文 | 张益娇 巫景飞
随着认养一头牛向上海证券交易所提交了IPO申请，这个网红乳业品牌的红与黑，便完整地呈现出来。不断向用户重申“奶牛养得好，牛奶才会好”的认养一头牛，在使用轻奇创新的故事破局奶业市场后，还能够化“流量”为“留量”，让品牌继续牛下去吗？让我们来细细解剖下这头“牛”。
破局：数字营销助力快速成长
2014年的中国乳制品行业，是一片高手林立的红海市场，伊利股份和蒙牛乳业两家头部乳企瓜分了中国的大部分市场，几乎没有给后来者留逆袭的空间。此时，认养一头牛高喊“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，从线上销售渠道另辟蹊径，成为杀出这片红海的一匹黑马。
与传统销售模式不同，认养一头牛充分利用网上购物的风潮来开辟新渠道。与天猫、京东、抖音等头部电商达成合作，通过网店自营的形式进行销售，利用平台进行广告推广。截至2022年11月30日，认养一头牛的天猫官方旗舰店已有1296万名粉丝。此外，公司在选择像薇娅、李佳琦等头部主播引流的同时，也会开拓腰部主播与素人主播的投放。另外，像云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商平台，也是认养一头牛大力度投放的渠道。
全线布局后，认养一头牛在线上销售取得了不俗的成绩，蝉联了2020年和2021年的“6·18”与“双11”天猫品牌销售旗舰店乳制品行业第一；获得了京东平台旗舰店2020年乳制品品类“双11”的销售额第一、会员数第一。目前，认养一头牛的销售渠道仍是以线上为主，其2021年线上销售收入占主营业务收入的77.67%。
认养一头牛成功出圈的另一重要法宝便是讲好新故事。努力打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的“五好”奶牛，再加上“认养”的方式构建消费者与奶牛的联系，于潜移默化中强化了用户对其产品的信任。
在“每天一杯奶，强壮中国人”的经典广告语被蒙牛提出之前，国人喝牛奶的意识和习惯并不强。但是随着社会发展与经济增长，大众营养意识开始提高，牛奶市场随之不断增长。
伴随着消费升级的浪潮，乳制品行业同样也面临着高端化的趋势。为了抢占细分市场，实现产品差异化并最终占领高端赛道，乳企纷纷推出新概念。这时，认养一头牛充分发挥自己“养牛”的优势，走上“牛种突围”的道路，靠着娟姗牛种和A2牛种突出重围。
认养一头牛将目标群体定在25岁到35岁注重生活品质，期待为孩子提供优质营养的年轻家庭。确定细分市场的目标营销群体后，认养一头牛先是踩准了新媒体红利，伴随着微信公众号的流量暴涨，先后与凯叔讲故事、老爸测评、十点读书、一条、年糕妈妈等大V合作，利用粉丝经济实现品牌破圈。之后，认养一头牛又与各大品牌进行联名跨界营销，突破圈层壁垒，进一步扩大品牌的知名度。例如，与喜茶合作，以“犟心好奶，灵感之茶”为主题在杭州打造国风快闪店，吸引了大批国潮爱好者互动打卡；与潮玩品牌R i C O联名推出“造梦牧场”限定礼盒，其中的单品“晨色梦乡RiCO”成为爆款产品。最后，认养一头牛又踩准了直播与种草平台的红利，抓住年轻人易被种草的特点，在小红书、抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体上大量投放好物分享内容，在用户心中塑造出“奶源好、品质高”的品牌形象。
认养一头牛创始人徐晓波表示，一个时代总会有一个时代的品牌，关键在于如何把握时代的机遇与红利。认养一头牛抓住了种草平台与电商平台崛起的两波红利，运用吸睛的品牌故事与精准的营销定位，在这个劲敌林立的行业做出了一番成果。
瓶颈：成长放缓原因何在？
2022年，认养一头牛开始冲击A股IPO。但是，根据招股说明书公布的财务信息来看，这头“牛”的成长似乎出现了瓶颈。
作为冲击互联网渠道的新消费品牌，认养一头牛花大价钱进行了品牌营销。2019年至2021年的营销推广费用不断上升，企业近九成的销售费用用于营销推广。在2021年，企业营销推广费用为4.1亿元，是当年主营业务收入的16.2%，是营业利润的3倍。但是，如此大规模的营销却没有换来与之相匹配的销售收入的上升。
2019—2021年，认养一头牛的规模节节攀升，但是赢利能力却出现了明显的下滑，报告期内公司的净利率持续走低。特别是2021年，营业收入同比增长55.55%，归母净利润却同比下降3.33%。同时，2019—2021年，认养一头牛自身的存货周转率不断下降，从2019年的6.99次下降到2021年的4.97次。
上规模但并不经济，这对于一家处于成长期的公司来说是非常反常的，而背后的原因可以归纳为以下三点：
第一，乳制品行业进入存量竞争阶段。相较于必选类消费品粮油食品的消费韧性，可选类消费品乳制品的需求弹性较大。疫情期间，居民对乳制品的消费需求自然会受到影响。
第二，流量红利消失，单纯依赖线上销售，劣势开始显现。目前，中国的互联网用户规模增速已经明显放缓，互联网普及率已经超过74%。也就是说，人口红利带来的互联网流量增长已经趋于饱和。前瞻产业研究院表示，网络购物类APP的日均使用时长已经开始下滑，逐渐被网络视频类、手机游戏类、新闻资讯类等APP所取代。重点通过线上渠道进行销售的认养一头牛的流量红利也在慢慢消失，而且传统的乳企也在向线上渠道迈进，头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本提高。
细分认养一头牛线上销售的模式，可以发现拥有认养一头牛粉丝量最多的天猫超市采用了“统一入仓”的线上销售方式，即平台并不拥有货物的所有权，只有当产品销售至终端消费者后公司才能确认收入。而且认养一头牛在参与平台促销活动时，需要在电商平台仓库与自有仓库储备大量货物。因此，相比于传统经销模式，认养一头牛的电商销售模式具有更低的存货周转率，并且因为线上销售占比的上升，其劣势也愈加凸显，公司的存货周转率不断走低，经营效率下降。
第三，在企业管理方面，认养一头牛负面事件频发，品牌信任度下降。认养一头牛的招股说明书发布后，引来大量媒体的口诛笔伐，主要原因在于其主打的奶源自营形象受到了质疑。在招股说明书中可以看到，公司的生牛乳采购量不小，而且2019年以前大部分奶源来自外购，真正的企业生产模式更像是贴牌，而非其主打的自养奶牛。此外，公司也有使用“云认养”“联合认养”等名号进行虚假宣传之嫌。这些事件体现出，认养一头牛将更多的精力放在了品牌的传播营销上，而疏于对生产端的管理与监控。
应对：二次成长路在何方？
在使用创新的故事破局奶业市场后，认养一头牛还能够化“流量”为“留量”，让品牌继续牛下去吗？经过综合分析，我们提出以下三点建议：
第一，逐步建立线下分销渠道，打造全渠道新零售模式。创业初期，为避免与在位巨头正面竞争而剑走偏锋，选择线上分销是公司能够成功破局的重要原因。但是这几年线上获客成本持续上升，更重要的是，线上的大V们带货不囤货，库存压力全部由公司来扛，库存周转、资金回款速度相比蒙牛、伊利要低不少。
而经过几年的积累，认养一头牛已经积累了一定的品牌度，逐步发展线下经销商，建立线下分销网络完全可行。这样不仅可以发挥线上线下销售联动，还可以依靠经销商加速库存和资金周转效率，为扩张发展提供经营效率的保障。
对此，认养一头牛可以借鉴使用“直营店+加盟店”的形式开辟线下市场的三只松鼠。三只松鼠目前与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。三只松鼠的故事也告诉我们，线下渠道是在线上占有率达到一定比例后必须进行而且可以进行的道路。
第二，全面推动数字化转型，加强公司管理，避免食品安全风险。作为一家快消品公司，重视营销无可厚非。但是随着规模的提升，尤其当生产模式大量依赖外部采购时，如果不能推动企业全面数字化转型，提升供应链全链路的管理水平，必将埋下食品安全的重大隐患。一旦发生食品安全问题，将会对前期辛辛苦苦建立起来的高品质奶制品的形象造成致命打击。正如创始人徐晓波提到的，食品行业就是良心行业，这些基础做得不扎实，消费者能够一天让你回到解放前。因而，认养一头牛应该全面推动数字化转型，提高公司管理水平，避免食品安全风险对现有品牌价值的重大破坏。
第三，聚焦乳业，推出价格更亲民的乳制品而非牛肉。招股说明书显示，认养一头牛未来要开展品牌牛肉业务。笔者认为在尚未完成乳制品完整产业链的情况下，贸然开展与之相去甚远的牛肉业务是不理智的，违背了认养一头牛最初通过养好牛的故事与消费者构成情绪连接的初心。认养一头牛此时应该充分利用在消费者心中树立的高品质奶品公司形象，聚焦多元化乳业，发展平价多样的乳制品种类。
每个时代都有每个时代的品牌。认养一头牛抓住了时代赋予的互联网红利，利用开展新渠道与讲好新故事两个撒手锏，在乳制品行业的红海中突出重围，打造了新时代奶业新品牌。未来，认养一头牛能不能利用好数字化武器，走好线上线下协同之路，成为一只真正的乳制品行业“巨牛”，让我们拭目以待吧！
