李安娜，丛冬梅
（沈阳师范大学 体育科学学院，辽宁 沈阳 110034）
党的十九大报告首次提出“产业兴旺”，强调产业振兴是乡村振兴战略的实施重点，并进一步指出将乡村生态优势转化为第一、第二、第三产业融合发展的生态经济优势[1]。由此可见，乡村产业振兴的关键在于因地制宜地设计产业融合发展的路径，创造新供给，培育新业态，追求乡村产业的多元价值。冰雪旅游产业是冰雪产业和旅游产业融合形成的新业态，是一种以冰雪资源及气候条件为依托，将各种冰雪景观及衍生出的人文景观作为旅游产品，以冰雪观光、冰雪运动为主要表现形式，具有观赏性、参与性和刺激性等特点的休闲旅游[2-3]。东北三省是冰雪旅游人气路线的聚集地，冰雪旅游产业目前已成为东北乡村振兴的主要抓手，其在带动区域冰雪经济发展的同时，也能够促进东北乡村道路建设，完善基础设施，带动农民就业，实现脱贫致富，优化自然环境，保护生态资源，展现民俗风情，弘扬民族文化[4-5]。新冠肺炎疫情影响，东北乡村冰雪旅游产业遭受重创，经营收入大量减少、人员成本及场地维护费用上升、企业现金流紧张等问题，导致东北乡村冰雪旅游产业陷入发展困境。但面对状况的同时也给了我们重新审视问题、填补制度漏洞的机会，并由此探寻东北乡村冰雪旅游产业高质量发展的路径。
1 东北乡村冰雪旅游产业的旧动能分析
1.1 自然资源得天独厚，但抗冲击能力较弱
自然资源泛指天然存在的并具有利用价值的自然物，如土地、矿藏、气候、水流、生物、海洋等资源[6]。对于冰雪旅游目的地而言，其中起主要作用的是山形地貌、水资源和冬季气候条件等要素。东北地区山系落差大，水系纵横交错，冬季长，降雪多，得天独厚的自然资源赋予东北乡村冰雪旅游产业发展的天然优势，雪乡、北极村、北大壶、松花湖、白清寨、虹溪谷等冰雪小镇已成为东北乡村冰雪旅游的靓丽名片。然而，受新冠肺炎疫情影响，冰雪乡村旅游市场在春节黄金周和整个雪季旅游期遭遇重创[7]。东北地区虽拥有得天独厚的冰雪自然资源，但冰雪产业抗冲击能力较弱。
1.2 交通网络区位连通，但乡村景区可达性差
交通网络在旅游业中占有重要位置，是游客顺利往返于旅游目的地的保障。东北地区拥有沈阳桃仙、大连周水子、长春龙嘉、哈尔滨太平四大国际机场，为国外及国内远途游客前往东北冰雪旅游目的地提供了便利的交通条件。东北地区也是国内最早发展铁路和高铁的区域之一，铁路客运网络较为发达。尤其是高铁开通后，东北地区城市联通程度明显提升，从铁路网络联系能力最强的哈尔滨、长春、沈阳和大连4个城市出发，基本可直达周边地级城市，极大地方便了游客出行。然而，东北地区的很多冰雪景区位于较为偏远的边境乡村，环境闭塞，交通欠发达。例如雪乡不通铁路，汽车班次也少；漠河不通高铁，路程耗时长。且这些景区多以散户经营为主，没有景区专车，游客只能在省会城市或附近地级城市选择包车或自驾前往，冰雪旅游的“最后一段路”不够便捷顺畅。
1.3 冰雪旅游人才抢手，但流动趋势恶化
作为我国冰雪旅游项目开展最早的区域，东北地区积累了一批优秀的冰雪旅游经营管理人才和技术骨干。然而，随着我国冰雪旅游市场的全面扩大和需求激增，这些人才成为抢手的人力资源，东北冰雪旅游市场原有的经验丰富的经理人员和技术人员大量流失到京津冀、长三角、珠三角等经济发达地区。除了少数几个超大型的冰雪乐园和滑雪度假区外，东北冰雪景区多数位于城郊乡村，建设规模较小，经营内容单一，工作人员多为居住在景区附近的居民，个人素质和专业水平参差不齐。虽然东北地区整体城镇化率较高，但相对于经济发达地区，东北乡村空心化和老龄化的现象十分严重，有些乡村甚至已经衰落凋敝，很难吸引和留住人才。
1.4 冰雪旅游硬件较好，但营销服务品质有待提升
东北地区乡村冰雪旅游的经营内容从最初的冰雪观光旅游正向冰雪体验旅游乃至四季运营的综合度假区发展，在这一发展过程中，东北乡村冰雪旅游的硬件设施条件不断提升，尤其是专业性的冰雪运动设施。据《2021-2022中国滑雪产业白皮书》数据显示，全国有架空索道的雪场共计163家，其中东北地区有64家，占比39.26%，在全国处于领先地位。东北地区正是凭借冰雪资源和专业设施优势吸引到全国各地的冰雪爱好者，然而东北乡村冰雪旅游的营销手段和服务品质却显得差强人意[8-9]，尤其是核心景区周边未纳入景区管理范畴的散户经营的饭店、旅馆、娱乐场所等，时有不良事件发生，严重影响了东北乡村冰雪旅游目的地的整体形象。
2 东北乡村冰雪旅游产业的新动能机遇
新动能以知识、技术、信息、数据等作为生产要素，采取业态多元化、产业融合化、组织网络化的集约型发展模式，以技术驱动、跨界融合、集约高效为主要特征[10]。在产业层面，新动能或者通过提升投入要素质量生成新产品、新业态和新模式；或者在传统产业中注入新生产要素，改变既有的生产经营模式和组织形态[11]。冰雪旅游产业具有关联带动性强、市场需求弹性大、产品应用范围广、产业附加值高等特点，具有引领发展新动能的条件。
2.1 创新技术的应用
LNG冷能技术突破了冰雪旅游景区开发受制于冰雪自然资源的局限，在我国已出现了多家依托LNG冷能技术建造的室内冰雪公园，虽然其冰雪体验暂时还远逊于东北乡村的室外冰雪景区，但其多业态融合、整体体验性佳的特点，无疑会吸引部分当地游客。在数字技术的影响下，网络渠道已成为冰雪旅游推广的重要窗口，以需求为导向的冰雪旅游产业正在使其产业链价值从资源所有者向技术商和平台商转移。同时，数字技术也为在更高、更宽层面实现跨区域的冰雪旅游协同提供了丰富、高效的手段[12]。为持续吸引外地游客，东北乡村冰雪旅游景区必须在既有的自然资源和专业设施优势上有所突破，特别要重视基于数字技术的研发设计和销售服务环节。可考虑运用大数据、云计算、人工智能、5G等新技术，开发独具特色的东北乡村冰雪旅游IP形象，充分利用社交类平台、在线旅游平台等网络渠道推广产品和服务。
2.2 消费结构的升级
冰雪旅游产业在国家“带动三亿人参与冰雪运动”的目标和相关政策措施的刺激下，市场规模和需求持续扩大[13]。据《2021-2022年中国滑雪产业白皮书》数据显示，全国有537家旅游体验型滑雪场，占滑雪场总数的77.60%，旅游体验型滑雪场共产生880万滑雪人次，占总滑雪人次的40.84%。以吉林省为首的滑雪人次位居全国前列，体现出东北地区冰雪旅游消费潜力巨大。乡村冰雪旅游已成为东北地区乡村振兴的重要抓手，在激发新消费需求的同时，也能够助力乡村产业升级。当前，游客冰雪旅游需求已明显呈现出多样化、个性化的特征，高品质的定制化设计和体验式服务将成为未来东北乡村冰雪旅游的发展方向。
2.3 政策规划的助推
近年来，国家陆续颁布促进冰雪产业高质量发展的政策规划，加速了冰雪旅游产业的形成与发展。2018年，中共中央国务院《关于实施乡村振兴战略的意见》指出，“将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势”。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，指出“推动冰雪产业集聚区、冰雪产业企业、复合型冰雪旅游基地和冰雪运动中心发展，优化冰雪产业结构，促进产业融合”。2020年，全国文化和旅游厅局长会议明确提出推动冰雪旅游发展。在中央和各部委政策规划的推动下，冰雪旅游发展的合力正在形成[14]，冰雪旅游正式上升为国家发展新方向；东北三省出台的相关政策规划，也将冰雪旅游作为东北乡村振兴中新的经济增长支点，其重要价值正在日益体现。
2.4 跨界融合的驱动
与传统的以生产技术为驱动的产业组织不同，乡村冰雪旅游产业涉及旅游、文化、体育、娱乐等多个行业，任何一个行业在政策、资源、技术上的变动都会给整个产业带来巨大的变化。因此，东北乡村冰雪旅游产业时刻处于动态的竞争态势，只有通过跨区域、跨行业延伸并形成网状链式结构，构建实体经济与虚拟经济相结合的冰雪旅游全产业链条[15]，才能实现东北乡村冰雪旅游价值链的不断升级。通过跨界融合，构建东北乡村冰雪旅游产业综合化的服务产品体系，可以为游客提供“一站式”服务，满足不同层次、不同类型游客的需求，使东北乡村冰雪旅游产业在新动能的加持下实现增速发展。
3 东北乡村冰雪旅游产业新旧动能转换的路径
3.1 建设冰雪度假小镇，实现多业态全季运营
东北地区冰雪资源和专业设备优势突出，冰天雪地观光、赏心悦目的专业滑雪、娱雪戏冰的大众项目等应成为发展东北乡村冰雪旅游产业的主要着力点。乡村冰雪旅游产业投入高、风险高、见效慢，通常“一季养三季”，对冬季条件依赖严重，整个产业生存能力非常脆弱。为此，东北乡村冰雪旅游产业要警惕落入单纯依赖自然资源输出、缺乏相关产业支持的“资源陷阱”。东北乡村冰雪旅游产业的发展必须打破季节限制，可以考虑以开发全季运营的专业滑雪休闲度假小镇为发展方向，在深入挖掘东北乡村旅游人群本质需求的基础上，结合乡村现有自然文化资源确定冰雪小镇的建设主题，进行景区整体规划和运营项目设计。乡村基础设施与景区专业设施要并行兴建，提升交通上的可达性和便捷性，以长期发展愿景、高规格待遇和高品质环境吸引人才。同时要大力发展乡村服务产业，调整产业结构，做好非雪季旅游项目的开发以及餐饮、酒店、培训等配套服务的规划和建设，实现多业态全季运营。
3.2 挖掘乡村冰雪文化，打造个性化品牌形象
东北乡村具有浓厚的传统文化气息，现代都市人渴望回归乡村去探寻中华民族文化的渊源。冰天雪地孕育了吃冻食、睡火炕、坐爬犁、凿冰捕鱼等极富文化韵味的东北乡村冰雪文化，而目前的乡村旅游产品只是对这些文化进行形式上的应用，缺乏对文化本源的探寻，导致东北乡村冰雪旅游产品简单粗犷，千篇一律，同质化严重。因此，东北乡村冰雪旅游产品的开发亟待强化本土文化意识，在冰雪旅游产品中植入具有地方性、民族性的文化符号。同时，要提升乡村基础设施和公共服务质量，促进乡村与冰雪旅游景区文化建设的一体化，打造乡村个性化品牌形象，实现“无处不风景”的全域旅游发展模式。
3.3 发挥政府主导作用，推进产业平稳转型
东北乡村冰雪旅游产业的市场化进程比较缓慢，经济基础比较薄弱。对此，需要通过制定出台冰雪产业政策加强区域间协同协作，吸引民间资本注入，培育本土冰雪旅游运营企业。地方政府在发挥主导作用的同时，还需要形成制度化的激励监督机制。产业链节点管理上的漏洞对整个产业链都将带来负面影响，所以政府需要引入激励监督机制，并使之制度化，保障乡村冰雪旅游产业链的平稳运行。对此，核心景区周边的饭店、旅馆、娱乐场所等也应被纳入乡村旅游产业链中，并明确监管方和监管责任，从而营造乡村冰雪旅游产业良好的投资环境、营商环境和市场环境，推进乡村旅游产业的转型升级。
3.4 建立跨界协同机制，提升产业链整体价值
冰雪旅游产业边界模糊、包容性强，容易与其他产业相融合。物联网、区块链、人工智能等新技术的应用，为在更高与更宽层面实现跨区域、跨行业的乡村冰雪旅游产业协同提供了丰富、高效的手段。随着冰雪赛事、冰雪旅游、冰雪装备销售等线上企业的加入以及冰雪产业链融入性的不断增强，东北乡村冰雪旅游产业的发展必须放眼于整个冰雪产业链，推进实体经济与虚拟经济的结合，以跨界合作的方式实现乡村冰雪旅游产品的多样性供给。要以“冰雪+体育+旅游”为主线发展冰雪赛事旅游，在冰雪赛事策划中植入娱乐、美食、康养等元素，吸引不同层次的冰雪爱好者前往东北乡村冰雪旅游目的地，带动乡村旅游、餐饮、住宿等综合性消费，引领健康文明的乡村新型生活方式。
4 结语
东北乡村冰雪旅游产业发展较早，自然资源优势十分突出。当前，面对新旧动能转换的机遇和挑战，东北地区需要积极应对，发挥优势，释放潜力，融合发展。针对乡村冰雪旅游产业的薄弱环节和产业运行的制度障碍，立足旧动能，培育新动能，在新旧动能转换中实现东北乡村冰雪旅游产业的转型升级，助力东北乡村产业振兴。
