆洪崖洞、西安永兴坊、福建平潭岛等受到了广泛的社会关注。然而，大部分“网红打卡地”往往难以长期保持较高的社会关注度与客流量。因此，如何从成功运营的“网红打卡地”中挖掘影响其旅游吸引力的重要因素，则成为旅游城市保持长期竞争力过程中亟待解决的问题之一。尽管国内外对旅游吸引力的研究日趋完善，但对于“网红打卡地”的旅游吸引力评价方面的研究，却鲜少有学者涉足。因此，本文以长期保持较高关注度的福建平潭岛为例，借鉴相关研究成果，建立“网红打卡地”吸引力评价指标体系，以期为“网红打卡地”提升整体吸引力提供依据，帮助那些缺乏后续旅游吸引力的打卡地找到有效的解决方法；同时，利用得到的评价指标体系，从游客感知视角评价平潭岛目前的旅游吸引力。

一 文献综述

（一）网红打卡地

随着社交媒体的风靡，“网红”一词进入大众视野，网络红人（简称“网红”）是指借助自身个人魅力、并具有一定社交资产的一类人，而围绕这些人进行推广营销而产生的一系列经济活动就是“网红经济”。随着“网红经济”的发展，“网红”不再局限于人，可指代任何依托于互联网及社交平台传播、聚集大量的社会关注、并形成庞大消费市场的人或物，如餐厅、酒店、景区、城市等。因此，本文认为，“网红打卡地”是指借助短视频等新媒体的宣传，使之前不受关注或关注较少的旅游资源突然受到广泛的社会关注，并为当地创造巨大商业价值的景区、商铺或城市。

对于“网红打卡地”的研究，大致可分为三类：第一，探索“网红打卡地”火爆的原因。沈虹等人及魏静等人以抖音为例，分析了新媒体平台对“网红景点”隐形营销的优势与作用，并阐述其对推动“网红城市”旅游发展的积极和消极作用。第二，发掘“网红打卡地”难以维持关注的原因。郭师绪认为，“网红景区”难以维持高关注度，根本原因在于大多数网红景区将精力放在宣传上，配套设施缺乏、资源开发不足、文化深度不够等。第三，探索维持“网红打卡地”热度的途径。周宁等人从新媒体营销视角，浅析了如何合理利用新媒体打造“网红景区”。陆峰以苏州为例，分析了如何在新媒体时代打造“网红城市”新形象。

然而，目前研究多是从新媒体、“网红打卡地”服务提供者的角度开展定性研究，本文将从顾客感知视角入手，通过定量分析探索影响“网红打卡地”吸引力的因素。

（二）旅游吸引力

从研究对象的角度，旅游吸引力的研究大致包括目的地的吸引力、景区的吸引力以及旅游资源的吸引力三方面。本文借鉴徐红罡提出的目的地吸引力模型，界定“网红打卡地”的旅游吸引力是指：包括景区、餐厅、酒店、城市等在内的“网红打卡地”的资源禀赋与开发程度、交通便利程度、知名度、服务设施与服务水平优质程度等的综合指标，该指标反映了旅游者对打卡地的偏好程度。

在相关研究中，张文彬等人通过构建吸引力评价指标体系，科学地修正吸引力评价中人的主观影响。宋振春等人探究泰山各旅游资源吸引力对整体吸引力构成的影响。戴学军等人则通过测算同一目的地不同景区或景点的体系信息维数值，来评价整体目的地旅游资源划分情况。但“网红打卡地”不同于传统景区，出现了一些影响其吸引力评价的新指标，因此，需要建立符合“网红打卡地”特点的旅游吸引力评价指标体系。

二 “网红打卡地”旅游吸引力评价指标体系的建立

（一）“网红打卡地”旅游吸引力构成要素

基于现有文献，本文结合“网红打卡地”特点，遵循“应有效解释旅游吸引力”“能反映实际效益”“具有可比性”“可进行量化测量”四项原则，并与从事景区研究的专家讨论，形成了如下23个“网红打卡地”旅游吸引力构成要素：人文景观；自然风光；民俗风情；特殊的文化特质；满足游客网络社交需求；满足游客新鲜感和参与感、身份认同感；可体验的项目丰富；可开展的活动多样；旅游纪念品独特；旅游消费价格合理；住宿安全、舒适、有品位；餐饮卫生、可口、有特色；标识、导览清晰齐全；与当地其他景区相比，差异度大；工作人员服务热情、专业；当地居民友好、热情；网络知名度高；网络美誉度高；网络宣传力度大、途径多；当地交通便利；到此地的交通舒适、便捷；到此地耗时较少；到此地的交通费用合理。

（二）“网红打卡地”旅游吸引力数据调查

本研究通过对平潭岛游客的调研，利用构成要素之间的内部依赖关系，采用因子分析法，提取因子间的基本层次结构，得到最终的评价指标体系。

平潭岛为福建省第一大岛，全国第五大岛，于1994年被国务院确定为国家重点风景名胜区。随着2009年平潭综合试验区的成立、国际旅游岛的设立，蓝眼泪、象鼻湾、大福湾等景点成为短视频平台上热门的打卡胜地。

1 问卷设计与数据来源

本研究利用游客对“网红打卡地”旅游吸引力构成要素的重要程度和实际表现的打分，来确定游客感知视角下“网红打卡地”旅游吸引力评价指标体系。

问卷包含两部分，第一部分是游客基本信息采集；第二部分是核心调查，采用李克特5级量表，游客根据自身感知，对“网红打卡地”旅游吸引力构成要素的重要性和实际表现进行打分。

本研究率先进行了50份的预调研，信度和效度均在可信区间内，并根据被测者的反馈对题项表述进行了修改。正式调研于2020年6月的双休日进行，选取了平潭岛的几个网红打卡地（象鼻湾、大福湾、网红民宿、环岛路、海滩等）来实地向游客发放问卷，共发放问卷513份，有效问卷423份，回收有效率为82.51%。

2 结果分析

第一，描述性统计：在有效样本中，男性游客占55.8%，女性游客占44.2%；19—35岁之间的人数最多，约占71.4%，其次是46—60岁之间的人群，约占16.1%；客源以省内游客为主，占比67.4%；受访群体中，拥有本科学历的人最多，占比约为49.8%，其次是高中或中专学历的人群，占比为16.1%；学生群体占比约为22.1%，其次是普通上班族，约为20.3%；住宿时长以“三天及以上”的人群居多，占比76.1%；游客获取信息的方式以朋友推荐为主，占比约为45.2%，其次是从各类短视频APP得知，占比约为40.6%。

第二，信度与效度检验：本研究采用Cronbach’s内部一致性系数检验信度，值为0.941，表明题项内部一致性很高，信度很好；同时采用Bartlett检验来验证结构效度，KMO值为0.764，效度良好，显着性概率0.000，说明变量之间具有较强的相关性，可进行因子分析。

第三，因子分析：本研究对23个指标进行因子分析，在得到的旋转成分矩阵中，指标“特殊的文化特质”与“住宿安全、舒适、有品位”在各个成分载荷上，均未超过0.5，“餐饮卫生、可口、有特色”在两个成分上的载荷值均大于0.5，故将它们剔除后重新进行因子分析。

剔除了三个指标后的问卷效度依旧良好（KMO=0.757，显着性概率0.000），再次进行因子分析后，各个指标变量的因子载荷均大于0.5，且在唯一的主成分上超过0.5，因此，最终保留了20个指标。在选取综合因子时，遵循特征值大于1的原则（特征值依次为：6.256、2.136、1.711、1.411、1.279、1.178），累计解释变异为69.853%，公因子依次命名为：旅游资源禀赋、旅游体验感、地点的规划管理、当地友好程度、网络形象、交通可达性（见表1）。

表1 “网红打卡地”旅游吸引力评价指标体系

三 “网红打卡地”旅游吸引力的IPA分析

本研究利用“网红打卡地”旅游吸引力评价指标体系，对平潭岛各处“网红打卡地”的实际表现与重要性进行IPA分析。表1中第5、6列列出了游客对各指标重要性及实际表现的打分均值，以重要性为横坐标，实际表现为纵坐标，将各个指标的数据制作成散点图（见图1），其中，所有指标的重要性均值和表现性均值作为参考线。

图1 IPA分析图

在图1中右上角第一象限中有11个指标，它们对旅游吸引力有着重要的影响，实际表现也令人较为满意。指标主要来自“旅游体验感”“网络形象”“当地友好程度”和“交通可达性”等一级指标，可见，平潭岛在今后的开发与运营中应该继续保持网络形象塑造和游客体验感知方面的工作作风。

左上角第二象限中只有一个指标：“到此地的交通舒适、便捷”。该指标重要度不高，但实际表现令人满意，结合“交通可达性”的其他二级指标，平潭岛的交通设施多为包车或专车，其舒适便捷性要高于其他公共交通，尽管满意度较高，但不是游客关注的重点。

左下角第三象限中共有5个指标，覆盖了“旅游资源禀赋”和“旅游体验感”这两个一级指标，尽管游客对它们不是特别看中，但其表现也中规中矩。5个指标多为传统景区游客体验的主要构成部分，但平潭岛的游客对此却没有太多感触，一定程度上也反映出“网红打卡地”与传统景区的不同。

右下角第四象限中共3个指标，表明在游客感知中，平潭岛的自然风光还是比较重要的，但其表现却不尽如人意；与其相呼应的是指标“网络美誉度高”，看中的自然风光没有达到游客的预期，那幺网络中的美誉度就不会太高。因此，平潭岛需从根本上对本地丰富的自然资源进行深度规划与开发，以便带给游客较为满意的体验。另外，由于景点间距离较远，公共交通不发达，导致游客路程中的耗时较长，因此，平潭岛可加大出行基础设施建设，提高整体接纳程度。

四 结语

本研究借助前人关于旅游吸引力方面的研究成果总结归纳出关于“网红打卡地”旅游吸引力的构成要素，并通过因子分析法，将这些吸引力构成要素归入六大类，建立了“网红打卡地”旅游吸引力评价指标体系。然后利用该评价指标体系对平潭岛若干“网红打卡地”的旅游吸引力进行IPA分析，并针对不同的指标表现，为平潭岛未来的“网红打卡地”发展提出了改进方向。