葛鑫 杨可
摘 要：随着全球经济的增长和经济一体化的趋势，同类品牌之间的差异性越来越小，拥有自己独特的品牌形象是企业吸引消费者的重要因素。企业在塑造自己的品牌形象以使其独特与其他品牌的同时，还要确保自身品牌形象的统一性和完整性。树立良好的品牌形象是企业以视觉、听觉和联想等为主要传达方式的竞争手段之一，可包括形象设计、广告设计、装修设计等等，本文以麦当劳公司为例，研究它对品牌形象传播设计的管理工作，以及对我国现代企业的启示。
关键词：麦当劳;品牌形象;设计
一、概述
1.品牌形象概述
品牌形象起源于广告学，是广告创意策略理论的一个分支，20世纪60年代中期由广告怪杰大卫·奥格威提出，他认为消费者购买商品，除了获得商品本身利益之外，还需要获得商品的心理利益。品牌的形象与品牌不可分离，品牌形象指品牌在市场上显现出来的个性特征，反映了品牌的文化，是品牌的根基。
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。
2.麦当劳的品牌形象
麦当劳餐厅是大型快餐连锁集团，遍布在六大洲百余国家，在全球120多个国家有30000多家分店，全球销售额达400 多亿美元，吸引了全球各地的消费者，甚至在有些国家，麦当劳已成为一种生活方式。麦当劳公司是最大的跨国快餐集团，以红色和黄色为主调的明亮颜色、简单明了的“M”LOGO、公开透明的后厨场景、店内员工统一的着装以及麦当劳叔叔的和蔼形象等都为麦当劳树立了快乐、欢快的形象，也让麦当劳成功虏获各个年龄段消费者的选择和喜爱。麦当劳集团以麦当劳叔叔这个虚拟人物作为吉祥物，它和蔼可亲的形象给麦当劳品牌增加了一丝灵性，是麦当劳品牌的灵魂，鲜艳的颜色和和蔼的面庞获得了不少小朋友的喜爱。这个虚拟人物比起找明星做代言人，不仅不用付任何广告费，而且鲜明的形象很容易被人熟知并且记住，因而更容易使麦当劳成为人们在需要快餐时的首选。
二、麦当劳的品牌形象传播
1.麦当劳的形象设计
麦当劳是最大的跨国快餐集团，自始至终都拥有着欢乐、友善、亲近的形象，获得了各个年龄段消费者的喜爱和选择。当提到麦当劳的时候，人们立刻联想到的应该是“M”型的黄色LOGO和穿着红白条纹衣服的麦当劳叔叔的形象。而这两者也为麦当劳打造出独特的品牌形象做出了突出的贡献。
麦当劳选取创始人名字的首字母“M”为主要LOGO，并选择了带有暖色调的黄色，让人感到温暖和和蔼。黄色的“M”好像两扇黄色的拱门，像是麦当劳张开怀抱欢迎消费者的到来，带他们体验愉悦的美食之旅。麦当劳集团运用麦当劳叔叔作为吉祥物，它穿着红白条纹的衣服，脸上挂着笑容，给人一种和蔼可亲的感觉，很容易地可以获得小朋友们的欢迎。
2.麦当劳的广告设计
麦当劳通过LOGO、吉祥物等一系列设计，将品牌形象定位为欢快、活力、时尚，将青少年作为目标群体。麦当劳的广告除了传达它特有的文化形象和文化理念外，也一直致力于吸引青少年。同时，也在注重于吸引家长，通过广告让家长感受到它的活力、欢乐与亲近，与家长达成共情，能够带领孩子前来用餐。例如，麦当劳有一则广告是一位可爱的宝宝在秋千上，看到“M”标志就会笑起来，并发出宝宝常有的笑声。这一举动打动了无数父母的心，在情感上达到了共情。广告最后的“I’M LOVIN’IT，我就喜欢”也传达出了麦当劳的独特文化内涵。
3.麦当劳的装修设计
自1990年在深圳开设的第一家中国分店时，麦当劳便已明确餐厅装修风格定位：以红色和黄色为主色调、透明的大片玻璃窗、以咖啡色为主色调的就餐环境等等，这些都集中体现出了温馨、欢乐、愉悦的就餐环境，并且日后所有在中国大陆的分店都用统一的装修图纸。无论消费者到了那个地方，只要走进麦当劳，都可以通过统一的装修风格找到熟悉的感觉。
随着时代的变化以及生活水平的提高，人们对快餐就餐环境越来越重视。麦当劳很显然意识到这个问题并做到了紧跟时代脚步，选择了走更年轻化、时尚化的路线。它不仅提供精致的点心、现场制作的纯正咖啡等等，同时也提供统一的舒适的沙发椅、暖黄色的灯光、以咖啡色为主色调的就餐环境，形成具有特色的门店风格，为自己的企业品牌形象进行了新的定位。
三、麦当劳企业品牌形象设计管理对我国企业的启示
从麦当劳对品牌形象设计的管理中，我们可以看到诸多启示，对比当下我国部分企业，便可以看到许多弊端以及仍然有可发展之处。例如部分企业对于自己品牌形象进行了诸多的宣传策略，但最后给人留下印象的不是企业的图像，也不是消费者对企业品牌的感受和认知，而仅仅是企业的名称。但是单纯的几个文字只能让消费者知道它的存在，并不能帮助企业有效地传达它的内涵和理念，更不能体现出企业的核心品牌形象。
此外还有诸多大型企业花大价钱在找明星做代言人上，可很多时候却是事倍功半，广告的着眼点选错了地方。有些企业希望利用名人效益来拉动产品销量，而消费者记住的也许只是代言人，而不是其所代言的产品或企业，这样一来，对企业品牌形象进行宣传也就没有意义了。
四、总结
麦当劳公司作为全球知名的快餐行业的领头羊，其成功离不开企业品牌形象。品牌形象对一个产品和企业的成功起着至关重要的作用，品牌形象可以在消费者心中形成品牌识别、品牌认知和品牌忠诚。在经济高速发展的今天，在市场竞争的强烈刺激下，产品的质量、功能早已不是决定消费者是否购买的唯一因素，品牌形象的设计管理工作是其发展至关重要的环节，将品牌形象较好的传播给消费者，可以达到提高品牌形象的认知度和忠诚度的效果。企业中的任何一款产品都应该渗透着企业的品牌形象，只有这样才能确保企业的稳定和长久发展。
参考文献
[1]刘畅.麦当劳公司品牌形象中色彩设计的研究[J].2017（11）.
[2]焦天心，张 轶.浅析麦当劳品牌形象的设计管理战略及其对我国企业的启示[J].
[3]王 勃.中国的肯德基与世界的麦当劳[J].2011（2）.
作者简介：
葛鑫，1996年5月出生，女，汉族，河北省邢台人，硕士研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业。
杨可，1996年9月出生，女，汉族，河北省石家庄人，硕士研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业。
