李静 顾艳
①基金项目：江阴职业技术学院科研课题“新职教法背景下高职跨境电商英语直播人才培养路径探索”（项目编号：XJ2022RS004）；江阴职业技术学院教改课题“基于ESP需求分析理论的跨境电商英语教学改革与实践”（项目编号：2020-JG-GM-01）。
作者简介：李静（1982—），女，汉族，江苏江阴人，硕士，讲师，研究方向：跨境电商、商务英语研究。
顾艳（1972—），女，汉族，江苏江阴人，本科，副教授，研究方向：国际贸易、商务英语研究。
［摘 要］ 跨境电商直播的兴起给跨境电商带来了新机遇，也催生了人才新需求。具备扎实的英语功底，善于跨文化沟通与表达，同时又熟悉跨境电商直播运营的专业人才十分匮乏，成为当前外贸企业的痛点。为此，高职院校商务英语、跨境电商等专业应当立足市场需求和企业人才岗位能力要求，调整人才培养目标、丰富课程内容，并与企业深入合作，开展产教融合项目，打造一支专兼结合的双师型教师队伍，赋能校内教学，为跨境电商直播“注能”。
［关 键 词］ 跨境电商直播；英语直播人才；跨境电商运营
［中图分类号］ G715 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2024）16-0029-04
一、引言
近年来，我国跨境电商保持高速增长态势，交易规模日益扩大。据海关总署初步统计，2023年我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%[1]。凭借巨大的发展潜力，跨境电商已成为我国外贸发展的重要动能。随着跨境电商由“野蛮生长”向“精耕细作”转型，行业内卷、成本居高、消费升级等问题成为外贸企业无法避开的挑战。跨境电商直播应运而生，不断走热，成为产品出海的“新风口”，对促进外贸稳定、提质发展起到了重要的推动作用。
iiMedia Research（艾媒咨询）报告显示，2022年我国跨境直播电商市场规模超过一千亿元，被称为跨境直播电商元年[2]。2023年我国跨境直播电商市场规模达2845.8亿元，2025年有望达8287.0亿元[3]。跨境直播因其直观性、互动性备受外贸企业的青睐，据央视财经频道报道，2022年跨境直播需求同比增长277%[4]。以阿里巴巴国际站跨境直播为例，2023年5月，阿里国际站商家每日跨境直播场次比去年同期增长66%，海外观看人数同比增长186%[5]。跨境直播电商市场的快速发展推动了人才需求的激增。跨境电商直播人才紧缺，英语扎实、跨文化沟通能力强同时又熟悉跨境电商领域的优秀主播更是凤毛麟角，甚至出现“千军易得，一将难求”的局面。
二、跨境电商英语直播人才岗位能力分析
相比国内电商直播，跨境电商直播对人才能力要求更高。笔者在前程无忧、智联招聘网、BOSS直聘等招聘网站以“跨境主播”“海外主播”“英语主播”“外语主播”“Tiktok主播”“外贸主播”等关键词就跨境电商直播人才相关岗位的任职要求和岗位职责进行了调查，旨在发现跨境电商英语直播人才岗位能力及专业素养构成。经调查分析发现，跨境电商英语直播人才的岗位能力和素质要求可归纳为如下几点：
（一）英语流利，擅长表达
跨境电商直播相较于国内电商直播对人才岗位能力要求更高最明显之处在于其所使用的语言为国际通用语言——英语。全程英语直播、英语口语流利是企业开展跨境电商直播的门槛要求。跨境电商主播首先需要明确、全面地向海外客户介绍产品的功能、属性、特色、品牌及相关服务等内容，讲解清晰是吸引客户驻足直播间的第一步。其次，主播在一遍又一遍地介绍、演示产品过程中，若总是使用单一、重复的产品词及机械式的表达，那么客户很容易失去耐心从而离开直播间。因此，主播若能够使用生动形象的语言表达，灵活进行产品描述，丰富关键用词，变换表达方式，拓展产品周边知识，甚至引入故事、分享经验，则更易激发客户的兴趣，从而提高客户在直播间的留存时间。不少招聘企业甚至提出应聘者带英美口音或具有小语种语言优势，足见语言基础对一名跨境电商主播的重要性。
（二）熟悉营销，善于沟通
直播间就是一个小型线上实时销售会，主播就是这场销售会中的销售王。通晓多样化的营销手段、掌握常用的营销技巧、具备出色的沟通能力和控场能力是优秀主播必备的专业素养。而跨境电商主播面对的是海外客户，在文化习俗、电商习惯、互动交流等方面与国内消费者存在较大的差异，因此，进行跨文化沟通、做好海外营销，对于跨境电商主播而言是巨大的挑战。具体而言，直播前，跨境电商主播应当根据受众国家文化，设计直播话术、编写直播脚本、策划营销活动。直播中，因直播的实时互动性特点，主播更多的注意力将着眼于与直播间客户的互动、沟通；为客户讲解产品、解答疑问，活跃直播气氛，吸引客户关注账号，引导客户下单。在此过程中，要尊重和理解客户，避免跨文化冲突，洞察文化差异，调动客户情绪，获得客户的信任。若出现突发情况，如客户提出刁钻问题、被观众带节奏等，则主播需要较强的控场能力，能够临危不乱、即兴发挥、临场应变，打消客户疑虑，掌握直播节奏。直播后，主播需要与客户保持沟通，给予人文关怀、营销刺激，增强与客户之间的粘性。
（三）会做运营，分析数据
跨境电商直播不仅包括开播这一个环节，更涉及直播效果的优化、直播账号的运营及推广环节。这些环节环环相扣，无法割裂。因此，优秀的跨境电商主播必须具备一定的跨境电商运营能力，具体体现在如下两点：第一，分析数据，优化直播间。直播结束后，主播需根据直播反馈效果及时复盘，分析直播数据如GMV、ROI、CTR、客单价等，从而调整直播策略，优化直播内容和方式，达到提升直播效果、提高转化率的目的。第二，熟悉平台规则，运营社媒账号。非直播期间，直播账号等其他社媒账号需要持续运营和更新，才能得到客户的长久关注。因此，跨境电商主播应在熟悉Tiktok、Facebook、Youtube等主流社媒平台运营规则及Alibaba、Amazon、Shopee等跨境电商平台社媒推广功能的基础上，聚焦海外实时热点和产品热点，创作及拍摄客户群体感兴趣的精准短视频，从而增加账号的曝光量，扩大账号的影响力和知名度，并借此打造企业品牌。
（四）表现力强，人设明显
在直播间，主播的表现力和个人魅力直接影响着观众的体验感和互动效果，可以说，主播是直播间的灵魂。由于隔着屏幕，互动性受到一定限制，观众更青睐不怯场、镜头感强的主播。而主播在看不到观众任何肢体反馈、面部表情的情况下，在镜头前独撑一场没有硝烟的“销售会”，则必须具备较强大的表现力和感染力。但仅靠表现力还不足以在众多直播间中脱颖而出，同质化的内容输出无法让客户产生共鸣，特别是欧美市场尤为看中主播的个人魅力。因此，主播还需要具备自己独特的风格，IP人设明显。主播的IP人设是主播在互联网上为自己所设定的一种形象，通常包括性格、外在形象、价值观、文化底蕴等。打造IP人设的目的在于树立清晰的辨识度，给客户留下深刻、鲜明的印象，助力企业品牌宣传。人设打造非一朝一夕，国内直播成功的经验也无法完全复刻至海外。比如，海外直播更注重娱乐性，热衷生活化的分享。因此，跨境电商主播应当通过不断积累和沉淀，结合产品和受众，在小小的方寸之间释放自己的魅力，彰显独有的人设，用自身的影响力实现直播带货的成功。
（五）爱岗敬业，持续学习
除了责任心强、工作态度积极主动等良好品质，优秀跨境电商主播应具备的爱岗敬业精神在团队协作、开拓创新、持续学习、吃苦耐劳这四方面表现得尤为突出。首先，虽然在镜头前露脸的通常只有主播一人，但镜头后离不开整个直播团队的通力合作，包括直播方案策划、账号运营、客户管理、技术支持等，甚至主播个人人设打造。其次，跨境电商直播作为一种创新模式，其自身的运作机制、行业政策等一直在更迭，再加上技术手段的不断革新，可以说跨境电商直播的发展日新月异。因此，主播应当紧追行业趋势，创新直播方式、互动形式、直播场景等。而开拓创新离不开学习研究。主播需要不断地学习并勤于思考，才能在直播、短视频营销上推陈出新。最后，因存在时差，跨境电商直播时间通常不在我国早九晚五的工作时间段内。比如，面向美国客户的直播最佳时间段在晚10点至早上7点间，面向英国客户的直播最佳时间段则是凌晨12点至早上8点。若遇上直播间流量较大、客户持续购买时，主播还需要适当延长下播时间。因此，跨境电商主播必须具备吃苦耐劳的精神品质。
三、高职院校跨境电商英语直播人才培养现状分析
为适应行业发展人才需求，高职院校开始重视跨境电商英语教学，纷纷开设跨境电商英语相关课程，对标跨境电商英语直播人才岗位能力。目前高职院校在培养跨境电商英语直播人才方面主要存在以下不足。
（一）人才培养目标不明确
因跨境电商英语的跨学科性特征，商务英语、跨境电商、国际经济与贸易专业均开设相关课程。但在这些专业的人才培养方案中，跨境电商英语直播人才并不是主要培养目标之一。商务英语专业重在培养能胜任商务管理、国际贸易、文化交流等部门工作的复合型应用型商务英语人才。其职业面向核心岗位包括外贸业务员、商务翻译、涉外秘书、培训机构教学等。跨境电商专业重在培养面向跨境电商企业、进出口企业、国际物流企业等，能够分析和解决跨境电商运营实际问题，懂商务、精网络、敢创新、能创业的电商实战人才。其职业面向核心岗位包括跨境电商运营专员、跨境客服专员、跨境营销专员、跨境网络编辑、跨境物流专员等。国际经济与贸易专业重在培养面向国际商贸、跨境电商等涉外企业，能够从事国际货物贸易所涉及的外销、跟单、单证、货代、跨境电商等工作的复合型贸易人才。其职业面向核心岗位包括外贸业务员、单证员、跟单员、跨境电商运营专员等。从上述专业的就业岗位来看，只有跨境电商专业下的跨境营销专员包含但不局限于跨境电商直播人员，因为跨境电商直播只是跨境营销多种方式中的一种。再加上跨境电商直播发展速度快，导致人才培养方案有一定的滞后性，因此，没有明确的培养方向及职业面向与跨境电商英语直播人才相对应。
（二）课程内容单薄
虽然高职院校开设跨境电商英语相关课程，但与跨境电商、直播电商紧密结合的英语课程通常只有一门跨境电商英语或跨境电商实用英语。仅凭一门课就要满足职业岗位的语言需求显然是不够的。同时，跨境电商英语课程通常以跨境业务中的实际工作流程为主线，教授平台操作、开发客户、社媒应用、售后服务等各环节中所常用的英语知识和技能，重读写轻听说，与跨境电商英语直播人才对口语沟通能力的需求存在较大的差距。即使英语类课程体系较完善、强调听说技能培养的商务英语专业，因侧重于一般贸易条件下的英语语言技能训练，缺乏跨境电商、直播专业知识与英语语言学习的有机融合，因此，在课程内容设置上也无法与跨境电商英语直播岗位需求完全匹配。
（三）师资力量薄弱
跨境电商直播英语相关课程的授课教师应当同时具备扎实的英语语言基础和必要的跨境电商知识。考虑到跨境电商直播英语课程的实用性，授课教师还应当具有一定的跨境电商平台操作经验，以增加教学内容的实践性。目前跨境电商英语课程的授课教师多来自英语专业，他们英语综合应用能力强但不熟悉跨境电商行业发展，缺乏跨境电商操作或直播经验，无法将英语语言技能、跨境电商专业技能整合在教学中，导致课程教学重理论轻实践。再加上市面上跨境电商英语、直播英语教材或存在一定的滞后性，或行业性太强，不适合高职学生学习，导致授课教师在教学内容设计中存在一定困难，而真实平台账号、直播账号的严苛门槛条件也使得教师探究行业全貌、更新教学内容难上加难。
（四）实训教学不足
企业十分看重跨境电商直播人才的实践能力。在对招聘网站的调查中，明确提出应聘人员应具备直播经验的企业不在少数。高职院校普遍注重学生的专业实操能力，因此不论是语言类的商业英语专业还是经贸类的跨境电商、国际经济与贸易专业都花费大量财力采购外贸、跨境类模拟实训软件，甚至搭建校内直播间、购买真实平台账号以增强学生的技能水平和实践能力。但即使这样精心打造的实训教学环境也存在两点不足：一是实训内容的真实性。虽然实训软件模拟了真实的跨境贸易，设置了真实跨境电商环境下的工作流程和任务，但也去除了现实中的不确定性因素，功能不够全面，更新速度不够及时，因此不能做到完全仿真。二是实训环节的覆盖面。近年来，随着跨境电商市场走热，个人账号已基本被排除在市场竞争之外，开通平台或直播的资质和条件也水涨船高，而且主账号下的授权账号数量十分有限。高职院校即便拥有真实账号，也仅有少部分学生可以获得上手操作的机会，因此真实的实训在覆盖范围上存在较大的局限性。
四、高职院校跨境电商英语直播人才培养策略
（一）明确人才培养目标
高职院校应当充分利用校企合作共同育人的形式，走访外贸企业、跨境电商公司、MCN机构等，了解跨境电商行业发展现状，调研当前企业对跨境电商直播人才的专业能力和素质要求，熟悉企业内部英语直播人才的培训体系，在此基础上更新专业人才培养方案，增设跨境电商英语直播人才培养目标或培养方向，并制定相应的课程体系。考虑到高职学生英语基础相对薄弱，学习英语有畏难情绪，而跨境直播对英语语言基础要求较高，可以在商务英语专业开展直播人才培养任务，发挥商务英语专业学生的语言优势。也可以依托商务英语专业、跨境电商专业、国际经济与贸易专业建立专业群，通过各专业优势互补，共享课程资源，共建课程体系，挖掘各专业中有潜力的学生进行专项培养[6]或为企业定制培养。
（二）丰富课程内容
丰富的课程内容能激发学生学习兴趣，完善的课程体系能提高学生的综合职业能力，满足企业用人需求。培养合格的跨境电商英语直播人才需要从语言和跨境电商直播两大核心能力上双管齐下。就语言类课程而言，除了目前各大高职院校已开设的跨境电商英语课程外，当务之急需要加设的是跨境电商英语直播课程，让学生学习到直播的专业词汇、话术、产品介绍模板，接触到热门行业或新兴行业的各种直播案例，使学生能够在直播的语言赛道上快速上手。鉴于直播对口头沟通能力要求颇高，在课程内容上应侧重听说技能的训练，并开设如英语口才与沟通、商务英语沟通技巧等课程，提高学生的沟通能力。就跨境电商直播类课程而言，直播营销与运营、跨境电商数据分析与应用、短视频制作与运营、社媒营销等核心课程能够使学生掌握直播运营产业链运作，提高学生的直播运营能力。此外，为了提高学生的素质与修养，更好地适应跨境电商直播岗，开设涉外礼仪、国际文化交流、营销心理学、职业道德相关的拓展课程或选修课程，以培养学生的人文底蕴，塑造学生积极进取的精神面貌也是必不可少的。
（三）打造“双师型”教师队伍
高职院校在发挥校内英语专业教师语言优势的同时，应切实提高教师的跨境电商实操能力，并聘请企业专家参与专业建设，打造一支专兼结合、校内校外双循环的“双师型”教师队伍。一方面，校内英语教师应积极参加行企培训、行业论坛等积累跨境电商、海外直播相关的理论知识，并利用寒暑假下企业挂职锻炼。考虑到挂职锻炼的临时性、碎片化特点，教师可以多向企业专家交流“取经”，尽快获得一线实战经验；另一方面，企业专家进课堂，与校内教师共同开展专业性强、实践性强的课程教学工作。比如，企业专家主抓实践环节，校内教师主抓理论环节，并共同探讨教学目标设定、教学内容构建、成绩考核评定以及教材编写、线上教学资源开发等。
（四）深化产教融通
加深校企合作，深化产教融通，建立产教融合实训基地，解决校内实训直播环境真实性不足、覆盖面有限等问题。高职院校充分利用实训课程及学生顶岗实习阶段，将企业跨境电商直播项目引入学校，由学生组建直播团队，并安排专业教师全程参与，如此，该产教融合项目在助力企业产品出海的同时，提升了师生的专业技能，为学生就业积累真实的直播经验。借助企业的直播项目，学生能够在直播团队的角色分工中如主播、助播、中控、场控中，找到自己的岗位方向。企业对跨境电商直播频次和直播时长的需求也促使学生团队通力合作、轮班直播，从而提高学生的参与度。
通过产教融合项目，企业还可以直接吸纳表现优秀的学生，因此，深化产教融通，对于学校和企业来说是双赢发展。
五、结束语
随着跨境电商产业的高速发展，跨境电商直播已成为外贸企业获取流量、拓展市场的重要途径，而跨境电商直播岗对人才的专业能力及素养要求较高，使得企业对优秀的跨境电商英语直播人才求贤若渴。但当前高职院校在培养跨境电商英语直播人才方面与企业需求之间存在较大差距。高职院校应关注行业发展趋势，结合企业需求，调整人才培养方案，明确跨境电商直播人才培养目标，并通过完善的课程体系、专兼结合的“双师型”教师队伍、实战式的产教融通项目，培养高质量的跨境电商英语直播人才，助力中国产品扬帆“出海”。
参考文献：
［1］2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元增长15.6%［EB/OL］.（2024-01-22）［2024-03-25］.https：//www.yidaiyilu.gov.cn/p/0JPOMQMJ.html.
［2］2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告［R］.广州：艾媒咨询，2022.
［3］2023—2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告［R］.广州：艾媒咨询，2023.
［4］央视报道！国家鼓励！这类人才成“香饽饽”，企业开出“百万年薪”［EB/OL］.（2023-04-07）［2024-03-25］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762510785456797254&wfr=spider&for=pc.
［5］上半年中国外贸创新高 换挡提质释放潜力［EB/OL］.（2023-07-13）［2024-03-25］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771304724073253104&wfr=spider&for=pc.
［6］高丹.Tiktok跨境电商英语直播人才需求特征与培养路径研究［J］.长江丛刊，2022（14）：34-36.
◎编辑 马花萍
