李跃
引言
新媒体是一种媒介。 随着信息技术在人类活动的商业和私人领域的广泛应用，信息交流的速度增加了，灵活的工作时间已经成为可能，新媒体给受众提供了从世界上任何地方获取信息的能力[1]。当然，这导致了现有传统通信模式的转变。
作为商业传播最重要的渠道之一的新媒体的快速发展，带来了了媒体行业的巨大发展。 对广告的传播方式和传播效果产生了巨大影响。本文对广告语言在新媒体空间中的转化问题进行了具体的探讨。 从新媒体的概念出发，探讨了传统广告在新媒体空间中丧失有效性的原因，以及广告传播的本质。广告，放置在新媒体的条件下，不会消失，但产生了许多新的形式，扩大了关于广告的可能性的 此外，广告传播固有的特征也是新媒体本身出现的来源。
"新媒体"在今天已经是社会大众耳熟能详的概念，大多数人都知道它的含义，新媒体的含义与新媒体的具体发展及其特点有关。人们选择采用新媒体在他们的出现的一开始，这个过程是循序渐进的，目前在新媒体技术层面的研究，仍旧建立在当前新媒体的发展基础上。在技术、材料和设备方面，他们不断更新新媒体的功能，以快速更换和推广新媒体的形式。 媒体技术越来越先进。 新媒体在我国发展迅速，领先国际。我国也一直大力支持和维护新媒体发展。不少科技公司也注意到了这片具有巨大潜力的蓝海，投入了巨额资金用于不断开发新媒体，毕竟在信息时代，谁先掌握新技术，谁就占领了先机，就拥有了巨大的主动权。在新媒体的发展前景方面，新媒体的迅速发展和在社会各个方面的应用，使得新媒体深入家家户户。目前，新媒体已成为民众生活中不可或缺的一部分，新媒体不在“高不可攀”，而是走入家家户户。新媒体可以为受众提供生活各个方面的信息支持[2]。新媒体技术的发展也极大的提高了受众的生活水平。新媒体以令人难以置信的流行度和速度创造着流行语，说明了它们在现代文化形象中的关键作用，其中包括广告语言，这是其不可或缺的一部分。 在日常生活中，新词的替换和引入以闪电般的速度发生。
传统的信息传播方法更倾向于被动地接收信息。 新媒体消除了这种限制，不仅允许观众有选择地接收不同类型的信息，而且还为观众提供了一个通信平台[3]。这种传播是交互性，双向性的。由于新媒体的交互作用，受众不仅希望观看，而且也希望参与。交互性是提高消息有效性的主要方法。但是随着社交网络的日益普及，消费者已经从简单的信息接收者转向信息分销商，消费者也成为了信息创造者。在互联网上的虚拟社区，他们可以通过评论和互动影响其他受众。 这是一个前所未有的变化。
目前，我们正在目睹过去称为广告的文化现象的重大变化。 通常称为“传统广告”的正被多种新形式所取代。 环境媒体，交互式广告，病毒式广告，增强现实广告，3D广告等。广告就是信息传播的一种，从总体上来说，它是生产者与消费者之间与广告的创建和分发相关的信息交换的所有过程和参与者。对于广告而言，重要的是要最有效地利用现有条件来向收件人发送消息，即最有效地适应不断变化的条件。
对于商业传播在新媒体时代取得战略成功，广告发挥了非常重要的作用。 其中，最大的变化是广告趋势。从变化的角度来看，在商业和市场营销中最具革命性的是社交网络，或更广泛地说是社交媒体，社交媒体是指一种服务类别，可以与众多用户发布，共享和讨论内容。 社交媒体的主要特征是将传统的广告语言转换为一种新的语言，社交媒体的具有评论能力，受众发表自己的评论互相交流，这些信息已成为传播和评估广告内容有效性的主要工具。 一些研究人员认为，传统意义上的广告在社交媒体和其他新媒体中是无效的工具。 特别是，发生这种情况的主要原因有三个：用户不信任广告（因为对广告了解得太多），不希望看到广告（因为对传统媒体厌倦了），并且不需要它（因为有机会向其他用户学习实际的消费体验）这些因素对于新媒体环境中广告趋势的转换都是决定性的。另一方面，在信息可访问性和饱和度过高的情况下，主题广告的感知特性的变化也会降低传统广告的有效性。
近年来，广告的形式在不知不觉中发生了变化，事件营销作为一种实证营销传播策略在20世纪80年代在德国首次出现，以应对营销环境和消费者行为的重大变化。事件营销利用社会繁荣引起的消费趋势变化，将品牌价值转化为与消费者深入沟通的"真实"体验，实现从基本必需品可持续消费向体验型消费的过渡。营销活动的积极因素是消费者可以积极参与个人兴趣领域和互动过程，这是传统广告无法实现的。 活动营销的内容和艺术性也与消费者的角色期望保持一致，特别是对他们独特体验的影响很容易转化为品牌知名度。 此外，营销活动为消费者提供了一个有趣，兴奋，挑战和自我实现的平台。 消费者参与度越高，参与营销活动的动机越强。 营销活动的体验会影响消费者在参与营销活动时的情绪，这种情绪会影响他们对营销活动的态度。 不仅如此，消费者在参与营销活动时的情绪也会影响他们对品牌的情绪。 这种关联可以理解为营销事件的价值或副作用的转变，因此消费者对营销事件的感知将有助于创建或改变他们的品牌偏好。
可以说，新媒体带来的变化已经改变了所有商业传播活动的"主题"，从企业到用户，客户已经成为合作伙伴，而不仅仅是消费者;企业和客户一起创造价值，越来越多的公司选择根据经验，主题或社会意义来设计活动，让观众兴奋并愿意参与交流。与传统媒体中的广告形式相比，在新媒体广告营销中消费者的参与度是重中之重。消费者与品牌的双向互动、评价和积极反馈。逐渐引起了观众的关注和认可有利于品牌形象的建立。
结言
新媒体时代的到来使传播方式产生了巨变。 这不仅是通信技术的发展，通信平台的扩展和通信渠道的创新，而且是整个通信领域的巨大变化。 在这种情况下，传统的广告传播面临着巨大的挑战，但是同时也面临着机遇。
新媒体和新技术的快速发展促成了媒体行业的快速发展，迫使广告主继续增加新媒体的发布，并逐步将传统媒体的广告成本的一部分转移到新媒体。 新媒体广告的快速增长和增长从根本上改变了广告的方式和效果。
参考资料
[1]肖均：《全媒体环境下我国电视体育节目的发展与创新研究》
[2]徐佳：《新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究》
[3]孙凌娇：《新媒体时代互动广告创意策略研究》
（莫斯科国立大学新闻系 莫斯科 119991）
