李欣颖 周岩 林莉莉

（长春工业大学，吉林 长春 130000）

一、引言

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》于2018年8月底由中国互联网络信息中心发布，根据该报告显示，截至2018年6月，我国利用手机接入互联网的网民比例达到98.3%，该比例每年都呈现增长趋势，移动互联网接入流量更是同比增长高达199.6%[1]。此外，我国市场上监测到的APP（移动应用程序）在架数量为415万款，同样呈现每年递增的趋势[1]。综上，移动设备的普遍使用及APP的快速发展是促进移动商务发展的重要因素。O2O是一种线上线下相结合的商务模式，包含线上到线下及线下到线上两种，其中线上到线下占主要部分，本文探讨的是该方式。线上到线下这种商务模式指的是从线上渠道吸引潜在客户，促使他们到实体店购物，商家通过各种线上推广等方式，在网络空间中识别顾客，然后利用各种工具和手段，诱使顾客离开网络空间进而到实体店铺消费[2]。在“O2O:Why China Leads the ‘Online to Offline’Revolution ”这篇文章中简要介绍了O2O模式电子商务的运行方式，即消费者可以找到一家商店选择商品，使用某种在线支付方式为其付款，然后线下获得产品或服务[3]，网上外卖是非常典型的一种O2O模式的电子商务应用。根据《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国手机网上外卖用户规模达3.44亿，占手机网民的43.6%[1]。对手机网上外卖消费者行为的研究将有助于掌握O2O模式移动商务消费者行为的特征，促进该商务模式的应用及发展。

本论文将以创新扩散理论作为理论基础，首先介绍该理论，然后以手机网上外卖为例，探讨消费者采纳O2O模式移动商务的影响因素。

二、理论基础

创新扩散理论由Rogers于1962年提出，是最古老的社会科学理论之一。它用来解释一个想法或产品随着时间的推移，通过特定的人口或社会系统扩散或传播的趋势，是一个研究个体接受新事物、新想法等的理论，该理论认为对于创新，个体的接受程度是不一样的[4]。该理论提出了5种个体对创新的感知属性，分别是相对优势、相容性、复杂性、可视性及可观察性[4]，个体对创新的感知直接影响其对创新的接受意愿，其中前3种更为重要。此外，Rogers还认为个体自身的创新性也影响其对创新的接受[4]。O2O这个概念于2011年被提出，发展到现在它经常是和传统的一些电子商务模式综合起来进行应用，移动互联网的极速发展也是近几年的事情，因此O2O模式移动商务相对还是较为新鲜和发展空间很大的领域，综上，创新扩散理论适合于该领域的探讨。

已有很多学者将创新扩散理论应用于各领域的研究工作。Hsu等人利用该理论讨论人们对于多媒体信息服务的采纳行为[5]。潘天骄等人依据该理论，对云计算在图书馆的应用进行了分析[6]。刘电威从创新扩散特点及创新扩散环境两个方面构建消费者网上购物决策模型[7]。本文就是以创新扩散理论为基础，分析影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素。

三、消费者采纳O2O模式移动商务影响因素分析

相对优势指的是一项创新具有的相比于其他相似事物的优势，一项创新它的相对优势越大、越多，其被接受的速度也就越快[4]。消费者在选择或接受一个新思想、新事物、新产品等时必定会考虑它们较以前好在哪里。以手机网上外卖为例，消费者在打算使用这种方式获得食物之前，会考虑诸如比自己出去购买食物会不会节省更多的时间、更便利，是不是更便宜等问题，会和之前获取食物的方式进行对比。一旦消费者感知手机网上外卖优势更加明显的时候，自然而然会选择它。因此，相对优势是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

相容性指的是与目前社会的价值观、观念、潜在接受者的需求及曾经的经历相符合的程度，一项创新的符合程度越高，它被接受的速度也就越快[4]。相容性同样是消费者在选择或接受新思想、新事物、新产品等时需要考虑的一项内容。以手机网上外卖为例，如果消费者认为只有在店里品尝的食物才是最美味的话，那他或她必定不会选择这种方式获得食物。如果消费者曾经有过不好的手机网上外卖体验的话，他或她在选择这种方式时会更加慎重，甚至不予以考虑。因此，相容性是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

复杂性指的是使用某项创新时的难易程度，一项创新越容易使用，它被接受的速度也就越快[4]。新思想、新事物、新产品等的复杂程度对消费者的选择意愿有很重要的影响。以手机网上外卖为例，如果从选择商家、选择食物、填写收货信息到支付整个线上环节非常复杂，APP的使用也不便利，与常用的其他APP的用法区别较大，那幺消费者会由于复杂的使用方法而放弃手机网上外卖这种获取食物的方式，即使它有很多优势存在。因此，复杂性是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

个体创新性是个体的天性，是一种与生俱来的属性，指的是个体相对于其他人较早接受新思想、新事物、新产品等的程度[4]。对于天生喜欢尝试新鲜事物的个体来说，让他们选择或接受O2O模式移动商务并不是件难事。以手机网上外卖为例，他们必定是较早尝试的一批人。因此，个体创新性是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

除了上述4种来源于创新扩散理论的影响因素外，本文还认为信任及成本也是影响因素。

信任指的是相信对方是诚实、可信赖、正直的，在营销学中聚焦于交易活动过程中的信任[8]。Amoroso将消费者信任作为预测网上购物行为的影响因素，并证实信任正向影响消费者网上购物的态度[9]，由此可见信任对网络购物的影响。消费者认为新思想、新事物、新产品等是否值得信任，是选择或接受它们时必定会思考的。以手机网上外卖为例，在使用之前消费者会考虑该购物平台、商家、食品质量、支付方式等是否值得信任。目前，手机网上外卖已较为成熟，很多需要考虑的信任因素都已很安全，但是，消费者在选择其他O2O模式移动商务的应用时，还是会多角度去考虑是否值得信任的。因此，信任是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

成本指的是为了达到某一种特定目的而耗用或放弃的资源[10]。Wu在对消费者接受移动商务进行实证研究时证实了成本与消费者行为意向之间的关系[11]。成本不仅仅指的是金钱上的成本，也包括了时间、精力等成本。以手机网上外卖为例，消费者在打算通过这种方式购物时会考虑是否和其他方式价格相同，是否更加便宜或稍微贵了一些。有时平台或商家有满减的活动，网上订餐会比去店里花费的更少，此时消费者会更愿意选择这种方式。而有时会收取相对较高的配送费，此时消费者会考虑直接到店里购买食物。此外，手机网上外卖可能会花费更多的时间成本进行等待。消费者会平衡这些不同方面的成本来决定是否网上订餐。因此，成本是影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素之一。

四、未来研究

本文提出了6个影响消费者采纳O2O模式移动商务的因素，未来将采用问卷调查的方法进行实证研究，以验证这6个影响因素及影响程度。