李 欣
摘要：随着互联网的日益普及，高科技企业纷纷利用网络平台开展业务，创建了许多了高科技品牌。然而高科技企业具有与众不同的鲜明特点。现有的许多研究成果并不能直接被高料技企业套用。本文针对高科技行业的特点，从互联网给高科技企业的网络品牌建设带来的机遇、挑战，以及高科技企业应采取的对策三个方面分别进行了论述。
关键词：高科技企业互联网品牌
1概况
互联网的迅速普及是20年来全球最重要的事件之一，互联网的广泛应用颠覆了传统的信息传播方式，改善了人们的工作与生活，其影响是全方位的。企业作为社会机体的组成细胞，自然无法独善其身，一方面，传统企业纷纷将生产经营扩展到互联网上，寻求新的商业机会，另一方面，一大批根植于互联网并依赖互联网开展业务的企业不断涌现。在企业参与互联网的实践过程中，出现了大量的网络品牌。因为互联网具有高速性和垒球性的特点，网络品牌从诞生那一刻起，就注定要面对更加严峻的竞争形势。从事科技和网络咨询业务的WGA公司首席执行官David wolf(2008)认为，短短十余年间，全球的互联网品牌曾三次大规模入侵中国大陆：第一次发生在本世纪初的网络泡沫时代，那次入侵伴随着本土网络品牌的崛起而失败，第二次则发生在三四年前，结果是促成了国际品牌与本土品牌的融合，而第三次入侵正在袭来，国际品牌这一次准备非常充分，很有可能在两年内彻底击败(Crack)本土网络品牌。
在众多借助互联网开展业务的企业中，高科技品牌企业凭借其与生俱来的优势在第一时间就驶上信息高速公路。力求在组织、营销、生产等各方面有所突破。由于互联网首先是一个信息交流的平台。因此在高科技企业的各项尝试中，凭借互联网开展品牌建设首当其冲。从消费者角度看，由福来国际传媒和美国哈里斯网上评估公司利用“数字影响力指数”进行的一项调查也表明，消费者在旅游、文化和高科技三类产品或服务上受互联网的影响最大，已远远超过电视、广播和报刊等传统媒体。因此，对高科技企业的网络品牌建设的研究有很强的现实意义。
对于网络品牌的研究，曾有两次成为热点：第一次是在7、8年前，因为互联网刚刚普及，学者们网络经济的发展前景充满憧憬，研究的重点是yahoo、MSN、eBay等新兴网络品牌；第二次则出现在最近两年，经历了网络经济的一个完整正弦曲线周期后，学者们变得更加现实，研究主要集中在互联网对企业现有业务的影响和促进上，许多研究成果陆续发表。然而高科技企业具有与众不同的鲜明特点，比如科技含量高、技术复杂、消费者认知风险大、产品生命周期短、企业经营风险大等，现有的研究成果并不能直接被高科技品牌套用，甚至有些研究结论还可能产生截然相反的作用。本文针对高科技企业的特点，从互联网给高科技企业的网络品牌建设带来的机遇、挑战，以及高科技企业应采取的对策三个方面分别进行了论述。
2网络是高科技企业品牌建设的理想平台
互联网的普及为高科技企业的品牌建设创造了更多便利条件，为高科技企业的更快发展带来机遇：
2.1互联网用户与高科技品牌客户的重合度较高。零点调查公司的研究结果显示，中国互联网主流用户的明显特征是：30岁以下，受过高中或大学教育，具有中高层次的个人收入，职业多是学生、自由职业者、合资企业管理人员、国家机关干部或办公室职员。而高科技品牌理想的目标客户是：具有较高受教育水平、购买能力强、工作稳定、乐于尝试的中青年消费者。对比可以发现，这两部分人群几乎完全重合。也就是说大部分互联网用户都是高科技产品的潜在购买者。因此，高科技企业利用网络来进行品牌推广，针对性强，到达率高。
2.2互联网是传达高科技品牌特点的最佳媒介。高科技品牌依靠创新不断发展壮大，其产品和服务中的创新点较多，而这些创新往往不为消费者所熟悉。由于工作和生活中的各种信息日益泛滥，这些信息在传统媒介上很容易被消费者过滤掉，又因为传统媒体具有时效性，当消费者对高科技品牌或其产品产生兴趣时，却很难通过传统媒体查找到相关信息。互联网拥有海量数据，有交互性而没有时限性，不仅可以承载图像、声音、文字等内容，全面介绍高科技品牌及其产品的各种特点，还可以根据消费者的需求，通过鼠标点击，有选择而又及时地将信息传递给消费者。
2.3互联网可以激发消费者对高科技品牌的兴趣。正如前文所说，高科技品牌提供的产品和服务往往蕴含大量的创新，给用户提供了许多前所未有的体验。高科技品牌企业在促销的同时，还要肩负起创造需求和引导消费的重任。这一任务完全可以借助互联网的帮助完成。例如近年来出现的“窄告”可以使每一个创新点都准确定位到最可能产生兴趣的人群，实现“精确营销”。PS3可以在游戏网站挂出旗帜广告，吸引玩家们了解它的新特性，索尼的DCS-M2数码相机也可以在摄影爱好者的论坛添加介绍产品的文章链接；甚至医药企业把刚投产的乙肝新药添加到“百度知道”的搜索中，同样能起到很好的宣传效果。
2.4互联网能够扶植中小高科技企业品牌的成长。历史证明，中小高科技企业才是大多数创新产生的源泉。我们希望能不断涌现出大量中小高科技企业，逼迫大企业不再安于现状、固步自封，这样就可以促进科技的快速发展。然而，中小企业缺乏与大公司竞争的必备资源，很难发展壮大。互联网是一个开放的信息平台，只要自己的产品确有过人之处，品牌知名度就会以极低的成本快速扩展，这就为中小高科技企业提供了一个与大公司比肩的公平竞争平台。Netscape的Navigator在与微软IE的竞争中败下阵来，但Mozilar却凭借其Firefox的代码开放性迅速占据了可观的市场份额；网络上对“山寨机”铺天盖地的评论，殊不知成就了金立、天语等品牌，使其有机会与多普达和iPhone抢夺市场，而这一目标对于波岛、厦新等国产手机品牌曾经是那样遥不可及。
3互联网为高科技品牌的发展带来挑战
机遇往往与挑战是并存的，互联网的出现同样也为高科技企业的品牌建设带来种种不利影响：
3.1互联网具有极高的透明度，弱化了供求双方的信息不对称。互联网上流传着一篇名为《高科技成摆设，私车十大无用配置》的文章，列举了定速巡航、蓝牙、电动加热等10种毫无意义的装备。今后，4S店的导购们恐怕再也无法拿这些噱头来蒙蔽消费者了。事实上，高科技企业推出的大多数新产品中的所谓创新都缺少应用价值，消费者在无法掌握全部信息的前提下，仅凭对品牌的好感就支付了大量金钱。互联网的出现为消费者提供了海量信息，某些专业网站还提供专
业评测报告，填补了买卖双方信息的鸿沟。参考Assael(1987)的购买行为模型，普通消费者在购买高科技品牌产品之前，首先会广泛搜索相关信息，因此，网络上的google、baidu等搜索工具高科技品牌面临的严峻挑战。随着互联网的出现，消费者凭借丰富而又全面的信息，不可抑制地挑战各种权威，那些愚钝的、忠诚的、谦恭的消费者、雇员、客户和市民都要消失了(NordstrOm&Ridderstrale，2002)。
3.2互联网增强了消费者的议价能力，减小了高科技企业的定价权。高科技往往与高售价划等号，产品价格与变动成本的差距很大。市场价格高达599美元的新版iPhone手机。其成本不足300元人民币。这也是高科技品牌企业不得已的选择一高科技企业研发阶段投入大量资金，为实现财务平衡和扩大再生产，必须提高产品的售价。然而，网络却为消费者提供了非常全面的价格信息。既有pricescan、Bottomdollar等专业价格网站，也有yahoo等提供价格列表服务的门户网站，还有eBay，淘宝等拍卖网站。消费者可以在大量的替代品之间、不同代理商之间全面比较，选择最合适的购买价格。随着电子商务网站的进一步发展，高科技品牌的差异定价策略终将彻底失去作用。
3.3互联网使消费者的品牌转移更加便利。消费者的品牌转移成本主要包括三部分：货币成本，精力成本和心理成本。高科技行业本来就经常发生品牌转移，所以消费者的心理成本较低，因网络透明度高、信息量大，消费者对不同品牌产品的比较更加便捷，所以精力成本也很低，如前文所述，通过价格的比较，完全可以解决货币成本的障碍。所以，互联网的出现加剧了消费者在高科技品牌上转移的概率。由于高科技品牌所有者维持一个客户的成本远大于普通品牌，因此品牌转移所带来的损失更大。
3.4互联网使新品牌的构建更加便捷，加剧了高科技品牌的竞争。如前所述，互联网为中小高科技企业的发展提供了平等竞争的平台，新的高科技品牌如雨后春笋般涌现；另一方面，在位的高科技品牌也需要面临更加激烈的竞争。这就使得投入较高而生命周期较短的高科技品牌面临更大的经营风险。
4高科技企业网络品牌建设的对策
由于互联网为高科技品牌的发展提供了难得机遇，因此互联网成为高科技企业无法放弃的品牌竞争阵地；而互联网的种种便捷又加剧了达一竞争。面对种种挑战，高科技企业如何更好地利用互联网工具，提高品牌形象，构建品牌美誉度，维护品牌忠诚度，成为摆在高科技企业面前的现实问题。下面将从品牌网站建设、品牌广告、网络公关(赵炳国、赵红、陈绍愿，2005)三个方面提出高科技企业开展网络品牌建设的十点对策；
对策一：注册一个以品牌名为核心的域名。消费者对某个高科技品牌的偏好并不是单纯通过在互联网上的一系列点击建立起来的。在多数情况下，消费者往往是通过其他方式知道了高科技品牌或其旗下的某个产品，然后通过网络来加深了解。消费者的第一反应往往是键入“www.品牌名，com”来访为该品牌的网站，如www.philips.com、www.sony.com。这时候，如果域名指向了某个信用卡诈骗或者交友网站，就等于把消费者阻止在了建立品牌偏好的第一步。何况利用搜索引擎重新定位的操作步骤要远比输入竞争对手域名复杂得多，大量客户将在不经意间流失。
对策二：及时更新网站，增强高科技网络品牌的忠诚度。随着产品和技术的不断更新，高科技品牌的网站也要不断更新。消费者访问网站，可能是为了获取新产品的参数，也可能是寻求技术难题的解答，网站都要力求给消费者以满意的答复。只有这样，才能提升品牌信任，继而提高品牌的忠诚度。当然，网站更新主要指内容的更新，整体风格不能经常变化。如果网站的色调、布局变动过于频繁，会影响到品牌形象的连贯性，不利于品牌个性的形成。
对策三：注重消费者的切身体验，注意创新点的有效传达。新技术带来全新的体验，但这种体验未必能被消费者正确理解和接受。甚至可能因为改变了以往的观念和操作习惯引起消费者的反感。所以，高科技品牌应该设法利用互联网交互、实时的特点，引导消费者正确对待新技术、新产品，充分享受创新带来的高品质和便捷。为达到这一目的，可以利用互联网具有多种表现形式以及互动性的特点，增强用户的虚拟体验。例如在TryPhone的网站上，摆放了同比例的手机虚拟模型，用户使用鼠标点击模型的按键，模型就会产生如同真机一样的反应，包括拨打电话、发送短信、拍照，设置铃声、观看视频等等。
对策四：高科技品牌网络广告要诉求直接，避免故弄玄虚。大多数网络广告内容都比较隐晦，喜欢通过暗示引发消费者的好奇心。很多研究都表明，这种类型的网络广告点击率最高，似乎广告效果也就最好。但是，高科技品牌以新取胜，产品的同质化不像其他产品一样严重，品牌的作用相对弱化。因此，应该在网络广告中突出创新点也就是卖点，以较高的科技含量、全新的使用体验获取消费者的关注。消费者的眼球确实容易被新奇的网络广告所吸引，但真正使用现金时，仍然在找寻旧的东西一一物美价廉、优质服务、精心挑选、方便实用(Braunstein、Levine，2000)。
对策五：不能完全依赖网络开展电子商务，要与现实渠道相配合。开展网络直销减少了流通环节，缩短了渠道的长度，可以有效降低销售成本，这自然有利于高科技品牌提高利润率，加快高科技企业的资金回收周期，减小经营风险。但是，在利用网站开展B2B或B2C尝试的同时，绝对不能放松对传统渠道的管理。传统销售渠道在带来大量销售收入的同时，还会带来品牌的“晕轮效应”，有助于品牌美誉度的形成。AOL的品牌主管TimRyan(2006)认为传统媒体有助于形成基本的品牌形象，而互联网凭借其互动性，适合提升和巩固品牌形象，只有把二者结合起来，才能彻底消除消费者的疑虑，提高网络品牌的权威性。
对策六：利用网站加强用户间的交流，减轻技术黑箱的影响。高科技品牌产品结构复杂、技术含量高，消费者很难完全理解和掌握。技术黑箱的特征明显。高科技品牌所有者可以建立论坛，让用户或爱好者交流使用心得，让有购买意图的人了解产品的特性；也可以充分利用网站的在线答疑等栏目，解决消费者的共性问题，有助于缓解技术支持部门的压力。这样做还有个好处就是帮助品牌形成一个负责任的正面形象，形成一批忠诚的客户群。
对策七：索取用户信息，构建用户数据库并提供附加服务。学者们通常都反对品牌所有者通过网络索取用户信息，认为这样做会引起消费者对于个人信息流失的担忧，引发消费者的反感。
但由于高科技品牌通常具有高端形象，这一担心是多余的。消费者普遍对高科技抱有神秘感，甚至是怀有敬意，他们乐于与高科技品牌建立联系并以此为荣。高科技品牌所有者可以利用消费者的这一心理，通过让消费者填写个人信息表单，建立起完善的用户数据库，优化客户关系管理·还可以利用获取的个人信息向消费者提供诸如产品推荐、价格折扣、有奖活动等额外服务，增强消费者的品牌忠诚度。
对策八：绝不使用电子邮件投递广告。使用电子邮件传递产品广告对于某些低端产品可能有助于提高产品的销量。Mothernature，com公司发现，电子邮件中链接的点击率要高于普通网站链接4-5倍，而且每1000封电子邮件可以带来平均250美元的回报。然而，高科技品牌却不适合使用电子邮件来投递广告，因为垃圾邮件的泛滥已经彻底摧毁了这一营销手段的声誉，暂时的销量增加伴随的是品牌形象的损坏。当然，使用电子邮件手段进行用户回访还是值得推荐的。
对策九：保持谦逊的态度，让消费者自己做出判断。高科技品牌需要利用网络创造消费者新的需求，但决不是说要以科技专家的身份凌驾于消费者之上。网络上的信息全面且透彻，搜索引擎的发展使得消费者非常容易就可以获取这些信息，而高科技品牌的用户往往自信心强、有主见，喜欢也有能力做出自己的判断。高科技品牌开展网络品牌建设时必须时刻保持谦逊的态度，只需要告诉消费者“能做什么”，而不要命令消费者“应该做什么”。
对策十：建立应急处理预案，应对随时可能出现的网络公关危机。高科技品牌组织中，科技人员比例较高，雇员具有较强的创造力，个性鲜明。也正是这一原因，高科技品牌所有者必须面对产生更多公关危机的概率。百度的裁员事件、华为的雇员自杀事件、富士康辞退“iPhone girl”的事件都通过互联网迅速、高效、全面、甚至是添油加醋地传播，引起广泛的讨论。遗憾的是，上述高科技品牌的持有者们在处理这些事件时，均表现得手忙脚乱，发布的公告也是前后矛盾、漏洞百出，结果是品牌形象受到巨大影响。高科技品牌企业必须充分认识网络公关危机的必然性和破坏性，认真编制应急处理预案。避免危机发生时给企业造成更大的额外损失。
以上十点对策具有较强的针对性，对高科技企业开展网络品牌建设的影响最为明显，而以往对传统产品网络品牌的研究中，诸如搜索引擎优化(SEO)、提高网络软性广告的格调、增强消费者的参与感等措施同样也适用于高科技企业的网络品牌建设。
