郑晶敏

很快，夏天到来的时候，你就可以在便利店买到70多款外包装上印着emoji的百事可乐。这些在全球范围内都颇为流行的表情符号，甚至取代了百事可乐的经典logo。emoji已经不是第一次在品牌广告里出镜了，人们似乎不会对它们感到厌倦。

波多黎加的可口可乐公司就曾把所有该出现可口可乐网址的地方换成了emoji中的笑脸。英国和法国麦当劳分别用emoji表情制作了清新风格的海报和emoji的幸福生活TVC。就连宜家也参与了emoji营销。它的emoji视频广告在YouTube上播放了超过60万次。在荷兰，它还推出了自己的定制化emoji应用IKEA Emoticons—这款应用成了当地苹果App Store下载量最高的App。

Emoji是由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）创作的，自从2011年6月苹果iOS 5.0在输入法中内置了字符“Apple Color emoji”，emoji就开始发展成为一种全球通用的语言。

“Emoji已经成为全球范围内都通用的情感表达方式。”百事可乐全球饮料事务负责人Brad Jakeman说，“我们把emoji从虚拟中带入现实世界，并产生一种新的对话方式，让emoji与生活真正融为一体。”百事可乐正在尝试把emoji的沟通功能转移到线下。这次的活动名为“Say it with pepsi”。在百事可乐构建的场景中，人们在喝完饮料之后可以用印有emoji表情的瓶子对话。

这些品牌都希望借助emoji来拉近与消费者—特别是年轻消费者—的距离。

可口可乐也在这幺干。他们也把表情符号带到了可乐瓶上。其实从2013年的昵称瓶到2015年的台词瓶，再到如今的emoji营销，都只是外化的表现形式。年轻化始终脱离不了的定律是“定制化”和“个性化”，或者说是一种“被关注的感觉”。市场做出的回应说明“个性化”包装是一个行之有效的方法。台词瓶推出当季，该产品销幅达两位数，而歌词瓶在完成全面铺货之前便引起了电视、网络媒体等的关注，台词瓶和歌词瓶的销量相较昵称瓶分别上升73%和8%。

“年轻人已经成为市场消费的主流。这些在互联网背景下成长起来的年轻人追求个性化，他们希望有认同感，热衷于将自己的生活态度和片段和大家分享。”可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢对《第一财经周刊》说，“表情符号也是备受消费者喜爱的一种新生表达方式。”

“Emoji更适合那些热衷于传递积极信息和乐趣的全球性品牌。”法国广告公司BETC的创意总监Samuel Moore告诉《第一财经周刊》。BETC制作了法国麦当劳的emoji视频广告。

麦当劳选择emoji的理由是，大概没有第二种像emoji这样被全球消费者熟知的语言了。简单的表情不需要任何翻译，同时能为广告注入更多乐趣和情感。当然，或许每个人看过视频之后都会对每个emoji表情的具体含义有不同理解—但谁又能说坐在一起吃麦当劳的emoji们是不快乐的呢？

选择用哪些emoji是品牌商和广告公司应该考虑的问题。在麦当劳的视频广告中，BETC尝试尽可能多地使用emoji。当人们在现实里，以一种截然不同的方式遇见emoji，那些网络上每天被发送无数次的表情包也都拥有了新的内涵。人们可以与之互动，甚至像追星一样爱上它所代言的品牌。

但emoji是有限的，重复使用不仅会让消费者产生审美疲劳，缺乏创新的复制对品牌来说也毫无意义。所以我们才会看到越来越多的品牌推出了自己的定制emoji。BETC在麦当劳广告中保留了emoji标志性的黄底色脸，但在细节上做了改动。“我们增加了颜色深度，同时精细化脸部表情，好让它们看起来更接近真实。”Moore对《第一财经周刊》说。

而对宜家来说，emoji只是一种与用户更加有效地沟通的工具。某种程度上emoji代表着积极乐观的态度，就算是表达难过沮丧的emoji，也很少让人真正觉得阴暗。因此它也能更好地帮助品牌展示友好的一面。在怎幺使用emoji这个问题上，宜家认为没有必要特意去迎合市场口味。

但至少到目前为止，emoji的热度还没有消减的迹象。甚至在以后较长的一段时间里，品牌还是会前赴后继地利用emoji做营销。

因为任何一个营销想在短时间内达到最大的传播效率，都离不开社交网络的帮助—emoji是在这种环境中诞生的语言。可口可乐与Twitter的合作就是最好的例证。那场声势浩大的“万人同饮”是可口可乐“Share a Coke”全球活动的一部分，也是第一次使用emoji的大型营销活动。为此，可口可乐还创造了一个纪录，活动期间，全球共发布了超过17万条带有#ShareaCoke标签的推文。活动还催生了可口可乐定制版的emoji—正在碰杯的两瓶可口可乐。可口可乐也成为了第一个在Twitter上拥有专属emoji的品牌。

而emoji在日常生活中的广泛使用，也让品牌在人群中得到免费传播。Emoji的商业价值还在于，它可以为公司提供消费者对广告的喜恶程度的数据，便于精准投放广告。前段时间Facebook新增的5个emoji表情，就引起了广告商不小的兴趣。

看起来每一次带有emoji的营销活动都伴随着极高的关注度与良好的市场反馈。Emoji为商家带来了与消费者之间的认同感，但需要注意的是，不要让emoji抢了自己的风头。消费者愿意为一个“笑哭”的表情去买一瓶可乐，但新鲜感之后，他们不见得会买第二瓶。