李 莉
（中国联合网络通信有限公司青岛市分公司 山东 青岛）
论现代呼叫中心（Call Center）的功能演进及发展趋势
李 莉
（中国联合网络通信有限公司青岛市分公司 山东 青岛）
现代呼叫中心作为联系企业与客户的纽带，在现代企业经营管理中起到越来越重要的作用。其角色正在由成本中心向利润中心转变，其建设也由最初的自建向外包方向发展。本文作者根据其多年通信行业的从业经验，从呼叫中心的功能演进、发展趋势等方面进行了阐述。
呼叫中心 功能演进 发展趋势
1、概述
现代呼叫中心是通过非面对面直接接触的方式处理正式交互联系及交易的服务组织，提供包括信息、服务、支持、销售、员工协助以及突发紧急事件等现代服务业务。虽然建立一个呼叫中心是一项非常复杂且花费巨大的工程，但它能为现代社会提供最便捷、最全能的客户沟通解决方案。首先，能提供丰富的服务内容。拥有了呼叫中心的企业就几乎可以实现包括销售、服务、信息收集和查询，以及B2B、B2C在内的各种商业交易类型，而不再需要直接面对面的交易方式。呼叫中心可以帮助实现从简单的信息留言直至复杂工业机械设备维护的服务。其次，能收集大量客户数据。呼叫中心能包住收集大量相关数据和个人用户信息，这使得商家能找到办法改善它们的服务，并且提供基于服务或产品的正确定价。当你拨入呼叫中心时，它就好像“认识”你一样，能知道你是否是以前的老顾客。不论在何处你都能被如此关注。第三，它能提供比面对面人工服务更低的成本，大约是面对面人工零售交易成本的1/10。第四，它的模式更加灵活。呼叫中心比传统的零售商业模式更为灵活，顾客不必等到开门营业才能进行购物。呼叫中心的低营业成本可以实现更长时间的营运，这给顾客提供了极大的便利。
国内呼叫中心的发展主要有两种来源：一是企业自建呼叫中心；二是外包呼叫中心。从呼叫中心的发展状况看，外包是趋势，企业将其非核心的业务外包出去，利用外部最优秀的专业化团队来承接其业务，从而使其专注核心业务，达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力和对环境应变能力的一种管理模式。呼叫中心外包的益处除了降低企业成本之外，还可以发挥规模经济的效益、帮助具备高素质劳动力且劳动力成本低的那些国家发挥自己的优势。国内外包呼叫中心市场主要有两股力量：一是专业外包服务提供商，比如：电讯盈科、赛迪呼叫等公司；二是运营商向ICT转型，比如：联通、电信、移动。联通作为通信运营商之一，充分发挥其自身优势，做好呼叫中心市场。
2、呼叫中心的具体功能及演进
2.1 呼叫中心的具体功能
（1）业务销售
不管何时客户通过电话或因特网购买了产品或服务，他就进入了销售交易中。利用呼叫中心发生的销售可以分为呼入型销售和呼出型销售。入型销售：不管是消费者还是商业用户，只要有任何人跟你联系购买产品或服务，就会发生呼入型销售。它包括订单受理，购买者可以通过任何方式下订单：电话、邮件、因特网服务提供商的网站。它还包括预订服务，当你打电话预订机票、火车票、酒店或汽车租赁，或者有公司联系你洽谈业务而你接受了，那就处在销售流程中。呼出型销售：销售也可以通过由市场促销人员和呼叫中心给潜在目标客户和原有客户的外呼电话、语音信息、电子邮件、即时信息和传真等方式实现。
（2）挖掘和证实销售机会。客户和市场调研。公司通过呼出和呼入电话及联络来发现客户和潜在客户正在寻找什么东西，以及发现这些客户可能会对公司的产品和服务持什么样的态度，并了解他们跟这家公司打交道的经历如何。
（3）催款。这是接听者一直以来最害怕的呼叫中心的基本功能，要求坐席代表尖锐、强硬，并且直入主题，关键是取得还款的承诺，并确认承诺的执行。
（4）电话号码查询。电话号码查询是呼叫中心最老的功能之一，可以追溯到电话的最初发展时期。当人们没法查询印刷的或者网上电话簿或者是电话号码已改号时，就会需要用到这个功能。
（5）客户服务与客户支持。客户服务时无可争议的使用最广泛的呼叫中心功能，包括可能有疑虑、问题或者有关产品或服务的问题。呼入也包括IVR和网络自助服务。客户服务也包括呼出，比如坐席代表给客户打电话查询其对产品或服务是否满意。提供优质的客户服务是提供其他呼叫中心功能前最基本的要求。客户支持跟客户服务很相似。最关键的不同在于客户支持是由受过高级培训的坐席代表来诊断并解决问题，而不是仅仅简单地将问题输入电脑，并将事情转给其他人员来解决。
（6）员工服务和支持。呼叫中心也有指定的人和小组为本企业的员工提供内部的服务。
2.2 呼叫中心的历史演进
对中国企业而言，较早引入呼叫中心的金融、电信、航空等行业正在不断升级呼叫中心以发挥更大的作用；最早用来提供售后服务的家电行业呼叫中心也在不断转变，希望通过呼叫中心带动销售；而随着互联网的发展，电子商务类企业更是伴随呼叫中心而生的。原来消耗成本的售后服务电话中心正在成为一个带来效益的销售中心和提升品牌的体验中心，呼叫中心发展历史见表1。
表1 现代呼叫中心历史发展
除了应用与行业的延伸外，统一通信技术的成熟也将呼叫中心单纯的语音接入模式转变为即时通信、短信、论坛等多种沟通方式。
（1）从售后到售前
一部简单的电话机，一个厚厚的记录本，蠢笨巨大的设备，这就是最初的呼叫中心景象。20世纪90年代中期，国内渐渐出现了一批呼叫中心，即使是这样简单甚至有些简陋的呼叫中心，在当时还是只有金融业、电信运营商这样的大企业才能拥有的奢侈品。
1998年以前，中国呼叫中心产业主要集中在电信业的服务领域。1998年以后，金融、IT、家电和目录营销也引入了呼叫中心的概念。海尔建立了国内家电业最早的呼叫中心，那时仅仅停留在交换机阶段。全国36个中心，各成一个体系，虽然也有路由但是有限，经常会有用户的电话接不起来，而且当时的IT系统相对来讲简单很多，大部分的中心连海尔自己需要的报表都出不来。国航最初建立的呼叫中心是由各地的营业部自行投资建设的，主要处理旅客订票过程中遇到的问题。这些散布在全国各地的国航呼叫中心的服务水平参差不齐、功能单一、各自为政，影响了国航的服务水平和品牌形象。分散割据、功能单一、辅助配套功能缺乏，令当时主要用来作售后服务的呼叫中心不但没有提升用户体验，甚至影响了用户体验，不过至少有了呼叫中心之后还是大大方便了消费者，足不出户就能解决一些问题。
而2001年至2004年是中国呼叫中心的快速发展的3年。截至2004年，中国呼叫中心坐席规模达到近14万个，产业投入达到200亿元强。呼叫中心设备领域也发生了巨大的变化——一系列的厂商并购，呼叫中心的全线设备汇聚到了几个巨头手里，销售方式也从原来的出售各种硬件设备到提供全套解决方案。对于企业而言，这大大方便了它们建立呼叫中心，企业应用呼叫中心的门槛同时也降低了。这使得呼叫中心不仅在行业应用范围上不断拓宽，同时也促进了不少新兴行业的成长壮大，电子商务就是其中最重要的一个行业。依靠呼叫中心开展业务的携程旅行网、凡客诚品这样的电子商务企业逐渐崛起。
这些年间，呼叫中心的作用也发生了巨大的变化，从最初单一的客服电话功能，渐渐成为能够带来利润的销售渠道。坐席员不再只是一个接电话然后简单记录的普通劳动力，而是在电话接通那一刻扮演指挥者的角色。作为用户的代表，呼叫中心会驱动整个公司调动各方面的资源满足用户的需求，发挥指挥中心的作用。将来，呼叫中心还将成为一个专业联络方案中心，不仅给用户提供被动的咨询，而是能够主动给用户提供综合解决方案。
（2）从电话到网络
随着互联网的发展和即时通信工具的普及，尽管目前客服中心大多数还是采用语音接入，还没有大规模地采用Web接入方式，但是不少企业已经开始向这个更代表未来的方向进行探索了。
有数据显示，截至2009年12月，QQ同时在线数已经突破9000万，越来越多的人习惯挂在IM上，通过即时通信的方式进行沟通。而另一个数据则更有意思，根据艾瑞咨询调查显示，2009年5月阿里旺旺有效使用时间达1.2亿小时，位居即时通信工具的第二位，这个脱胎于电子商务网站淘宝网的沟通工具竟然稳坐国内即时通信市场的第二位。
虽然很多人认为阿里旺旺只是个买家和卖家最简单的交流平台。不过事实上，卖家的确因此也有了一个为客户服务的“微型在线呼叫中心”。虽然没有官方统计旺旺从多大程度上促进了销售，但是不少混迹淘宝多年的“大卖家”和商城卖家都会设立多个旺旺账号，并由多名经过培训的客服人员与买家进行交流。以语音交流为主的呼叫中心正在向多媒体的联络中心发展，坐席可以与顾客进行视频通话、还可以利用flash向顾客展示货品、做产品介绍，互联网的交互方式能够更大地发挥客服中心的作用，促进产品销售，提升用户体验。要知道，电子商务企业与客户几乎只有物流配送和呼叫中心这两个物理接触点，所以就如同成熟的电子商务企业必然无比重视物流配送一样，呼叫中心必然是其竞争力的核心之一。
3、呼叫中心未来发展趋势
现代呼叫中心行业在经过初期爆发式的建设后，进入成熟发展期。在技术的带动下，Call Center正酝酿着新的变革，未来的发展会有下面几个方面：
3.1 由单一的呼叫中心向客户互动中心转变
随着互联网技术的发展，越来越多的企业不满足于呼叫中心只是一个单纯接电话的客服中心。建设一个多功能的综合性呼叫中心，并让之与其他面对市场渠道有机的整合在一起成为企业的下一目标，单纯的电话服务已远远不适应信息社会发展的需要。通过技术开发将VoIP，Web，Email，BBS，短信，传真，视频等沟通手段有机整合到坐席代表桌面与手中。呼叫中心的概念将扩展为多种渠道的“客户互动中心”或客户综合服务及营销中心，时下已经在许多呼叫中心开始。
3.2 呼叫中心的规模与业务向高低两端延伸
一方面，许多中小企业在大企业之后也开始建立呼叫中心，与大企业不同的是初期阶段不一定有能力以及需要建立CTI、IVR等模块，用最小投资在最短时间内迅速建立一个主要具备ACD的呼叫中心的企业会越来越多，提供小型呼叫中心相关设备与集成商也将日益增多。另一方面随着“互动中心”需求渐多，许多大型企业会将更多的业务功能与应用通过与呼叫中心的整合来实现。通过多功能综合性呼叫中心实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能并与其它通路做有机整合，这些趋势推动着呼叫中心技术、系统与管理不断向纵深拓展。随着移动通信多媒体应用的迅速出现，高端呼叫中心将会越来越多的结合到移动数据业务的关联服务中去，呼叫中心与互联网服务的整合也会更多的体现在与移动互联网服务的结合上，今后企业的营销与服务将在无线通信3G平台上衍生出大量的创新方法。
3.3 从成本中心向利润中心转变
呼叫中心由成本中心向利润中心的转化是必然趋势。企业对呼叫中心的管理理念也在发生变化。呼叫中心完全可以在营销服务中创造盈利，这取决于企业管理者对呼叫中心在整个企业中的正确定位。它的营销方式不仅仅局限于电话营销“单兵作战”模式，更多的应包含多种与其它营销渠道合作的方式。如何计算呼叫中心的“利润”是一个难题，这是实现向利润中心转变的基本前提。要想产生利润，就迫使呼叫中心由被动提供服务到充分发掘客户需求，依据CRM理念将采集到的客户信息进行分析和发掘并将客户信息与企业的内部/外部资源进行有效整合，再通过呼叫中心与客户沟通的优势，提供给客户满意的产品或服务。呼叫中心的利润产出还应包含整个企业在走向市场的过程中，其潜在的作用巨大。
3.4 向专业化(外包)发展
随着竞争的加剧，越来越多的呼叫中心管理者意识到要降低营运成本，这给大量需要建立呼叫中心的中小企业提出了难题。但是专业的外包服务商有这样的优势，他们拥有充足的经验，能够整合资源，最大化的利用人力和设备，在成本与效益上比较容易达到最优化。外包服务的发展大大加快了呼叫中心行业的普及。外包服务商在控制成本上拥有优势，下一步的重点是如何提高服务质量及开展个性化服务。
3.5 呼叫中心建设的大型化和分散化
呼叫中心大型化是对于一些大型企业和专业外包服务商而言的。随着业务的发展，大型企业呼叫中心有进一步扩大的趋势。比如增加新的部门来完成企业营销、主动客户关怀等职能。甚至有可能将整个企业建立在呼叫中心的体系之上。以后的呼叫中心规模将会被重新定义，500-600个坐席将不会被认为是大规模，将来会发展出超过2000坐席的呼叫中心。同时，信息技术的普及使得分散式呼叫中心成为行业的趋势。从统一的集中式座席发展到松散的分布式座席，对用户来说是拨入的同样的热线号码，但是客服人员可以分布在不同地点提供服务。这种分布座席、分布接入、集中管理模式的呼叫中心可以提供从业者更有弹性的工作时间和空间，也易于开展针对性服务，成本控制更加灵活。
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The Function Evolution and Development Tendency of the Call Center
LI Li
China United Netw ork Comm unications Corporation Qingdao B ranch
As the bridge connecting the enterp rise and the custom er, the call center is p lay ing an increasing ly im portant part in enterprise operation and m anagem ent. The call center is turning from the cost center to the p ro fit center. The construction o f the call center is developing tow ards outsourcing. In this paper, the call center is discussed from function evo lution to development tendency.
Call center function evolution development tendency
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李莉，山东大学管理学硕士；研究方向：技术经济及管理。现为中国联合网络通信有限公司青岛市分公司高级主管。Email：lili128@chinaunicom.cn
