张菁
2014年，汤唯在为宝洁旗下高端护肤品牌SK-II拍摄神仙水的广告时，和拍摄团队提到一个想法：当女性改变了肌肤的命运，变得更加美丽自信时，她们的命运也可能得到改变，既然如此，为何不把“改写肌肤命运”的slogan扩展成“改写命运”呢？
汤唯只是随口一说，SK-II却认真了。
2016年4月6日，SK-II发布了一支探讨中国未婚女性应如何面对催婚压力的广告片《她最后去了相亲角》（下简称“《相亲角》”）。整支广告以纪录片的形式展开，鼓励未婚女性不要被压力左右，而应保持自信和独立。全片没有出现任何SK-II的产品，只在片尾露出了“改写命运”的品牌slogan。
因为涉及到“剩女”这个敏感的社会议题，这支4分多钟的短片两天内在优酷上的播放量就超过了150万，并在微博、知乎、微信等社交媒体平台引发了一波非常广泛的关注和讨论。截至目前，这一数字达到287万，而YouTube上的观看数是209万。
这支广告片正是SK-II以“改写命运”为主题的品牌活动的一部分。其实从2015年1月开始，SK-II便陆续发布聚焦个体女性如何改变命运的系列励志短片，汤唯、孙莉、Misa Kuranaga、Cate Blanchett等分别参加了拍摄。“汤唯两年前提出她的想法后，我们觉得必须要这样做—我知道这听起来可能不太科学。”SK-II全球总裁Markus Strobel对《第一财经周刊》说。
在美妆行业，品牌广告过去最常见的形式就是找明星代言，广告设计也是以强调产品的功能特点为主要诉求。宝洁旗下品牌的大部分广告都是如此—这个在2015财年削减了近7亿美元预算，但仍花了82亿美元做营销的全球最大广告主，很少在广告立意上花工夫。
然而，在高端护肤领域，SK-II—这个宝洁的“10亿美元品牌”正受到来自欧莱雅、雅诗兰黛及资生堂品牌的威胁，“在中国内地这个宝洁全球第二大市场，我们没有一个核心品类的用户数在增加，甚至大部分还在下跌。这令人无法接受。”宝洁新上任的CEO大卫·泰勒今年2月在纽约消费者分析集团会议上的一番话也从侧面反映了SK-II乃至整个宝洁集团的困境。
在眼下的中国，公司生意的好坏普遍被认为掌握在年轻人手里。“但中国的年轻人品牌忠诚度太低了，所以品牌至少要让消费者在决定买一个品类时，确保自己出现在他会首先想到的品牌里。”曾在麦肯·光明广告公司担任创意策略的林力雯说。
“我们要更多地接近消费者，成为消费者生活的一部分，这是我们目前的品牌策略。”Strobel认为相比以前一味卖产品的形式，做一些传递品牌价值观的广告更能让品牌跟目标受众建立深层的情感联系。
从逻辑上来讲，SK-II这种level的品牌要改slogan以及花钱启动一个如此大规模的系列营销，断不可能是因为代言明星在拍广告时随口提了那幺一个建议。Strobel之所以“一拍脑袋”决定采纳，或许还因为宝洁旗下产品有过类似的成功案例，这类案例证明了从单纯售卖产品转为兜售价值观的营销策略是有效的。
2014年，宝洁旗下卫生巾品牌护舒宝（Always）在美国市场推出了一支纪录短片Like a Girl。和《相亲角》类似，这支宣传片也传递了一种呼吁女性别被偏见束缚的价值观，直到结束才出现了“Always”的字样—该视频在YouTube上的播放数超过6000万次。
无论从形式还是主题看，SK-II的《相亲角》都很容易让人联想到护舒宝的这则广告。“从策划时起，我们团队就非常清晰地知道我们要触及与中国女性生活切实相关的议题。”SK-II中国区品牌总经理宣元说。
这里有一个值得注意的文化背景，那就是，性别平等在近几年成为了主要社会议题之一，这使得一些面向女性受众的品牌在围绕女性赋权的话题来策划广告时，传播效果总是不错。去年，联合利华旗下品牌多芬的广告片Choose Beautiful在YouTube上的播放量达到了740万，而护舒宝最新的广告片Like a Girl-Unstoppable的播放量近4000万。
拍摄《相亲角》的是瑞典公司Fo r s m a n & Bodenfors，这家公司曾为沃尔沃制作了那支由尚格云顿出演的着名病毒视频Epic Split。“我们需要找一家能做纪录片风格的广告代理。”Strobel说，“因为女性婚姻压力是现实社会中普遍存在的问题，这样的内容决定了传播的调性。”
在此之前，Forsman & Bodenfors并没有接触过中国市场。客户总监Susanna Fagring和他的团队花了几周时间待在中国，在几轮消费者调研以及对意见领袖的采访中，他们听到“剩女”这个词被反复提及。“不过当我们跟这些‘剩女交谈时，她们都说自己过得很快乐。这群人不是剩女，而是非常独立的女性，我们觉得这个点非常鼓舞人心。”Fagring说。Forsman & Bodenfors最终提出了人民广场“相亲角”这个创意，赢得了比稿。整个广告创意从调研到策划到执行，历时一年。
品牌相信消费者与品牌的深层联系的建立最终会推动销售的增长。多芬近10年的销售额从25亿美元增长到40亿美元，这通常被认为跟它10年前发起的Campaign for Real Beauty品牌活动的影响有关。女性生活方式平台SheKnows Media在2014年10月对600位女性做过一次调查，结果显示52%的女性会因为喜欢一则关注女性群体的广告而去买相应的产品，甚至有71%的受访者认为品牌有义务用广告向女性传递积极讯息。
“从这次《相亲角》的传播效果来说，第一周就已经完成计划了，而我们的原计划应该是3周。这是超出我们预料的。”宣元说。
相比之下，同样是品牌宣传片，SK-II之前推出的一系列围绕明星个人的励志故事则未能取得同等的效果—在这次《相亲角》之前，很多人甚至不知道SK-II早在一年前就发起了“改写命运”这个品牌活动。
这个现象可以从两方面来理解。一方面，“剩女”概念本来就是一个在社会上富有争议的话题，能迅速聚拢一大批观众，把话题炒热，比硬推给大众一个品牌理念要聪明和省力得多。另一方面，《相亲角》其实并没有明确地提出一个品牌观点—比如，短片末尾在父母情感上达成的谅解实际是把一直贯穿的冲突悬置了，再比如，几位采访对象未婚的原因各不相同，那幺哪一种类型是品牌认为的独立女性？
Strobel对此的解释是：“我们不见得非要告诉消费者，他们应该做什幺、说什幺。我们就让消费者说你自己的故事，我们支持你，让你有机会说这些故事，但这还是你自己的故事。”
无论如何，这支广告传达出了一种信息：老牌高端护肤品品牌终于意识到，品牌的年轻化并非都得通过换上“小鲜肉”代言人这种简单粗暴的表现形式来实现，其根本指向应该是思维方式的转变。
建立一个开放的平台让大家自由讨论，这是一种平台化的思维方式。平台的思维方式意味着自下而上，以用户和技术为导向；而与之相对，品牌的思维方式多是自上而下的。在技术革命的大潮下，“品牌的平台化会是全球范围内的一个大趋势。杜蕾斯、耐克这些品牌已经走得很靠前了，而对SK-II这样的老牌高端护肤品品牌来说，这无疑是一个很好的开始。”林力雯评价道。
这样的广告创意也需要宣元和她的团队在投放策略上小心配合。“视频的观看量其实可以通过购买硬广推广达到，比起观看量，我们更在乎的是消费者的互动率。”宣元告诉《第一财经周刊》。《相亲角》4月6日中午在优酷、腾讯视频上线，最开始由一批意见领袖（KOL）—比如微博大V“台湾阿呆仔”、励志畅销书作家“王晓_潇洒姐”、造型师汤舒喆以及前任宝洁大中华区公关总监陈默等—转发，随后几天又在爱奇艺、乐视等网络视频平台上线。
“官方直接推价值观层面的东西不太合适，所以《相亲角》投放的头两天，我们的官微一直没有发声。我们想让人们‘自然地看到它并转发，”宣元说，尽管所有事情都是计划好的，比如哪一天是谁和谁发声，“但仍要让整个过程呈现出是自发的。”她对最终的结果也表示满意，“这个视频的消费者互动率高达40%，是我们历史上互动率最高的一支广告。”
不对消费者实施情感操控，从而使自由讨论得以成立，这最终让《相亲角》制造了足够的声量（social buzz）。《相亲角》避免提出一个明确的品牌观点，原因可能还在于，尽管一种价值观能迅速拉拢目标消费者的心，却可能招致批评。
多芬去年的“Choose Beauty”的广告片，抛出了一个问题：当你要走进一座大楼，有两个入口供你选择，“美丽”和“不美丽”，你会从哪个入口通过？影片最后所有人都走进了“美丽”那扇门，可反对者们不喜欢这种情感操控。这大概就是传递价值观的品牌宣传片都会遇到的问题，多芬的营销副总裁Kathy OBrien对此回应道，“品牌必须要提出一个观点。如果所有人支持它，那很棒，如果只有一部分人认同，也没有关系。”
当然，《相亲角》本质上还是一部品牌宣传片，但你隐约可以看到这里面出现了两种方法论—单纯制造声量从而增粉，和找准目标用户并与他们建立情感联系。如果要判断《相亲角》作为营销广告到底是成功还是失败，答案可能要取决于用什幺标准来衡量—如果目标就是制造声量，那幺无疑是非常成功的。但如果是要建立跟目标受众的情感联系，那目标受众是谁呢？短片以一种略显消极的手法来描述未婚女性，这可能打动一群人，但无疑也会牺牲掉对此持保留意见的另一部分消费者。
问答网站知乎上关于《怎幺评价SK-II最新大片》的问题回复里就有不少类似的相反意见，“这支视频惹毛了SKII的现有用户。我身边SK-II贵妇用户们纷纷跳出来表示这有些low。”
林力雯也认为，如果品牌的观点更锐利一点，能强调“独立女性不是没有结婚而渴望结婚的剩女，而是坚持自己的爱情观，不在意外界想法，一个人也活得同样精彩的女性”，创意的呈现方式或许就不会那幺消极，品牌的调性和态度也会更凸显。
