上汽大众“辉昂”之路已然起步
38岁的陈雪辉已经是朋友圈里的成功人士。从一个普通的汽修站员工，到拥有自己汽修店的老板，在成功实现个人角色升级的过程中，“上汽大众”这四个字在他的生活中扮演着重要的角色。从2003年至今，14年时间，陈雪辉的座驾从Polo、高尔、帕萨特变成了如今的辉昂。“我从来没想过要选择上汽大众以外的品牌，因为我就从事这个行当，我知道他们的产品有多好。”陈雪辉解释道。
近日，一如其“隐锋芒 自辉昂”的口号一般，上汽大众辉昂2018款低调上市。对于这款采用与奥迪A6L相同平台打造的上汽大众大众品牌首款C级车，陈雪辉赞不绝口：“我对上汽大众产品非常了解，所以当辉昂开始预售后，就直接下订。辉昂真的不错，从性能到动力到外观，我都很满意！”
在辉昂的购买人群中，像陈雪辉这样的“死忠粉”不在少数。根据上汽大众最新的统计数据，接近六成的辉昂增购、换购用户的前一辆车也是大众品牌车型，而其中，以上汽大众帕萨特为主。对于上汽大众来说，这是一件值得欣喜的事。毕竟从这个角度来看，辉昂已经得到了一定战略意义上的成功，实实在在地转化了部分大众品牌的高端优质客户。但同时，如何让更多消费者像陈雪辉一样，感受到这款与奥迪A6L同平台的上汽大众大众品牌旗舰产品的好，并进一步提升对上汽大众品牌的认知，更是上汽大众对辉昂寄予的厚望。
熟稔中国汽车市场的上汽大众十分清楚，在对品牌关注度极高的中国豪华车市场，一个合资品牌想要从无到有打造一款豪华C级车注定是一条艰难的道路，也注定需要一段不短的时间。但对于拥有1400万用户的上汽大众大众品牌来说，这既是势在必行的选择，又是水到渠成的选择，同时，更是一个新的起点。
势在必行
作为中国汽车市场发展的见证者，在中国汽车消费升级的进程中，几乎每个重要的时刻，我们都能看到上汽大众的身影：30多年前，“桑塔纳”成了一代人对汽车的定义；2000年，帕萨特树立起了B级车市场的标杆；2008年，由上汽大众自主设计和开发的朗逸直到现在依然是国内最畅销的A级车；2010年，途观的出现，推动国内SUV消费热潮
与此同时，上汽大众也不断取得着羡煞旁人的成绩：首批加入百万辆销量俱乐部的企业；国内首家产量突破1500万辆的乘用车生产企业；特别是在2016年，上汽大众全年销量首次突破200万辆，并成为国内第一个年销量突破200万辆的乘用车企，实现了对上汽大众乃至整个汽车行业都有里程碑意义的创举。
2017年上半年，上汽大众继续延续2016年良好的市场表现，实现销售970022辆，继续领跑国内乘用车市场，其中大众品牌1-6月销售818119辆，位列国内单一汽车品牌销量榜首。
更重要的是，在强大产品力和品牌力的支撑下，上汽大众旗下产品可谓全面开花，称霸各个细分市场，其中，Polo、朗逸、 帕萨特、途观长期位列A0、A 级、B 级、SUV 市场榜首。但与老对手一汽大众拥有奥迪，上汽通用拥有凯迪拉克相比，没有高端豪华车型，在车型延续性上的不足，一直是上汽大众的心结。
数据显示，上汽大众大众品牌已经拥有超过1400万用户，其中帕萨特用户超过230万，途观用户超过140万，朗逸用户超过310万，拥有如此庞大而优异的潜在客户群体，但B级车用户的同品牌置换率却只有15%，转而为其他合资、进口、豪华汽车品牌培育了大量优质客户。
与此同时，自主品牌的不断向上，豪华品牌的向下挤压，以及合资品牌内部，特别是合资品牌第一阵营的内部竞争日趋激烈，也为诸如上汽大众这样的合资品牌领跑者的未来发展，增添了更多不确定性。无论从哪个角度来看，对于有着良好品牌美誉度积累的上汽大众来说，推出更为高端豪华的产品，推动品牌向上，寻找新的增长点，已经成为当下最为迫切的需求。
水到渠成
在辉昂上市之前，已经有不少主流合资品牌推出了C级车产品，但受限于品牌力，大多只能遗憾地高举低打，以实现对诸如上汽大众等强势品牌的错位竞争，却难以对BBA所把持的C级车市场带来真正的威胁。而上汽大众在品牌方面的长期积累，对中国汽车市场一贯的精准把握，以及世界一流的制造能力和工艺水平，让上汽大众推出辉昂，更像是水到渠成的结果。
研究表明，德系品牌在30万-50万价格市场有着极大的号召力。20万-50万元市场中德系品牌占比始终第一；30万-50万元市场中德系品牌占比50%以上；而大众品牌主要销量产品则集中在30万以下区间。显然，拥有在合资品牌中超越同级的体系实力的上汽大众，又有了德系品牌背书加持，让辉昂、途昂拓展30万-50万元市场具备了更好的基础。
而善于前瞻地把握市场需求变化，一直是上汽大众的制胜法宝之一。早在2010年，作为首批百万销量俱乐部成员的上汽大众，就已开始思考下一场消费升级的风口在哪里。 正是在这样的思考下，上汽大众在随后几年时间里推出了一系列具有更高价值，更高端品牌体验，以及更富有创新精神的特色产品，不断开拓着上汽大众品牌的可能。
其中，2015年上市的凌渡，以“最美大众车”的形象满足了个性化消费者的需求；2017年相继上市的全新途观L与途昂，迅速占领了合资中型SUV市场与国内大型SUV市场冠军的地位；而2016年推出的辉昂，对上汽大众则有着更为深远的意义。
一方面，辉昂让上汽大众大众品牌突破B级车的天花板，成为大众品牌新的旗舰；另一方面，辉昂成为大众品牌向上之路的起点。此外，作为一款满足大众消费者升级需求的产品，辉昂以强大的产品力，展现了上汽大众大众品牌打造豪华C级车的实力。
的确，30多年时间，经历了从桑塔纳、朗逸、帕萨特、途观等产品升级和个性化生产制造的打磨，如今的上汽大众已经拥有了国际一流的制造能力和工艺水平，硬软件设备都已经足够成熟，早已完全具备了生产高端豪华轿车的能力。
新的起点
“真正的成功者，身处高位却始终内心沉静；摈弃浮华，坚定地追求纯粹的本质。不被世俗纷扰，专心于内心的生活，敛去锋芒，拒绝华而不实，只求合心适体，却依然熠熠生辉。”上汽大众用这段充满诗意的文字来解读辉昂“隐锋芒 自辉昂”的口号，同时，也道出了辉昂作为一个豪华C级车，与BBA迥异的目标消费者群体。
他们以男性为主，年龄跨度大，职业是私营业主和公务员；他们收入不菲但不张扬，不用奢侈品来给自己贴标签。知道自己要什么，不盲目。对细节有要求。
如此精准和明确的描述也显现出上汽大众在辉昂产品定位上的深思熟虑。显然，上汽大众十分清楚，如果没有独特的定位和产品调性，根本无法在竞争激励的C级豪华车市场立足。而“隐锋芒 自辉昂”所代表的低调、务实、含蓄的“辉昂精神”，一方面与上汽大众一贯稳重、可靠的品牌特色一脉相承，也区别于传统豪华品牌在品牌形象上过于锋芒毕露的特点；另一方面，随着中国精英阶层的价值观变化，与外在的浮夸、炫耀相比，越来越多的人们开始更追求内在的品质和真正的价值。
正是这一认知，让上汽大众以更为低调的态度，一步一个脚印，夯实品牌向上道路的基础。在产品方面，兼具最高标准的豪华与性能的设计，可感触的匠心品质，超级行政级的感官体验，以及管家级的尊贵服务等特点让辉昂在获得了C级车实干家的美誉的同时，也展现其德系高价值座驾的本色。而在品牌方面，上汽大众则建立了与乔治·克鲁尼、吴晓波、谭盾、郎朗、陆川等身具“辉昂精神”的名人深度合作，赢得消费者对辉昂的价值理念和高价值产品的认同。
“上汽大众其实心里很清楚，想要让消费者接受一款‘大众品牌豪华车’还是需要一定时间的积累和打磨，毕竟对于上汽大众来说，这也是一个新的起点。现在上汽大众正在着重打磨辉昂的产品力与品牌体验。辉昂2018款就是一个明显的例子。”一位资深媒体人士对汽车商报这样说道。
