荆丽娜
（绥化学院 文学与传媒学院，黑龙江 绥化 152061）
基于“互联网+”的哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造与传播
荆丽娜
（绥化学院 文学与传媒学院，黑龙江 绥化152061）
在新媒体时代，传播生态发生了深刻变革，也为城市旅游形象的塑造和传播带来了新的契机。基于“互联网+”的哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造的关键在于打造其“O2O冰雪旅游城市”形象，打通线上与线下相结合的旅游生态链。在全媒介与全传播环境下，细分受众，进行信息的精准推送，通过跨媒介传播、互动式传播、体验式传播、智能化传播策略进行整合营销是哈尔滨冰雪旅游城市形象传播力形成与提升的重要路径。
互联网+；冰雪旅游；城市形象；哈尔滨
在2015年两会上，李克强总理首度提出“互联网+”行动计划，强调互联网技术与传统行业的结合与发展。以“互联网+”为特色的时代催生了无数产业变革，传统旅游业也不例外。在移动互联网时代，用户可以更加便捷地使用在线旅游服务，拓展了城市在线旅游市场空间。据易观智库发布的《中国在线旅游市场年度综合报告2015》显示：2014年中国在线旅游市场交易规模达2 798亿元，增长率为28.3％，到2017年，在线旅游市场交易规模预计将达5 000亿元，这和2014年相比，将是接近成倍的增长[1]。旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流，探析基于“互联网+”的城市旅游形象的塑造与传播具有鲜明的时代特征和重要的现实意义。
哈尔滨具有得天独厚的冰雪资源和区位优势，有着深厚的冰雪文化和成熟的冰雪旅游产品，是“冰雪之冠•黑龙江”旅游品牌中的核心城市。2014年全年，哈尔滨市接待游客突破6 000万人次，旅游总收入786.7亿元，同比增长17.7％[2]。旅游业已逐渐成为哈尔滨的战略支柱产业。哈尔滨冰雪旅游具备了一定的知名度和国际品牌形象，但由于冰雪旅游竞争形势发生深刻变化，又囿于自身的限制因素，当前哈尔滨冰雪旅游正面临着前所未有的挑战[3]。如何将哈尔滨冰雪旅游更好地融入新媒体时代，以“互联网+”的思维塑造并传播城市冰雪旅游形象是当前哈尔滨城市形象建设中一个亟需思考的问题。
1 “互联网+”时代旅游城市形象传播的变化
城市形象传播的效果受传播内容、传播介质、传播生态以及受众等多方面因素的影响，随着时代的变迁而不断变化。在“互联网+”时代，旅游城市形象的传播发生了深刻变革。
1.1传播主体的多元化
在传统媒体环境下，政府、社会组织和公众是城市形象传播的主体，其中政府是主导，既是城市形象传播的管理者又是把关人，而公众只能被动地接受讯息。而在“互联网+”时代，政府主导的单向传播格局被打破，公众可以借助新媒体平台充分行使自己的话语权。在旅游领域，人们除了可在线上自由选择、购买旅游产品，咨询旅游信息外，还可在线分享旅游经验、发布旅游心得，对潜在出游者的出游决策做出指导，其在旅游城市形象传播中的效力大大提升。随着智能终端、移动网络的高度发展，携程、途牛、面包旅行等热门旅游出行电子商务平台逐渐兴起，既扩宽了旅游城市形象传播的路径，也让每一个受众都可以成为旅游城市形象传播的主体和客体，传播变得更加人性化。
1.2传播内容的延展
过去的传统旅游多存在旅游项目千篇一律，旅游产品同质化，旅游行业宣传趋同的问题。因为缺少个性化、特色化的旅游产品导致游客对旅游城市的总体形象感知模糊。如部分冰雪旅游产品过多地吸收了国外的一些因素，在试图走国际化路线的同时，本土特色严重缺失。多数旅游产品趋于雷同，只是简单的抄袭，重复建设和盲目模仿现象较为普遍和突出[4]。“互联网+”时代为旅游城市形象的塑造与传播拓展了内容，城市可以深挖旅游资源背后的文化底蕴，并借助新媒体平台打造和展示独特的旅游文化。在新媒体环境中，信息传播速度快、成本低、容量大，在推广城市旅游品牌时，可将节庆传播、文化传播等整合在一起，丰富传播内容，扩大传播效果。在微信等新媒体平台上对旅游城市形象的宣传不再只是转发传统纸质媒体的报道，而是整合新闻报道、活动策划、品牌故事、个性化游记等信息资源，打造趣味化的传播内容以吸引受众，激发潜在游客的线下消费。
1.3传播生态的变化
对城市旅游文化来说，面对面的口头传播和静态的展示陈列都限制了旅游品牌的推广。传统媒体又因其传播的滞后性和高准入门槛使城市形象传播效果大打折扣。“互联网+”构建了一种新型的媒介生态系统，微博、微信、客户端等各种新媒体形态逐渐参与到城市旅游形象的塑造与传播中，网络营销已然成为旅游城市形象推广的重要手段。在“互联网+”时代，原本旅游城市形象的线下传播演变成更加便捷、立体的线上传播。城市文化和旅游产品可以借助新媒体技术通过图文、动画、视音频等形式立体呈现，打造多媒体的城市形象，公众也可以通过论坛、微信群等互联网平台参与城市特色旅游文化的交流与互动。
2 “互联网+”时代哈尔滨冰雪旅游城市形象的塑造存在的问题
一个城市如果没有鲜明的、独特的、整体性的旅游形象，是很难长期的吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜[5]。在互联网时代，城市旅游形象的塑造应充分利用社交媒体平台上的受众资源，以消费者视角和理念挖掘旅游资源、旅游文化，塑造旅游品牌的内涵和外延，获得消费者的情感认同。城市旅游形象在消费者心中的可感知性和不可替代性越强，其城市形象传播效果越好。
2.1 哈尔滨冰雪旅游“线上形象”塑造现状
《哈尔滨市旅游业“十二五”规划纲要》将哈尔滨旅游形象定位为“世界冰雪名城、中国避暑名城、中西文化名城、北国山水名城、中国音乐名城”五大城市名片[6]。清晰的定位凸显了鲜明的区域特色，树立了明确的核心差异，彰显了哈尔滨城市旅游独有的竞争力。哈尔滨的冰雪文化和冰雪旅游开发较早，冰雪旅游形象早已深入人心，但在国内外的知名度和美誉度上相较欧美国家的世界级冰雪旅游胜地仍有不小差距。哈尔滨的冰雪旅游城市形象自然仰仗其独特的地理环境因素和历史人文资源，但也具有面向时代、面向未来的可塑性。
基于互联网的旅游城市形象被称之为旅游城市的“线上形象”，是旅游城市品牌塑造的重要组成部分。互联网上的旅游城市形象塑造有别于过去所说的城市形象塑造，它是通过整合互联网的多个宣传渠道，多类宣传内容，让这些信息不断加深游客对旅游城市形象的心理体验，对旅游城市形成完整的、个性鲜明的印象和评价[7]。哈尔滨旅游城市 “线上形象”的塑造与管理仍有较大的提升空间。如哈尔滨市的官方旅游门户—哈尔滨旅游网旅游资源展示略显单调，虽然设有门票自助的功能，开通了网上支付系统，但可购项目寥寥可数，且缺少冰雪旅游项目，旅游信息服务不完善，宣传效果有限。哈尔滨的亚布力滑雪场是大型国际赛事塑造的品牌冰雪旅游产品基地，众多的国际赛事提高了雪场整体管理水平和实力，不间断的赛事新闻使得“亚布力”成了家喻户晓的滑雪品牌[8]，但其官方网站同样仅有单调的旅游线路、景点介绍、旅游攻略等，缺少用户交流平台和电子商务模块，服务性有限。第十七届中国•哈尔滨冰雪大世界的官方门户运用了Html5技术以炫酷的动画形式展示了景区风貌，视觉设计效果较好，但在购票渠道上仍需借助携程网、去哪儿网等第三方旅游电子商务平台。可见，哈尔滨冰雪旅游陈旧的“线上形象”和略显劣质的用户体验与其丰富的冰雪旅游资源形成强烈反差。
2.2 塑造哈尔滨智慧旅游城市形象
“互联网+”时代的城市旅游形象塑造要选择独具特色的旅游主导产品，将旅游产业与文化产业相融合，制造组合效应，搭建智慧旅游平台，借助线上、线下各种营销推广渠道塑造鲜明的城市旅游形象。基于“互联网+”的哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造的关键在于打造其“O2O冰雪旅游城市”形象，打通线上与线下相结合的旅游生态链，提供优质的旅游服务，将哈尔滨这座北国冰城以更加年轻、更富创意、更具智慧的姿态推向世界。旅游业内人士将“O2O旅游城市”定义为“是一个旅行城市线上线下的完整生态圈，利用互联网与当地资源相融合，消费者线上获取旅游信息并达成购买(门票、酒店、土特产等)行为，线下进行体验的O2O闭环旅行活动[9]。”因为旅游产品具有不可移动的特殊性，且消费者需要亲身体验，以完成消费“闭环”，非常适合“线上支付，线下消费”的O2O模式。独特的冰雪旅游资源、较完善的旅游配套、便捷的交通条件和较稳定的客源使哈尔滨具备了开展旅游电子商务O2O模式的基础条件，但距离建设线上线下完整的旅游生态圈还有较大的提升空间。基于微信开放社交平台和用户信息中心的特质，哈尔滨冰雪旅游城市形象塑造要抓住以微信为主要营销平台的移动O2O模式的推广，借助微信平台开展客户服务营销。哈尔滨市旅游局的官方微信公众号“哈尔滨市旅游局”虽已上线，但功能仍局限于以图文为主进行景点推介、提供旅游攻略等。因信息推送略显滞后、内容呈现形式较为单一、缺乏微信电子购票平台、没有设置交流评论区域，“哈尔滨市旅游局”微信公号的营销能力还有待提升。哈尔滨冰雪旅游城市微信平台的形象塑造应搭建“政府+景区企业”的官方微信公号矩阵，融品牌传播、产品销售、用户交互、口碑营销、媒介资源整合等众多功能于一体，提升用户线上体验和城市旅游形象的认知度。
3 基于“互联网+”的哈尔滨冰雪旅游城市形象传播策略
在“互联网+”时代，哈尔滨冰雪旅游城市形象传播要积极利用互联网开展多渠道营销，实现媒体间的整合互动，对城市旅游形象进行全方位、立体化的传播。
3.1整合式传播
在新媒体环境下，为了优化城市旅游形象的传播效果，要善用多元化的传播方式，建立多渠道，多媒介协同作用的传播体系，充分发挥新媒体与传统媒体的传播优势，将新媒体传播便利、互动性强的特点和传统媒体的权威性、公信力优势相结合，展开对城市旅游形象的整合营销。如将哈尔滨冰雪旅游的相关新媒体产品，包括官方微博、官方微信公众号等在传统媒体上做推广，增加旅游品牌的影响力和可信度。同时，将哈尔滨旅游电视宣传片、冰雪节宣传片置于手机媒体、户外LED等新媒体平台，让受众可以充分了解和认识城市旅游形象与旅游文化，扩大传播效果。目前，哈尔滨冰雪旅游在俄罗斯、乌克兰、日本、韩国等国家有一定知名度，可将冰雪旅游宣传通过新旧媒体的渠道组合扩展至国际市场，逐步建立哈尔滨冰雪旅游全球营销网络。2014年，“哈尔滨冰雪大世界”巨幅公交车体广告在米兰的大街小巷流动宣传28天，这是哈尔滨在欧洲推广的首次旅游形象广告[10]，对哈尔滨冰雪旅游形象的国际传播意义重大。若能将哈尔滨冰雪旅游城市形象的主题广告投放至主要客源国的旅游网站和社交媒体上，做到全球在线营销，能大大提升哈尔滨世界冰雪旅游名城形象。2014 年至2015 年冬季，哈尔滨冰雪大世界选择与江苏卫视的知名品牌栏目《非诚勿扰》合作，在园区用冰修建了一个大型的舞台与着名主持人孟非的塑像，同时《非诚勿扰》在冬季对哈尔滨冰雪节，特别是冰雪大世界进行了重点宣传，使得外地游客剧增[11]。可见，优质媒体平台的多元化传播能有效提升哈尔滨冰雪旅游形象的传播力。
哈尔滨冰雪旅游形象的传播要把握新媒体的特性，推动城市旅游形象管理模式的变革与创新。新媒体信息传播的实时化和透明化要求城市旅游形象的管理者要抓住时代的机遇，与大型门户网站和在线旅游服务商合作，搭建旅游形象的特色推广平台，组建专业的网络营销和公关团队，扩大网络在线营销，做好城市旅游形象的传播与维护。要善用意见领袖，与旅游达人、知名博主、演艺明星、生活资讯类自媒体大号等进行跨媒体合作，通过网络大V、草根大号和活跃的微信圈传播哈尔滨的城市风貌，借助名人效应与受众进行情感沟通，引导有利于哈尔滨冰雪旅游城市形象传播的积极舆论。基于新媒体时代受众有意识的搜索行为，城市旅游形象的管理者要做好搜索引擎关键词优化工作，使受众轻松通过社交媒体上的搜索引擎找到并分享旅游信息，通过大规模的信息共享，实现城市旅游形象的网络口碑传播。
3.2互动式传播
互动是实现双向传播的有效途径，既可以通过媒介传播内容去影响受众，受众也可以反馈方式积极地参与传播者的信息生产，使传受之间相互促进。哈尔滨冰雪旅游城市形象的传播要充分利用新媒体的交互性，让受众参与到城市形象的传播中，增强其自豪感、归属感和对城市的忠诚度。在微博、微信、APP等新媒体平台上，通过3D景区导览，给受众数字化线上旅游的真实感官体验，采用微视频、微电影、三维虚拟动画等新形态宣传推介哈尔滨冰雪旅游形象，与受众进行互动传播，增强受众黏性。政府和旅游管理部门还应以倾听者和沟通者的角色在自媒体平台上设置哈尔滨冰雪旅游的相关网络议题，引导受众参与讨论，听取他们对城市旅游形象建设的意见、建议。关于城市旅游形象代言人的选择、城市旅游形象标识的设计等活动还应以“众包”的形式征集受众的意见，增强与受众之间的互动沟通。
在城市旅游形象的互动传播中还要注意将线上与线下活动相结合。2015年12月5日，首届中国(国际)冰雪旅游峰会在哈尔滨召开，成立了冰雪旅游推广联盟，签署了《中国冰雪旅游哈尔滨公约》[12]。这对哈尔滨冰雪旅游城市形象的传播具有重要的战略意义。若在峰会上启动的“‘冰雪之冠•黑龙江’国际冰雪摄影大展”、“寻找中国最美的冰雪”等相关的冰雪主题活动能够延伸至线上，让受众参与到冰雪文化的挖掘和冰雪旅游产品的评选活动中，进行线上和线下的交互联动，能有效提升哈尔滨冰雪旅游城市形象的传播力。在哈尔滨国际冰雪节期间举办的各项冰雪创意策划大赛、冰雪雕设计活动和冰雪时尚文化展示活动都可以融入城市旅游品牌形象的元素，开辟线上线下的参与渠道，激发大众的创意，使其融入到传播内容的创造过程中，为城市形象的塑造与传播注入新鲜的血液，并通过网络平台上的口碑传播，实现城市旅游品牌的病毒式营销。新媒体语境下哈尔滨冰雪旅游城市形象的互动传播可通过内容、形式、微传播几种方式的彼此协作，实现城市形象传播力的多维驱动。
3.3体验式传播
新媒体时代促使市场的消费形态发生了深刻变革，体验式消费悄然兴起。城市旅游形象的体验式传播是提升城市旅游形象传播效果的有效途径。通过城市旅游事件、城市旅游产品的体验及信息反馈等形式，让受众参与到城市形象的构建与传播中。城市事件对提升城市形象的知名度和美誉度意义重大。大规模的城市节庆活动或有影响力的赛事对城市发展具有重要的符号意义，通过媒介对重大城市事件的传播会将城市形象建构于受众心中。节庆型冰雪旅游产品是指在冰雪旅游项目中包含特定节庆因素的冰雪旅游产品。节庆因素包括冰雪艺术、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸、冰雪旅游等具有冰雪特色的活动或非日常发生的冰雪旅游特殊事件等[13]。札幌冰雪节是日本北海道札幌市的传统节日，是典型的群众参与型冰雪节。日本尤其注重调动本地民众的参与热情，这正是札幌经久不衰的重要原因。每逢冰雪节开始，日本各地一些着名的歌唱家、表演家、曲艺家齐聚札幌，站在冰与雪制成的舞台上表演，在札幌这是一次艺术家和平民共同参与的大型盛会，并由电视、广播向国内外游客展现冰雪城市[14]。和日本札幌冰雪节一样，哈尔滨国际冰雪节是哈尔滨一个具有象征意义的城市旅游事件，是哈尔滨重要的城市名片，也应其打造为全民参与的城市盛会。通过主流媒体及官方新媒体平台对哈尔滨国际冰雪节、太阳岛雪雕艺术博览会等冰雪节庆活动的报道，间接传播城市形象，吸引目标受众参与。并利用网络社交媒体，设置城市旅游形象传播话题的讨论，在此过程中及时修正和推介哈尔滨冰雪旅游城市形象。通过主题活动引导或邀请目标受众来到哈尔滨进行冰雪旅游体验，让受众在体验中去认识城市，为城市旅游形象建设出谋划策，形成利用人际传播达到二次传播的效果，并通过反馈信息及时调整城市形象传播策略。哈尔滨市通过积极参与“美丽中国行•走进冰雪黑龙江”及“全国网络媒体龙江行”活动，邀请传统主流媒体、重点网络媒体及旅游达人进行冰雪旅游体验活动，形成“深入体验—高度参与—大力推介—树立品牌”的良性循环，优化了互联网环境下哈尔滨冰雪旅游城市形象传播效能。
3.4智能化传播
城市智慧旅游建设是国家“十二五”规划的惠民工程之一。国家旅游局下发的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》将我国旅游业的发展目标定为“到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，网络化、智能化、协同化国家智慧旅游公平服务平台基本形成；在线旅游投资占全国旅游直接投资的15％，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20％[15]。”哈尔滨要顺应时代的要求，将智慧冰雪旅游城市建设作为实施“旅游+互联网”行动计划的重点。力争完善自助旅游服务体系，通过各种网络服务平台为游客提供便捷服务。将哈尔滨太阳岛风景区和亚布力滑雪场等4A级以上景区建设成集互动终端设备完善、景区免费WIFI、移动智能导游、在线旅游购物等功能于一身的智慧旅游景区，增强游客的游览体验。
哈尔滨要大力打造“智慧冰雪旅游”信息化平台，探寻哈尔滨冰雪旅游城市形象新的推广模式。积极利用网络营销的特点，与旅游电商平台联手打造冰雪主题旅游产品，整合碎片化的旅游产品和线路以集中展示，满足大众的旅游需求，彰显哈尔滨冰雪旅游城市的特色名片。同时要借助媒体新技术，逐步实现精准营销，利用基于位置服务(LBS)技术，整合信息资源，实现旅游形象的移动营销。通过建立景区营销联盟，共享中成科信票务平台的游客资源，对游客进行精准定位，实现景区智慧化营销。
在“互联网 +”时代，旅游城市的营销要通过各种公益和社会化活动获得最大限度的互联网认可，打造自己的粉丝经济。为了传播哈尔滨“O2O冰雪旅游城市”形象，可与百度、腾讯等有影响力的互联网平台合作，在哈尔滨举办以冰雪文化为主题的大型活动并进行网络直播，受众可以在线观看并参与活动，通过相关竞赛环节的设置使部分受众享受到免费的旅游体验，打通线上线下的传播链条。未来O2O旅游城市的发展趋势中定制旅游是亮点，哈尔滨冰雪旅游品牌要抓住机遇，整合旅游资源，与文化产业相融合，强调生态游概念，打造特色的旅游线路，建立线上入口，提供智慧游服务，满足旅游者的个性需求。黑龙江省以哈尔滨为核心精心推出了“大美雪乡：哈尔滨-亚布力-雪乡冰雪经典游”、“鹤舞雪原：哈尔滨—大庆—齐齐哈尔冰雪休闲游”、“北极圣诞：哈尔滨—漠河北极村冰雪探秘游”、“秘境冰湖：哈尔滨—牡丹江镜泊湖冰雪民俗游”、“冰雪森林：哈尔滨—铁力—伊春冰雪户外游”等五大冰雪旅游精品线路，为游客提供更具个性化的选择和更丰富的体验[16]，已经走出了定制旅游的关键一步。逐渐利用智慧旅游等体系帮助哈尔滨冰雪旅游景区从单一互联网化转为整个旅游产业的互联网化，实现真正意义上的“互联网+旅游”的转型。
4 结语
在新媒体环境下，如何塑造和传播城市旅游形象是一项繁杂、动态的系统工程。如何将城市旅游形象传播的媒介手段与大众思维动态对接，以高效的传播手段把城市的旅游文化精髓直抵大众的思维深处，从而确立持久的人文感染力和城市认同感，才是提升城市旅游形象影响力的关键所在。2022年张家口冬奥会的申办成功引发了中国冰雪旅游热潮，冰雪运动和冰雪旅游拥有巨大的增长空间，哈尔滨冰雪旅游城市形象的传播要以此为契机，精准定位，全面统筹，与时俱进地贯彻国家“一带一路”战略，整合多种传播策略，做好国内本土化和海外市场的营销，提升哈尔滨冰雪旅游城市形象传播力，推介冰雪文化品牌，促进全民冰雪旅游。
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[14] 贾晓丽.哈尔滨建设世界冰雪旅游名城战略研究 [D] .哈尔滨：哈尔滨师范大学，2013.
[15] 新华网.国家旅游局：将实施“旅游+互联网”行动计划 [EB/OL] .(2015–09–20)[2016–01–25].http：// news.xinhuanet.com/politics/2015–09/20/c_128248622. htm.
[16] 央视网.首届中国(国际)冰雪旅游峰会在哈尔滨召开 [EB/OL] .( 2015–12–25)[2016–01–25].http：// travel.cntv.cn/2015/12/25/ARTI1451027375304176.shtml.
Shaping and Spreading Harbin City Image of Ice-snow Tourism Based on the "Internet +"
JING Li-na
（Literature and Media School of Suihua University， SuiHua 152061， China）
In the new media age， the profound change of spreading ecology gives an opportunity for shaping and spreading the city tourism image. Based on the "Internet +"， the Key of shaping Harbin ice-snow tourism image is to make the image of "020 ice-snow tourism city"， to get through online and offl ine combination of tourism ecological chain. In the environment of full media and communication， it suggests the strategy to subdivide the audience for precisely pushing information， to integrate marketing through cross-media and interactive communication， experiential and intelligent communication. That is an important way for shaping and spreading the city image of Harbin ice-snow tourism.
internet +； ice-snow tourism； city image； Harbin
G80-52
A
1002–3488（2016）01–0059–05
2015–11–01；
2015–12–15
黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（15XWE01）。
荆丽娜(1980–)，女，黑龙江五大连池人，硕士，讲师，研究方向为新媒体传播。
