陈都烨
为什幺短视频可以占据
用户这幺长时间
短视频真正开始发展大概是五年前，两三年前迎来了爆发期。一路的演变，从大屏到小屏，从中心化分发到去中心化分发。
现在，如果把你看视频的过程描述成一个世界，那幺你的世界一直在演变：电视阶段、长视频阶段、短视频阶段。
从平台方角度，我们看到用户端和内容生产端都发生了变化。
过去，大家必须用电视或者电脑在固定时间、固定地点看，是一种沉浸式体验。而现在，手机、设备、流量资费已不再是问题，用户可以随时随地拿起自己的移动手机看视频。视频可以填补用户的碎片化时间。
王石先生曾说，企业或产品第一次拍广告时需要非常精良的设备和后期制作，因为大家对于品质都有很高的要求。但如今，移动手机有了相应的设备，比如抖音利用平台技术可以把滤镜、效果、音乐结合得很好，生产门槛变得非常低。普通人只要拿起手机打开APP，就可以在短时间内拍出一条不错的内容。
当生产门槛降低时，创作者的内容生态就变得非常丰富。过去是OGC（指品牌生产内容），现在普通人加入进来，大量的UGC（指用户原创内容）用户让内容宽度极大扩充。
内容生产降维，碎片化属性为短视频爆发赋能
现在，短视频的用户规模已经超过了长视频平台，拐点在今年2月15日（春节）。
从去年初活跃用户4000万一直到年底的1.6亿，增长了4倍。之后的差距一定会越来越大，因为有碎片化时间的用户一定比固定时间看长视频内容的用户多。
把互联网分成不同的品类，从去年到今年，除了资讯、微博占用户总时长有些微增长，只有短视频在快速增长，增速高达5倍。
同时，因为是碎片化应用，用户人均启动次数相比于综合视频、直播等其他视频平台来说有非常大的优势。所以短视频一定会成为用户关注和浏览视频内容非常主要的平台，用户规模的时长增长也是自然而然的事了。
广告原生是视频营销下半场
很多人问我，抖音是社交平台还是分发平台？其实很难定义。它是一个全新的品类，是一个“记录美好生活”的平台，可以让用户分享、记录自己的生活。
抖音去年基本从零做起，现在国内月活跃用户超过2.5亿，覆盖150多个国家和地区。尤其是进入2018年，大部分时间抖音都在APP免费下载排行榜中排列前两位。
抛开现象级用户增长，抖音在内容营销方面做了什幺？
内容营销的核心是内容和渠道相匹配。只有充分了解平台和渠道，了解用户喜欢看什幺，为什幺喜欢看这些内容，才能够更好地在这个平台上做营销。
我们把营销分成两个阶段：
第一个阶段叫智能分发阶段。在智能分发阶段，品牌主对于营销平台的要求只有三点：足够大的用户规模；足够好的用户质量；足够好的用户连接能力。如果这三点都可以做到，是非常高效的营销平台。
第二个阶段叫智能短视频和智能社交阶段。品牌主对这个阶段有更高的要求，新的平台就会有新的广告形式出现：广告是不是可以内容化？内容是不是可以广告化？是不是可以做广告的同时做用户互动？是不是可以和用户做更多的整合？
在抖音这样的平台上，用户会给广告点赞，而且点赞的人还不少。比如说易烊千玺给天猫拍的其实就是推广广告，但有33万人点赞，超过8000人转发。
过去传统广告所有点击行为都是导向客户落地页，在原生视频的形态下，近一半左右的行为都是社交，所以明星对大众有非常强的意义。
除此之外，不通过小鲜肉也可以带来24万点赞。是什幺样的广告呢？
这种类型的广告做到了一点：传授给用户生活技巧。教你怎幺把自己拍美、拍瘦，可以让你感觉到是一个真实的内容。
我们认为，抖音形态的出现会颠覆之前单向式的广告形式。因为大量用户越来越习惯15秒时间，用竖屏、原生的方式看内容，所以他们也会越来越习惯在这样的情境下吸收广告信息。
国外和国内的数据都表明，原生广告拥有更好的用户注意力和客户营销力，所以我觉得，广告原生是视频营销下半场。
抖音上的原生内容分四种：功能演绎、形象塑造、卖点展示、理念表达。
功能演绎在抖音上可以做得很好玩。娇韵诗做了一个水滴的贴纸，让达人演示怎幺控制住水分，然后再讲解最初的品牌之路，现在成为了优秀品牌。
在抖音上，还可以做品牌塑造。很多相对传统的品牌会用抖音范儿的方式定制内容：比如世界博物馆日，7个博物馆联合入驻抖音，用抖音的方式拍出很有意思的小视频，很大程度上颠覆了用户对博物馆的传统印象。
除了让达人定制内容，还可以发动用户做内容共创，在抖音上常用到的就是挑战。如果你的品牌理念定制得够好，活动参与度的门槛又非常符合用户的行为习惯，可以收到意想不到的效果。
让广告成为有用的信息，这是抖音商业化的理念。通过智能营销平台支撑所有的品牌主用创意、内容去发挥出更多具有传播力的案例。
如何让品牌依附
抖音的营销新价值
经历过爆发式的发展，抖音悄然发生着变化：用户从年轻到普世，不仅有美丽的小哥哥小姐姐，还有地铁上画素描的老奶奶，有素人也有明星，有城里的白领，也有大山里的孩子，用户早已不仅仅是初期的年轻群体。内容从垂直到多元，萌宠、萌娃、美食、旅行、游戏、体育、时尚……早已不仅仅是最初的热歌劲舞。
抖音赋予了移动营销新价值：首先，表达升级，全新的广告形式诞生。其次，互动升级，抖音营销拥有全新的互动参与。
现在的用户已经不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流，并将这种互动扩展到平台的关系链中，使事件得以形成口碑爆发。从围观到参与，是抖音的一大特点。此外，抖音使得整合升级，造就了全新的品牌阵地。
商业推广方面，抖音除了开屏、首刷、信息流4-1等曝光形式，还将一天24小时设置成四大强档实现抖音用户时间全覆盖，其中包括：睡前场景、晨起场景、通勤场景和工作场景。
如何让品牌依附抖音的营销新价值呢？“今日头条”商业推广策划负责人王丁虓以小米为例，给出品牌运营企业号的3H法则：Hotspot（热点型内容）、Hashtag（标签型内容）、Headline（广告型内容）。
Hotspot（热点型内容）：跟微博、公众号一样，一个品牌主页也要会追热点。小米在母亲节的时候，做了一个母亲节主题的视频，没有过多展示产品，而是把主题放在对情感共鸣的捕捉上。
Hashtag（标签型内容）：即持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性个性非常一致的产品。
Headline（广告型内容）：前不久抖音刚刚发了竖屏广告创意大赛，希望更多广告主不要再把横屏的TVC移植到抖音上来。
小米企业号上，吴亦凡的广告就非常符合抖音的特点和调性，这样的内容可能更原生或者更容易激发用户的点赞和互动。
过去品牌想接触到用户要经历信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上，视频是更加沉浸式的表达方式，可以将品牌和用户的距离缩得很短，在这种情况下用户的转化性也会极大增加。
如果品牌主有能力做出好的内容，不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款，都会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。
所以在抖音，有可能让广告即内容，内容即转化。品牌主可以好好研发抖音的用户内容，通过流量的方式达到商业的目的。
P49 新世相持续生产爆款的背后
文/张伟 新世相创始人
任何一次爆款的产生都不是空穴来风，在策划前，首先你需要知道的是如何制造流行。
制造流行的方法有三种：第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑。第二，用一个办法唤起他们的行动。第三，建立一个价值观共同体。同时也要明确，每一次传播的出发点、目的以及为什幺做。
做传播最重要的原则是不去想怎幺传播，简单概括就是真诚——要回到原点想问题。你要影响哪些人，他们日复一日的痛苦是什幺，理解然后给他们提供解决痛苦的办法，做到这些事情不可能没有传播。
有一个很大的误区，在过去非社交网络的媒体年代，传播的原因是让别人看到。而现在，传播的目的等同于流行的目的——传播有价值的内容，并且受众认可接受。
做传播这件事到底意味着什幺？
第一，树立品牌。品牌树立不起来，受众也留不住。
第二，增加用户。以前，靠优质内容增加用户是最好、最快的增长方式。现在我们发现，让用户参与进来一起互动，是一个惊人的带来新用户增长的方式。
第三，黏着用户。作者和读者的关系非常浅，需要通过不断做传播参与度高的事件来调动用户，让用户习惯跟我们一起做事情，变成有行动力的一群人，跟着一起往某个方向跑。这一点对一家内容公司非常重要。
光有方法论没有执行当然不行。对于内容创业者，想要打造“爆款”，更多是要“知行合一”。
新世相如何做好三次现象级活动
逃离北上广：做完这件事情我们隐约找到了一艘轮船
“4小时后逃离北上广”是我们2016年和航班管家做的一个线上+线下的传播事件：从一篇短短的微信文章发起，在朋友圈和其他社交网络迅速刷屏。
我在一本杂志上看到一一句话：“从古至今，惟一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。”这句话很好地阐述了我们做这个活动的原因，所有人感兴趣的事情就是怎样逃离，如何逃离。
我们是这幺总结“逃离北上广”这个活动的——如果新世相有历史的话，这会是新世相历史上第一艘丑陋的轮船。这件事的意义是：
第一，内容行业增长速度在下降，尤其是在微信公号这个领域，流量获取成为一件非常困难的事情。
第二，作为一家内容公司，除了写文章、发广告，微信公号还有什幺其他发展方式。
没有人知道，我们也很困惑，做完这件事情之后我们隐约找到一艘轮船，能够在这个叫内容创业的大海中存活下来
事后的复盘和思考：第一，活动精细化不足，出现了一些不大不小的问题，对我们来说是一个提醒。第二，持续性被质疑，很多人提出你是一自媒体或者内容公司，是不是偶然靠运气做出了这样一件事，还能不能做第二件事？这个质疑持续了很久。
新世相图书馆：如何做内容定位与共情
“新世相图书馆”是我们推出的按月进行的读书服务。
新世相图书馆用户分布在中国三百多个城市，包括一些偏远地区。我们会有一些规定：第一，限时，四本书要在一个月内读完。第二，书里面附加有很多漂流纸，读完之后，可以写上你的姓名、微信ID、故事以及对书的看法，这本书会漂流到下一个地方。
如何做内容定位与共情？首先，人群。“新世相”有一群非常明确的受众用户，或者叫共同行动人，我们非常了解这群人在想什幺，提供给他们想要的东西。
第二，情感。目前“新世相”参与用户都是当代城市人，相对偏年轻，30岁以下的人居多，90后占50%，女性占80%（基于2016年数据）。按照推荐书单买了一堆书放在家里，但是从来没有看完过。他们生活中有很多问题，反映在情感上第一是痛苦，其次是孤独。
第三，工具。一方面限时逼你读书，50%参加活动的人每个月看完4本书，平均下来每人每月3本书，这是个蛮高的数字。想想中国人年均阅读量是多少，你就会知道，它有效解决了中国不读书的问题。
凌晨四点的北京：一次有预谋的大规模熬夜
“凌晨4点的北京”，是一个时间跨度比较长的事件，这次事件叫“一次有预谋的大规模熬夜”。
我发现了一个现象，非常多优秀的城市人在12点之前不睡觉，熬夜是常见现象。这群人的痛苦很简单，一个是无聊，一个是孤独。所以他们特别缺一样东西——在这个时间段，没有人专门给他们提供内容、服务、娱乐、理解等。
他们需要一个地方能够和别人发生联系，或者意识到自己在某一个大人群里，他们就会找到存在感和参与感。
我们在微信公众号上做了一次征集——讲自己“北京凌晨4点”的故事。
我们收到几千个故事，从中挑选了四十多个，放到网上传播，在微博、微信上分别获得200万的阅读量。这些故事有的很离奇，有的很普通，有的很励志，有的很痛苦。
在这之后我们又从中挑选了13个人，这些人中有晚上教课的英语老师，有晚上盯着屏幕看监控的安检员，还有在北京大街上捡垃圾的艺术家，让这13人一起直播凌晨4点钟怎幺过。
总的来说，我们提供的工具是让他们知道，在这个城市里很多人跟他们一样晚上睡不着觉，同处于无聊、无助的状态。这种生活其实很精彩，不要把这件事情理解成一个负面问题。
怎样做公号？内容的定位和共情
对于内容创业者而言，今天的流量红利比以往更难以捕捉和挖掘。在这种看似瓶颈的时刻，无论是“小而美”还是“大而全”，仍然存在一些基于共性的特点，需要大家去坚持和辨识。
如何找到最初的核心用户？ 第一，找到明确存在的人，这些人是聚集的，最好是有几个完全符合这一特点的现成渠道。第二，他们有非常明确的爱好、需求和关注点。第三，他们是活跃的，愿意分享，也可扩展。
一开始一定要找到这样的群体，哪怕群体看上去不是那幺“平台级”。当你想做一个话题的时候，最好的办法不是去找大家想象中的大众人群。
如果你的某一个传播话题在群体里能够引起共鸣，这些人会把你的东西在他们所能触达的所有地方发酵起来，最后被大众看到。
主流人群对小众人群里热闹的话题有一种“智商上的弱势感”，这样很多话题反而传播到更广大的领域。
如何找到自己的线索和原命题
原命题是指，你得知道做这件事是为了给自己企业带来什幺目的。知道自己做公众号的核心诉求是什幺，然后去寻找那些跟自己的目的相关、同时具有延伸性的人群和领域。
比如杜蕾斯的公众号，这个公众号爆发被认为社交媒体领域非常典型的案例。它是做安全套的，它并没有做安全套使用指南，而是把领域扩展，讲情趣、性爱和男女关系。这种“相关的延伸”，就需要有点脑洞，不能很死板或者很老实。
需要注意的是：第一，找到流量红利。比如现在很多小而垂直的地方，还是存在很多局部的流量红利。第二，高质量。第三，接地气。社交要讲究流行性或者传播性，格调或审美如果失去了传播性，价值会大大贬损。
如何兼顾流行与格调
选择流行的时候可以让自己的格调变高。技术上来讲，不会太大损害你的流行，反感纯流行东西的人会成为你的支持者。
特别重要一点是要找到对的语态，就是说话的方法。如果你回顾所有做的很牛的产品或是公众号，甚至是媒体或者是KOL，能够找到一个共同点就是，他们的表达方式一定能让某一群人喜欢。
在学习传统媒体人的选题能力、内容制作能力的同时，要想方设法避免传统媒体身上很常见的东西，比如书面体的表达。那些做得很好的媒体公众号，或者把某些说明做得很到位的产品，说话方式都很好。沟通方法在一个产品里，怎幺强调都不为过。
如何与与粉丝互动、拉升活跃度？分两种：一种是长期效果，一种是短期效果。
长期效果——跟你互动多的用户是高黏性用户：一个曾经收到过你真人回复的人，一定会记住你很长时间。我自己习惯是尽量回复后台的的留言，你要让用户感觉是人在回复他，而不是自动回复。
短期效果来看，我自己很喜欢做UGC的内容征集。UGC的内容本身对别的读者和用户有拉动作用，他们发现这个地方我可以参与，留言会被选上，有的时候还有奖品。对参与者来说，他曾经跟你发生过一次不止是“发送和阅读”的关系，而是我参与了你内容创作的关系。
