王诣铭 夏志杰 辜丽琼
摘要：为了提升公众应对社交媒体虚假新闻传播的意愿，讨论社交媒体不同人格特质用户虚假新闻应对意愿的差异和相关性。基于大五人格模型、计划行为理论、风险感知理论及前人相关研究提出若干研究假设，然后利用偏最小二乘（PLS）路径分析对模型进行验证。研究结果表明外倾性、宜人性人格特质会通过行为态度对用户在社交媒体平台应对虚假新闻的意愿产生显着的影响；宜人性、尽责性人格特质受感知风险的影响较大；最后根据结论，针对不同人格特质与其使用社交媒体平台的行为特征，提出了可操作的建议。
关键词：虚假新闻应对；大五人格模型；计划行为理论；PLS路径分析
中图分类号：G206文献标识码： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.01.012
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
基金项目：国家社会科学基金项目（14BTQ026），国家自然科学基金青年项目（71503163）
0引言
以Twitter、微博为代表的社交媒体平台改变了人们获取信息和沟通交流的方式，并已成为信息传播的主要媒介，这些平台提供的便捷且低门槛的信息分享模式大大提高了信息传播的速度和广度，但也为虚假新闻的传播提供了契机[1-2]。尤其是在突发事件中，社交媒体平台会先于传统媒体出现大量新闻信息[3]，其中虚假的或未经证实的信息会对社会稳定、经济市场和公众情感带来很大威胁[4]。近年来，关于应对虚假新闻的传播，学者们提出了政府监管[5]、社交媒体官方公众号澄清[6]、虚假新闻识别技术[7]等多种应对方式。但这些方式无法使虚假新闻的传播得到及时控制，存在滞后性且成本较高等问题。如何利用公众的力量抑制社交媒体虚假新闻的传播，引导用户积极参与应对虚假新闻，得到越来越多学者的关注。张志花等人研究了微博谣言的自净化机制[8]；Friggeri等人发现在社交媒体平台上，用户可以利用多种途径辨别新闻内容的真实性[9]；LING等人发现通过社交媒体平台，虚假新闻在传播过程中会被一些专家或者知识渊博的用户及时纠正，从而使其得到了很好的控制[10]。
虽然普通公众具备应对虚假新闻的能力，但许多学者发现公众用户在社交媒体平台上的辟谣行为并不积极。以微博官方账号“微博辟谣”为例，数据显示该账号粉丝数达112万，每日的微博平均阅读量超过10万，而每条辟谣微博的转发数量却都是个位数。ZHAO等研究发现虽然用户有较高的应对意识，但做出实际行为的却很少[11]。ZHUANG等研究发现即使个体知道该信息是虚假的，大部分用户依然选择不作为[12]。心理学的相关研究表明，影响个体态度和行为差异的根本因素是人格特质[13-14]。人格特质是描述个体综合特质的稳定性指标，可以用来区分个体之间的差异并预测个体的行为习惯和兴趣爱好等。当前社交网络下的用户人格研究已经成为社会科学研究领域的一个重要关注点，但对人格特质与辟谣意愿的讨论较少。
为了弥补这个不足，本文从人格特质的角度研究社交媒体公众用户面对不实信息的辟谣意愿，借助计划行为理论探究行为态度对用户应对虚假新闻的中介作用，同时通过风险感知理论来研究感知风险的调节作用，从而解释公众用户人格特质是如何影响其应对虚假新闻的意愿的。
1理论基础与假设
大五人格模型也被称作五因素模型（Five-Factor Model of Personality，FFM），是人格研究领域中最有用且最具综合性特征的模型[15]。近年来大五人格模型被广泛应用于社交网络行为的研究。Oberlander等人通过文本分析发现不同人格特质的个体在博文用词上有不同的情感倾向[16]；Zoghbi等人也得出了用户更新状态行为与人格特质相关的结论[17]。计划行为理论被各领域的研究者广泛用于研究影响个体行为的因素，并得到了充分验证。该理论认为行为意愿是个体行为最直接的影响因素，而行为意愿本身是行为态度、主观规范和感知控制这三个因素综合作用的结果[18]。近年来，学者们在计划行为理论模型的基础上增加一些新的变量来研究不同类型的问题。郑万松等结合社会资本理论研究知识共享意愿[19]，孙建军等结合技术接收模型揭示了用户对信息技术的接受行为[20]。上述文献表明社会学和心理学的理论可用于解释用户在社交媒体上的信息行为，因此本研究借助加入风险感知因素的计划行为理论框架，用大五人格模型来讨论社交媒体公众用户的辟谣意愿。
1.1计划行为理论的中介作用
在本文的研究情境中，行为意愿指社交媒体公众用户在了解该新闻为虚假新闻时对其做出转发辟谣信息或澄清行为的意愿；行为态度指社交媒体用户对于上述行为所持的正面或负面的态度；Arie等人研究发现个体对某种行为的态度将显着正向影响行为意愿[21]；主观规范指个人对于是否主动应对虚假新闻所感受到的社会压力；Li等人研究发现群体的观点会对个体决策产生影响，人们倾向于采取和群体相同的行动[22]；感知行为控制指社交媒体用户根据以往的经验和预期的阻碍，对上述行为难易和可控程度的感知，当用户认为自己有足够的能力、资源和机会应对时，他们的意愿也会加强。根据以上分析，提出如下假设：
H1：行为态度与社交媒体用户应对虚假新闻的意愿显着正相关。
H2：主观规范与社交媒体用户应对虚假新闻的意愿显着正相关。
H3：感知行为控制与社交媒体用户应对虚假新闻的意愿显着正相关。
近年来，有研究表明计划行为理论中变量之间也存在着关系，主观规范对行为态度存在着正向影响[23]。在社交媒体环境下，个人的行为态度很容易受到他人的影响，当越多的人对某种行为做出回应时，个体也会表现出更加积极的态度。因此做出如下假设：
H4：主观规范与社交媒体用户应对虚假新闻的行为态度显着正相关。
1.2风险感知理论的调节作用
本研究将社交媒体用户辟谣的风险感知定义为：用户认为转发辟谣信息或者主动澄清虚假新闻这类应对措施会给他个人利益或社交关系带来的影响。Bansal等人将风险感知理论应用于消费者的购买行为，认为消费者对风险的感知显着影响了其购买行为[24]。王洪伟等人研究发现风险感知负向影响用户通过点评网站获取评论信息的使用意愿[25]。作为一种应对虚假新闻的行为，个体的意愿也会受到感知风险的影响，当个体觉得辟谣行为会导致个人信息或利益受到威胁时，辟谣意愿也会相应降低。由此假设：
H5-1 ～ H5-5：不同人格特质的用户对于虚假新闻应对的风险感知对用户的行为态度有调节作用。
1.3大五人格模型
大五人格模型将个体的人格特点分为五类，分别是外倾性（extraversion）、宜人性（agreeableness）、尽责性（conscientiousness）、神经质性（neuroticism）和经验开放性（experience openness）。
外倾性表示个体的对人际关系的需求和对外界的刺激需求。高外倾性的人喜欢与人相处，寻求社会联系，愿意参与。Wang等人发现，外倾性人格特质的用户会更多地在社交媒体平台上更新状态，参与交流[26]。Lee等人也发现外倾性人格特质的用户更能够参与到新闻评论和转发中[27]。由此假设：
H6：外倾性人格特质与社交媒体用户应对虚假新闻的行为态度显着正相关。
宜人性用来考察个体对他人或事件的态度，宜人性高的个体大都乐于助人，有同情心，持正面乐观的态度，并且相信他人[28]。涂迪思等人研究发现个体的宜人性人格特质与态度、主观规范和感知行为控制之间具有显着正相关关系[29]。由此，我们做出如下假设：
H7：宜人性人格特质与社交媒体用户应对虚假新闻的行为态度显着正相关。
尽责性用来表示个体对责任承担的意愿，以及对目标追求的坚定程度。把可靠的、严谨的人与那些懒散的、邋遢的人作对照。高尽责性的人对自己的能力较为自信，因此这类型的用户对自己辟谣的感知行为控制较强。鲁松涛等人研究发现尽责性人格特质与行为态度和感知行为控制显着正相关，与主观规范无显着相关性[30]。由此，做出如下假设：
H8：尽责性人格特质与社交媒体用户应对虚假新闻的行为态度显着正相关。
神经质性用来表示个体的情绪稳定性和对情绪的控制能力，这种性格特质的个体易有烦恼和一些不现实的想法；高神经质性人格特质的个体容易焦虑、不安、关心他人对自己的看法[28]。Courneya研究指出计划行为理论中的变量对神经质性人格特质的个体行为没有中介作用[31]。由此，我们做出如下假设：
H9：神经质性人格特质与社交媒体用户应对虚假新闻的行为态度显着正相关。
经验开放性用来表示个体对经验的积极寻求和对新事物的接受能力以及好奇心。这种人格特质的个体习惯接受并探索不熟悉的经验，偏爱抽象思维，兴趣广泛。部分研究表明具有较高开放性的个体与其在社交媒体上更新状态的频率相关[32]，但也有学者发现开放性人格特质与使用社交媒体没有直接的关系[33]。由此，我们做出如下假设：
H10：开放性人格特质与社交媒体用户辟谣的行为态度显着正相关。
2研究方法与数据收集
2.1研究方法
本文采用偏最小二乘（Partial Least Square，PLS）路径模型来研究潜变量和调节变量之间的关系。偏最小二乘法是一种新型的数据分析方法，结合了回归分析与结构方程模型的功能，擅长于处理较为复杂的研究模型。PLS的数学模型为：
其中X表示一个m×n的自变量矩阵，Y表示一个m×p的因变量矩阵，T和U分别表示自变量X和因变量Y的各项测度得分矩阵，P和Q分别表示X和Y的因子载荷所组成的矩阵，E和F表示该模型在验证计算的过程中可能带来的误差。
2.2数据收集
数据收集的过程共包括两个阶段，第一阶段是基于本文研究主题设计初始问卷量表。通过设计调查问卷的方式来收集数据，计划行为理论中的各变量借鉴了Baker[34]等人研究中所使用的测度量表，每个变量涉及2～3个问题项，大五人格测试借鉴了Kentle[35]等人编制的“大五”人格量表，每个变量涉及5个问题项。量表均使用李克特5级量表，1～5分表示对测度问题的同意程度，1代表完全不同意，5代表完全同意。初始问卷形成后，小范围试填，保证问卷简洁通俗易懂，并对量表项目进行修改，最终形成正式问卷（各变量的测度如附录所示）。
第二阶段是问卷调查。本研究主要采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式收集数据，通过对微博账号“微博辟谣”中转发过辟谣信息，即有过实际辟谣行为的用户采取私信、留言等方式定向发放调查问卷，同时也对其他社交媒体用户随机发放问卷。纸质问卷主要在校园发放，发放前简要询问其是否使用微博等社交媒体。本次调查共发放问卷318份，其中回收电子问卷268份，纸质问卷50份，剔除无效问卷46份，本研究共收集有效问卷272份，具体的样本性别及年龄结构如表1所示。
（2）培养用户应对虚假新闻的积极态度，培育用户对于辟谣行为的社会责任感和认同感，利用社会化媒体作为知识和信息传播载体的作用，通过视频动画等方式宣传并吸引用户参与；加强交互功能，通过社交媒体平台的聚合功能建立社区、话题、论坛等加强用户之间的讨论，形成社交媒体关于应对虚假新闻的主观规范，让公众在自我约束不盲目传播谣言的同时人人参与，提高信息质量；提升公众参与辟谣的感知行为控制，优化社交媒体平台技术环境，合理布局页面设计，保障用户在应对谣言、主动质疑和求证以及辟谣的一系列行为中操作的流畅性和可获得性，如微信推出的辟谣小程序等。
（3）保证用户信息安全，降低用户对风险的感知。研究发现宜人性用户与感知风险显着负相关，而其他性格特质的低辟谣意愿也与个体对风险的感知有关，因此降低用户在辟谣时所面临的的风险能在一定程度上对用户的辟谣意愿起到积极作用，如增加用户在转发辟谣信息或发表质疑评论时的隐私设置等功能，用户个人信息、位置信息以及人际关系信息部分展示等，从而鼓励更多用户对不实信息的求证。
5结语
本文为应对社交媒体平台虚假新闻的传播，激发公众参与应对虚假新闻的意愿，研究了社交媒体用户人格特质对其应对虚假新闻意愿的影响；借助计划行为理论和风险感知理论提出相关假设，收集数据构建模型进行分析；得到了一些有意义的结论并提出针对性建议。研究仍然存在着不足：人格特质受到特定的环境影响，未来的研究可以从更加客观的角度对社交媒体用户进行分类，如从用户的使用习惯以及使用动机等角度；在对社交媒体用户各种信息行为的研究过程中，大部分的研究都集中关注社会性因素、动机、心理主观因素等方面的影响，对于社交媒体平台本身的技术性因素如功能设计、易用性等的研究还较少，未来的研究可以更加关注社交媒体本身的功能对于用户辟谣行为的影响和作用。
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Research on the Influence of Personality Traits on Users Intention to Combat Fake News on Social Media Platforms
WANG Yiming，XIA Zhijie，GU Liqiong（School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600，China）
Abstract： In order to enhance the publics willingness to combat fake news in social media， the differences and relevance of the ambitions of different personality traits of social media users are studied. Based on Five-Factor Model of Personality， the theory of planned behavior and the theory of risk perception， the study put forward the hypothesis about the intention of social media users to combat rumors， and used Partial Least Square to deal with the data collected in the questionnaire. The results show that the extroversion， agreeableness personality traits of individuals through behavioral attitude will have significant impact to the willingness of combating rumors. Agreeableness and conscientiousness are greatly affected by perceived risk. Finally， based on the conclusions， this paper put actionable suggestions for different personality traits and their behavioral characteristics using social media platforms.
Keywords： combat fake news；Five-Factor Model of personality；the theory of planned behavior；partial least square
