王欢
【摘要】：国际大型体育赛事见证了我国媒介技术、传媒业态与传播生态的嬗变，国际传播格局随之发生重大变化，体育领域的国际传播也进入新阶段。面对新时代重建国际话语权的迫切需要，中央外宣媒体如何利用综合性体育赛事提升国际传播效能、讲好中国故事成为重要课题。本文以肩负外宣重要任务的国家队——中国新闻社的杭州亚运会报道为例，以理论联系实践为研究范式，梳理探究外宣媒体在国际综合性体育赛事中如何实践国际传播的创新。
【关键词】：国际传播、体育外宣、综合性体育赛事、杭州亚运会
党中央从国家软实力和国际话语权建构的角度出发，提出“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求，话语能力由此成为我国重点媒体国际传播能力建设中的一项“核心能力”。[1]
体育是社会发展和人类进步的重要标志，是综合国力和国家软实力的重要体现，是具有文化属性的跨文化交流语言。基于体育领域的外宣工作，可有效规避文化差异造成的受众应激反应与传播失能，合情合理地树立我们的积极形象，在形成长效的国际传播模式与可复制的操作方式等方面具备天然的优势。
一、体育外宣在国际传播中的独特作用
以习近平总书记“5·31”讲话精神为引领和指导，加快构建中国话语和中国叙事体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，为建构新时代体育国际传播提供了清晰的理论路径。
“体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强，国运兴则体育兴。”[2]体育作为世界通用语言，是可利用和承载的向全世界讲述中国故事、传递中国智慧和文化的叙事场。
近年来，从南京青奥会到北京冬奥会，从成都大运会到杭州亚运会……我国成功申办、举办、参加了大量有影响力的国际体育赛事，全面检验了竞技水平和国家综合实力，满足了人民群众欣赏高水平赛事的需求，也向世界展示了我国改革开放、体育发展的良好形象。
2023年杭州亚运会上中新社一幅开幕式上五星红旗入场的图片报道，以“一抹中国红”点燃了国人内心深处的家国情怀，由外交部新闻司司长华春莹在推特账号转发后，极大扩展了国际传播面和影响效果。
二、借助综合性体育赛事进行国际传播的实践与新趋势
（一）综合性体育赛事具有跨文化的传播特性
随着信息传播技术、社交媒体平台的不断升级，全球社群日益呈现超越时空的“跨主体文化转型”。重大体育事件和体育突发事件的媒介化呈现，不仅在个体层面塑造了新的全球文化主体及其观念体系，而且因其在民族国家层面对国家形象和价值观念的建构作用，迅速成为新的历史条件下国际传播实践的重要场域。[3]
以杭州亚运会开幕式为例，中新社系列观点性通稿产品《开幕日评论：水涌成潮，世界看到“更团结”的亚洲》，强调亚运会正以“体育”这一共同语言讲述亚洲命运共同体的新篇章；《从“大运”到“亚运”：中国城市以“体育之名”与世界“握手”》，立足“国际视野+中国视角”，将赛事与城事、开幕式见闻与中国体育发展史紧密串联、深度解析；《从风雅颂歌到梅兰竹菊，亚运开幕式彰显文化自信》，以具镜头感的笔触生动呈现开幕式透出的文化雅韵，彰显中国文化魅力与富强开放的大国形象。
（二）综合性体育赛事对外宣人才提出更高标准和要求
综合性体育赛事内涵极为丰富，受众的广泛性、题材的广阔性、激励性、专业性等特点，无不考验记者的全能型功力。
中新社杭州亚运会专栏每日播发的“赛事前瞻”“综合消息”和阶段性综述稿，需要记者投入大量时间精力对亚运会400余个小项整理归纳，分析总结各项目的看点、成绩、名将、新秀，各代表团优势、潜力等，还要对中国军团备战2024年巴黎奥运会“大考”兼具警示意义和启发，让读者知其然又知其所以然，是记者人生阅历、新闻敏感、采访经验、专业知识、写作技巧等素质和能力的综合反映。此类兼具实用性、指标性和公信力的“硬通货”成为颇受欢迎的亚运产品之一。
综合性体育赛事呈现的媒介景观成为我国体育全媒体传播格局中的一道独特风景，展现了媒体深度融合的生动实践，对中央重点外宣媒体提高人才培养质量和学术研究水平提出了更高要求。
（三）综合性体育赛事在竖屏时代更需扎实的现场报道
互联网时代进入了快速裂解的分众时代，尤其是超级平台如微信、抖音等视频社交媒体的出现，让国际体育大赛的媒体传播途径、形态和内容等都发生巨变。“次元破壁”不只是传递信息与知识，更是自我表达、自我存在。
要写出好的体育新闻，记者不到竞赛现场去观察、体验是不可能的。体育新闻现场报道，既要“小处落墨”，又要“大处着眼”，能够通过一个场面、一件小事，反映大的社会意义和新闻价值。
中新视频《杭州亚运会开幕式结束 观众离场干净整洁》，记者“别有用心”地以镜头记录了开幕式结束后现场观众有序离场，观众席干干净净没有垃圾。这不仅仅是一场关于体育的盛会，更是一次国人文明素质和风范的展示。该短视频一天之内播放量超500万次，还获多家我驻外使领馆官方账号转推、点赞，成为对外传播的鲜活案例。
三、新时期体育领域国际传播的启示与思考
国际传播是一个开放的复杂系统，时刻与环境发生着物质、能量和信息的交换。[4]近年来综合性体育赛事的成功举办，对于我国国际传播的影响是长时间延续的，并具有深刻的指导和启发意义。
（一）找准外宣媒体的属性和定位
正如习近平总书记致中新社建社70周年贺信中的勉励：“增强报道亲和力和实效性”“展现可信、可爱、可敬的中国形象”“推动中外文明交流和民心相通”——对外宣媒体的定位给出了清晰的界定。
在中国文化借由体育赛事进行海外传播的宏大叙事中，外宣媒体应秉持“以人为本”的报道原则，强化议题设置，将陈情与说理相结合，给外部提供一种理性中肯的中国立场姿态，善于从微观场景入手，通过赛场内外的故事、情节、细节的巧妙搭配达到“以小博大”的报道效果，进而帮助海外受众对相关抽象概念形成具象化认知。
（二）拓宽思路，跳出体育写体育
体育不是孤立的社会文化现象，激发着人类蓬勃的生命力和特殊的创造力，却并不停留于赛场的胜负输赢。在体育报道中强化国际传播意识，要求外宣媒体选题精确、落点轻巧，以小切口呈现大主题，用心用力在传统文化和情感市场的蓝海空间主动作为。
例如，中新社在杭州亚运会期间播发的《亚运会刮起“非遗风” 让世界触摸中华文化》《当传统医药遇见现代体育 中医药文化在亚运“圈粉”》《亚运魅力激发经济活力 浙商抢抓机遇竞逐新赛道》等文图兼备的报道，从杭州亚运会跨界的“软性”元素中挖掘外界感兴趣、具有对外传播价值的“硬”新闻点，以平民化视角，于细微之处书写亚洲风采，让世界感知“亚韵”之美和文化传承的意涵。
（三）借助“外眼”“外嘴”“外脑”，匹配“外需”
做好国际传播，要不断创新我们的对外话语体系，针对不同的传播对象、传播场域采用不同的叙事方式，释放中国的价值、中国的意义、中国的主张。[5]
大型体育赛事中，外宣媒体尤其应注意避免自说自话，要巧借“外眼”“外嘴”“外脑”观察、讲述和思考，为海外受众看中国提供不同视角，引发读者的关注与情感共鸣。
中新社融媒体专栏“东西问”独家专访国际奥委会副主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇，雅典奥运会会徽设计者、国际奥委会高级顾问西奥多拉·玛莎里斯等重磅人物对杭州亚运会的印象和观察，充分彰显中国出色的办赛能力及国际影响力。稿件在境内外、多端口的大力度推送，扩大了于我国有利的声音在全球范围的音量。
结语
在各种各样的国际传播形式和平台中，体育外宣扮演着重要的角色。而体育外宣丰富的形式、多样与频繁的活动、广阔与多维度的内容，更是给国际传播的构建和叙事提供了稳定而广阔的舞台。外宣媒体如何利用综合性体育赛事提升国际传播效能、创新话语体系成为尤为迫切的课题，还需不断总结经验。希望笔者亲身参与的中新社杭州亚运会报道实践，能够为体育外宣领域话语体系的创新、探寻提高国际传播实效的方法与路径提供一些借鉴和思考。W
参考文献：
[1]程曼丽：《论国际传播的底气与自信》，《新闻与写作》，2020（6）.
[2]新华社：《习近平会见全国体育先进单位和先进个人代表等》，2017-8-27.https：//www. gov.cn/xinwen/2017-08/27/content_5220823.htm
[3]史安斌，盛阳：《从“国际传播”到“战略传播”：体育国际传播能力建设的创新路径》，《成都体育学院学报》，2021（6）.
[4]胡正荣，潘登：《系统性创新与交互演化——试析世界深度变局时代的国际传播精准化进路》，《对外传播》， 2021（7）： 6-8.
[5]浙江宣传：《国际传播必须破解五大“困局”》，2023-6-12.https：//zjnews.zjol.com. cn/zjxc/202306/t20230612_25847045.shtml
