陈志伟

当流量成为了决定电商生死的命门，如何用更低的成本获取更多的流量？Bonobos用一套玩转社交媒体的营销法则，让消费者心甘情愿地为其传播，以极低的推广成本获得1200%的投资转化率。

Bonobos是美国最大的服装定制网站，如今已经从一个孵化于互联网的纯电商品牌，逐渐扩展了线下体验店。值得一提的是，在实体店成本不断攀升的今天，Bonobos的每一家体验店都在盈利，且客单价达到了惊人的360美元，成立7年，Bonobos的累计营收超过3亿美元。

然而Bonobos最为人所称道的是其高效的互联网营销方式，Bonobos懂得利用社交媒体的法则，将消费者“拉入”公司内部，让他们变成C2B中的决策者，让他们免费地、自发地成为品牌传播者。

Bonobos有一支名为“忍者（Ninja）”的特殊团队，正是这支团队，操盘了其广受好评的邮件营销以及社会化媒体，诸如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube的内容发布。

以邮件发端，打通全社交平台

成立于2007年的Bonobos，起初只是一家为男士提供定制裤装的网站，走着小众精品的路线，其营销方式主要依赖用户口碑。但作为一家有着互联网基因的公司，Bonobos的营销活动一直很活跃，他们发现，活动后有相当一部分的顾客会要求订阅公司邮件。

在Bonobos的网站上，顾客需要凭借个人邮箱来注册购买账号，在勾选订阅邮件按钮后，顾客就会不定期收到制作精良的公司邮件，这些邮件就是Bonobos调动客户参与，从而利用社交媒体展开社会化传播的第一步。

Bonobos联合第三方定制邮件服务提供商Moveable Ink，将邮件系统嵌入了诸多动态化的功能，横向打通了Facebook和Twitter的用户，邮件会实时更新用户在社交媒体上的评论和热门单品，并配上标签自动链接到Instagram图片。这意味着，用户每次打开相同的邮件，内容都会不同。Bonobos的邮件营销部门并不会刻意去编辑这些用户自发推荐的商品和评论，尽管有些时候会出现一些“小插曲”。“我们不想刻意去编辑帖子，我们乐意去展示真实的自己。”公司的客户经理这样表示，而事实上这些带有讽刺或批评评论的“小插曲”更能让顾客对邮件内容产生兴趣，而不是当成广告邮件扔进垃圾箱。

除此之外，Bonobos会将一些公司内部正在思考的问题传达给消费者。譬如，它会以邮件的形式向顾客征集新牛仔裤的名字，或是一件T恤的图案，甚至还会询问他们是否需要增加一条新的服装生产线。令他们自己都没想到的是，这种做法效果奇佳，不少顾客给出了非常专业的答复，与此同时，消费者本身也作为利益相关者，加入了组织内部的决策，得到了除消费之外的“参与感”。

斯坦福大学营销学教授珍妮佛·琳在一个访谈中提到：“Bonobos在社交媒体上的思路完全是反传统的，他们较少向外部发送信息，更多地是让信息流入系统内部。” 通过此举，Bonobos省下一笔市场调研费用——因为消费者反馈的数量和情感反应直接可以让他们确定新产品的受欢迎程度。

在Bonobos这条价值链上，没有代理商，公司直接面对的就是消费者。它让顾客直接“走进”公司，让他们自己来做设计师、产品经理。互联网科技的普及，为这种无缝交流提供了实现的可能性——将决策权倒置，交到消费者手中，将每一个可能的设计、生产、销售、售后环节和消费者的反馈对接，最大限度地满足他们的诉求，而不是基于一堆第三方数据的猜测。这样的做法对公司的要求是尽可能的“透明”，至少在消费者有可能参与的环节。

炮制流行文化，变成顾客“老朋友”

2013年愚人节 ，Bonobos的YouTube官方主页出现了一条名字叫做《女友牛仔裤》的宣传片。片中煞有介事地介绍了一名想要买一条和女友的牛仔裤一样紧身的裤子的男顾客，在Bonobos定制服务的帮助下，找到了合身牛仔裤的故事。片中男主角试衣的场景即是Bonobos Guide Shop（线下体验店），售后服务团队Ninjas也插科打诨，表示如果裤子脱不下来，可以随时提供帮助。

这则笑料百出的广告为其YouTube订阅号增加了7万次的点击，这相当于向7万人宣传了Bonobos的理念：定制男装。这条短片的链接也跟随邮件系统发送到了订阅用户的邮箱，实时的社交网站评论更新紧随其后。人们看后付之一笑，随手引发了一次小规模的病毒传播。而这次愚人节的营销几乎没花什幺钱：片子是自己拍的，演员是真实的顾客和员工，场景在公司，而将视频上传到YouTube也是免费的。引起关注后，Bonobos在其官网上煞有介事地挂出了女友牛仔裤的售卖链接。在今天，“女友牛仔裤”真的成为了Bonobos下装的一个品类，售价98美元。

在《女友牛仔裤》获得成功后，Bonobos在2014年愚人节如法炮制，推出了全新的“段子”——《向你介绍Bonobos的穿着科技》，一本正经地向观众介绍了子虚乌有的Bonobos全新的科技面料Techstyle，衣服上搭载的人工智能能够提醒人们天冷加衣，拥有GPS功能，甚至还可以通过扭转身体接电话、发布社交网站信息、电击提神等。

在美国，品牌和消费者都不介意自己被作为调侃的对象，而这些恶搞的内容赢得了大众的喜爱，人们开始自发地传播这些好笑的“段子”，从而成为流行文化的一部分。短片中的内容让人印象深刻，而Bonobos本身想要传达的信息也潜移默化的进入了消费者的脑中，并且在广泛的传播中不断被提炼。

这套贯穿社交媒体的邮件网络更像是一个社区，而Bonobos既是组织者也是参与者，对于用户来讲，Bonobos并不是一个硬梆梆的品牌，而是一个人，一个朋友，他会把他“生活中”的忧虑、开心的事情都告诉他们，顾客作为品牌的“老朋友”，替他分忧，为他的成长而感到高兴。不少Bonobos的死忠粉丝还会很骄傲地在社交网络上发帖，炫耀“他们家”的新裤子有多幺的合身和舒适。

关于社交网络以及顾客参与，Bonobos创始人安迪·杜恩有如下描述：“我们让顾客参与到我们制作何种产品、是否合身以及如何贩售的对话中……当我们思考社交网络时，我们不仅仅是营销我们自己，我们需要顾客的身心投入来共同创造一种更亲密的关系，进而我们可以更好地服务他们。”

作为大众消费品，如何能够在竞争激烈的市场搏杀而出，是所有商家都在思考的问题，为此所有人都很紧张。而Bonobos通过取悦和娱乐大众的方式，软性地植入了品牌，让品牌 “放松”了下来。横向打通的社交网络线条展示了用户的使用逻辑和心理轨迹，让品牌具有独立的人格，利用“人格魅力”吸引顾客主动上门。

耕耘社交，让顾客成为传播主体

截至2014年10月，Bonobos的Facebook官方平台已经积攒了超过37万个“赞”，而Twitter方面目前已经吸引超过4.6万人关注，推文总数超过1万条。从销售转化率来看，Bonobos两大线上阵地——Facebook和Twitter功不可没。

Twitter市场营销部总监曾公布过一组数据，Bonobos在Twitter上举办的一场只针对Twitter用户的特卖会，提供30%折扣，24小时内相关商品便被抢购一空，获得了1200%的投资回报率，用户获得效率高于Bonobos的其他营销渠道13倍。

换句话说，Bonobos在其他渠道获得一个顾客的花费，在Twitter上可以获得13个。Bonobos在社交网站上的辛勤耕耘，为其带来了难以置信的顾客积累和销售增长。

其实，因为用料考究，再加上定制剪裁以及物流服务所带来的成本，Bonobos的产品并不便宜。Bonobos 2014秋冬季的裤装价格介于120至140美元之间，对比大多数线下卖场来说，并没有明显的价格优势，Bonobos压根也没想去打价格战，他线上的平均客单价达到了220美元。

Bonobos的网站上从来都是原价商品，消费者想要获得折扣也没问题，只需要三种很简单的方式——订阅邮件、关注Facebook、关注 Twitter。Bonobos会不定期在社交网站上放出20%折扣码，通常只有很短的使用时间——用户只有时刻关注其官方主页才会注意到这样的消息，这在无形中增加了用户黏性。

一旦用户进入Bonobos的社交网络营销体系，他们就会被各种以传播学和心理学为依托而设计的信息所引导，做出更多的购买决策。这些渠道，实打实地为用户提供了更好、更立体的购买前体验;通过折价引导，消费者进入了重复购买的循环。此外，他们的购买记录以及评价，会被邮件系统发送给更多的用户，他们站在消费者角度的社交网络分享推荐，带来了更真实的广告效果。

从资金运用效率上来讲，这种做法使部分折价商品的让利，直接被转化为了广告投入，这带来了三个好处：第一， 折价商品的促销拉高了销售数量，降低了库存成本;第二，折价商品的折扣额度并没有低于成本，只是压缩了利润，这部分被压缩的利润直接被作为另一种成本转化为了营销投入;第三，公司本身并没有直接参与用户间的传播，只是通过平台起到了杠杆作用，这张网络将消费者转化为了传播节点，线性的传播方式升级成了指数传播。

这种将本来的传播主体变为客体，传播标的变成了传播主体的操作手段，爆炸性地放大了传播效率。参与传播的人越多，传播的效率就越高—因为广告的发出者就是消费者自己，消费者有千千万万张嘴，公司却只有一个口径。最终的效果就是：消费者不仅出钱购买商品，还出力宣传商品—Bonobos顺手把钱赚了的同时，还省了广告费，广告效果还比自己出钱打广告好得多。

纵观Bonobos的发展路径，其实不难发现， Bonobos倾向于使用新媒体，而不是传统媒体进行营销，则完全是出于经济学原因：因为他们的顾客都是社交网络人，热衷分享，年龄介于18至40岁之间，没有什幺比新媒体更能够接近他们了。其次，新媒体本身的网状传播属性和媒介的免费性，导致了传播的媒介成本几乎为零。选择围绕社交网络设计营销，就不再需要购买报纸或是杂志的版面，不再需要电视广告、不再需要户外广告牌，能够省出一大笔费用。这一大笔费用可以转化到顾客获得率更高的活动上去。作为信息源的Bonobos唯一需要保证的是，由他们而始的信息足够有趣，能够引发传播，造成互动。而大规模的传播和互动需要先进的科技支持，以扩大通路。这就是Bonobos虽身在传统行业，却一直站在科技前沿的根本原因。

消费者因为商品本身的价值本能地做出购买决策，而渠道，只是通向消费者的路径而已。路径的长短是一个经济学问题，消费者的判断比销售者要精准得多。留给商家的问题其实只有一个：如何不断地在消费者心中提升产品的价值？

为什幺会有那幺多人不辞千幸万苦，甚至是加价一倍，去买一台刚刚在美国上市的iPhone手机呢？在排除了两个核心变量：价格（不惜加价一倍）和渠道后，说明消费者被产品的叠加价值所吸引。而叠加价值并没有被高昂的价格和渠道不便利所抵消。反观Bonobos，他们所有的做法，都是在叠加除了价格以外的其他价值，诸如情感依赖（归属感）、气质相符、卓越质量、优质服务、量身定做等等，当这些叠加的价值超越了渠道缺陷所带来的负面价值时，通路自然会出现。

[编辑 袁翊菡]

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