张玉玺
（同济大学，上海 210000）
本文尝试对国内外足球赛事在中国市场中的商业营销方式进行对比分析，讨论我国联赛目前所处的环境并对如何提升品牌与价值提出意见与建议。
一、中德职业足球联赛现状
中国足球以中国地区级别最高的职业足球联赛为代表，参赛足球队为16支，追溯其历史，它创立于2004年，迄今已有17年的历史。
德国的职业足球顶级联赛参赛足球队为18支，追溯其历史，它创立于1962年，但真正开始是在1963-64赛季，已成功举办及运转近60年，可见它是一个已经受住历史考验的足球联赛。
二、中德赛事在中国市场推广对比
（一）赛事播出推广对比
1．我国联赛的赛事播出推广
我国联赛在本地市场有天然优势，电视台及网络转播给予中国足球的时间必然多于其他联赛，因此球迷也更容易收看。
从现场观赛人数上看，截至2019年，中国足球顶级联赛已经完成了16个赛季，这些年里，前往球场观看足球比赛的球迷数持续攀升，以场均观众人数这个数据为例，从过往的场均1.1万观众，增长到现在的场均2.4万观众，涨幅两倍以上。目前16支球队有16个主场，这16个足球场中，最大的工人体育场，拥有座位6.4万个；最小的长春经济开发区体育场，拥有座位数量也高达2.5万个[1]。
2．德国足球联赛的赛事播出推广
德国足球联赛是最早进入中国市场的联赛之一，早在1995年，中央电视台就开始转播德国足球联赛，这也让中国球迷们在很早期就从官方的渠道接触到德国足球联赛。
从观赛人数统计上看，德国足球联赛的平均上座率很高，可以有90% 以上，可见其比赛的精彩程度以及赛事运营得比较成功。球场座位方面，平均可以座位4万多个，最大的球场可以容纳超过8万人[2]。但其毕竟在欧洲，去往欧洲看球对于中国球迷来讲时间和金钱成本都比较高，因此在线下层面，对于中国市场来讲基本可以忽略不计。
（二）联赛品牌推广
1．中国足球的品牌推广
除了赛事直播及转播的推广，联赛品牌的推广非常重要。如何为联赛增加感情纽带是重中之重，以下将从线下活动、线上推广以及球星推广三方面进行分析。
线下活动方面，除了线下赛事，增加大型线下活动也有助于增加联赛的曝光机会，同时联合所有主队的线下活动，更容易点燃整个足球联赛球迷的热情，加深球迷对联赛的关注。以2019联赛颁奖典礼为例，获得冠军的球队典礼上高举火神杯，还有多个大奖颁发给不同俱乐部和球员，引起了广泛关注[3]。除了联赛颁奖礼，联赛运营商还联合PP体育打造了“为城而战”的口号，通过类似“中国足球吸影力”观影嘉年华、中国足球联名会员日等线下活动，加强球迷和球队以及所在城市荣辱与共的情怀。
线上推广方面，首先会以线下活动为载体，进一步扩大受众面。在社交媒体上，中国足球联赛打造的口号#为城而战#微博话题量超过了5.4亿[4]。其次各个俱乐部的社交媒体账号也运营起来，且内容丰富，除了常规的赛事文字直播、视频直播外，还有大量球迷关注的信息，如球队和青年对训练情况、球员受伤康复情况、教练或球员的采访、球队官方的续约转会公告、球队官方视频等。这些都增加了球迷和球队的黏性。
除此之外，球星推广也很重要。增加高水平的球星会让联赛竞争更加激烈，目前中国足球的各个俱乐部从五大联赛引入的外援越来越多。这些顶级外援起到了球星效应，也增加了联赛冠军花落谁家的悬念，提升了联赛的热度。当然球星推广对于俱乐部来说，成本非常高，他们享受着近千万欧元级别年薪的高薪待遇。
品牌推广带来的是赞助的商业价值，中国足球联赛的赞助收入在过去的十五年间，年复合增长率超过30%，以2018年为例，联赛就拥有11家赞助商，总赞助金额就达到4.65亿人民币。
2．德国足球的品牌推广
德国足球关注在中国的推广，2019年1月，其宣布了一个重磅消息，就是把联赛的中国办公室设立在北京，以加强中德在商业足球上的长期战略合作关系。
先从线下的角度看，德国足球专门聘请了专业的品牌咨询与营销机构在中国区进行市场推广和公关传播。同时，购买了德国足球在中国的版权的PP体育，就与德国足球进行了更深度的战略合作。要知道PP体育除了本身是一个很好的转播渠道外，更重要的是其母公司苏宁集团所拥有的线下优势。这些线下的资源能让中国球迷更好地接收到德国足球的推广信息，从而加大对德国足球的关注。同时，部分德国足球俱乐部会选择在夏季休赛期前来到中国进行友谊赛等线下活动，这也成了一种德国足球的线下推广方式。
而线上的品牌推广更是德国足球的强项。Red Card 2017（欧洲足球俱乐部社交媒体分析）报告指出，德国足球联赛是中国社交媒体中最具影响力欧洲联赛。德国足球非常关注线上和中国球迷的互动，会在社交媒体上提供所有18个俱乐部信息，例如德国足球中文官网发起“梦想德实现”线上活动，有超过五万名球迷参与其中，并在各个社交平台上收获了两千万阅读量。除了德国足球中文官网和微博等社交平台外，德国足球也和百度进行合作，通过百度贴吧，提供独家图片、视频等新闻信息推送，百度也会利用其技术，为德国足球球迷提供更多新鲜的线上互动体验。
最后是球星推广部分，中国足球球员前往德国足球联赛效力，也会增加中国球迷对德国足球的关注。事实上，早在90年代末，中国足球运动员就曾登陆德国足球联赛，这些球员带来的推广效应效果显着。德国足球在中国的推广，自然能更多地赢得中国商家对其青睐和赞助，这些赞助都可以视为德国足球联赛及其俱乐部在中国市场的品牌商业价值的体现。
三、分析与建议
（一）商业营销层面中德足球联赛SWOT分析
1．优势
本土联赛背靠中国，在中国市场更占天时地利人和。
天时方面，中国球迷观看本土联赛没有时差，大部分比赛在极佳的观赛时间，而国外联赛可能在中国时间的深夜，熬夜看比赛的球迷占少数。因此，以2018赛季为例，中国足球联赛的电视转播有3.37亿人次收看，收视率达到了0.33%，在国内最高该数据远超外国联赛。新媒体直播也有10.54亿点播量。
地利方面，中国球迷能够更容易到达现场去观看足球比赛，因此在线下的层面，本土联赛的优势远大于其他国家的联赛。2018赛季，赛事场均2.4万观众，而且现场看比赛和在线看比赛的感染力也截然不同，这使得球迷对主队的粘性会更高。
人和方面，中国球迷当然有国家情结，更容易支持本国联赛。除此之外，球迷们还有地域情结，会支持自己城市所在的队伍，有更好的群众基础。
2．劣势
首先，营销当中，产品很重要，如果把足球联赛当作一个产品，那幺中国足球劣势就在“产品质量”上。根据国际足联2017年的排名，中国足球联赛的世界排名无法挤进前三十，而德国足球联赛作为欧洲五大联赛之一，常年在世界排名前十。德国足球比赛的观赏性要更高。事实上，球星来到中国后很大可能成为超级外援，而目前中国的足球运动员能前往他国效力且站稳阵脚的，寥寥无几。所以我国联赛虽然越办越火，但是整体水平还是偏弱，主要吸引的是本地球队的专属球迷。
其次，德国很重视在中国市场的网络营销，尤其注重与球迷的互动。而我国的社交媒体在前些年更多是一些官方的信息传达，缺乏互动。
3．机会
对于中国足球而言，中国足球如果能获得更多关注度和支持，对于联赛肯定是百利而无一害。事实上，2019年6月，亚足联确认了中国获得2023年亚洲杯的举办权。此外，2026年世界杯将会扩军至48支队伍，中国足球队有可能冲击足球世界杯。这些外在的机会，都有助于提高中国市场对足球运动的关注度，从而引导更多中国人关注足球，继而关注中国足球联赛。
除了全球盛事的影响，国内足球产业的发展也给中国足球带来机会。中国体育产业“十三五”规划目标到2020年体育产业总产值超3万亿人民币，2014年46号文提出到2025年体育产业总产值达到5万亿人民币，这些规划及体育产业发展，为中国足球产业以及中国足球联赛提供更好的政策支持和资本推动。
总而言之，国内产品发展和世界级别的盛事，都成为推动中国足球联赛商业发展的机会。
（二）SWOT矩阵分析与建议
根据SWOT分析，拟定出四个战略，为中国足球联赛建言献策。
SO战略：把握住中国足球群众基础好的优势，借助中国足球产业的发展契机和国家政策，加大市场推广，学习德国足球做更多提高球迷粘性的互动活动，不断提升中国足球以及联赛在人群中的影响力。
WO战略：举办亚洲杯中国足球及世界杯扩军，都有利于提升中国足球的水平，因此增加青训的投入，增加和其他联赛的交流，聘请高水平的运动员及教练团队，都会增加球员水平。球员水平上升则会提高联赛的质量，有利于中国足球联赛发展。
ST战略：对比德国足球，中国足球应该依靠其受众更多，来做出更符合赞助商商业利益的推广方案，吸引品牌赞助中国足球联赛。毕竟赞助商是希望要扩大影响力，因此必须要考虑受众面这一因素，在这个层面中国足球是更好的选择。
WT战略：面对德国足球这种联赛水平更高，商业费用更低的竞争对手，中国足球还是要加强球迷的粘性，尤其是那批中国足球球队的专属球迷。毕竟在中国，中国足球联赛的观看人数在足球联赛中还是最多的，即便赞助费高，中国足球联赛可以强调其投入产出比也高。
中国足球联赛需要把握好历史机遇，不断壮大发展。更要依靠地缘优势，做好和球迷的互动，增加球迷黏性。最后，中国足球联赛需要不断提升联赛的竞技水平，才能进一步提升商业价值。
