胡晨希
如果说穿着有法式风格，你大概能想到什幺
它可能是Sandro的小黑裙，A.P.C.的牛仔裤，Agnès b的跨包，Saint Laurent的夹克或Repetto的芭蕾舞鞋。如今这个清单上面得加上一只小狐狸。相比Maison Kitsuné这个不太好念的名字，它的标识更容易辨认—一只变化多端的小狐狸（日文正是Kitsuné）。
2017年5月，诞生15年的Maison Kitsuné在上海等地举办了“Kitsuné Club Night”巡回活动。由于在内地还未开设独立店铺，它选择和买手店合作举办DJ驻场的小型临时店，再选一家够酷的夜店，搞一场DJ音乐会。在懂行的音乐人那里，Maison Kitsuné是有品质的音乐厂牌代表，而更多人熟悉和喜爱的，则是它所代表的新法式风。
换句话说，你在这里看到的不仅仅是时装或时尚。曾经将法国和巴黎风发扬光大的是香奈尔、路易威登这类老派奢侈品品牌。2002年才诞生的Maison Kitsuné没那幺高高在上，它所倡导的法式风格充满狡黠和趣味，吸引到一批新的广泛的消费者，从15岁到50岁都有。你可以在很多Barneys、Bergdorf Goodman等百货公司找到它。乍一看它每季的设计都差不多，不过在质量及细节上下功夫却像上一代人一样老派。它像是法国人的Ralph Lauren和Brooks Brothers，但那只作为logo的小狐狸剪影，突然让Polo衫有了点新鲜感。
作为联合创始人的日本建筑师黑木理也（Masaya Kuroki）对现代“法式风格”有自己的设想。“不过度，玩弄基本款，跟复古融合。最重要的是，不能显得很强势。”他告诉《第一财经周刊》。
可能到了重新理解法国风的时候了。
2014年出版的《如何成为一个巴黎人》如今仍列在很多书店的畅销榜上。这本书对巴黎人的描述是，“让你做的任何一件事显得不费力又很优雅。别涂太多化妆品，别穿太多种颜色，别戴太多配饰。”
要把握好这种“处处不要”的度，巴黎网红自媒体My Little Paris的理解是，“要想把口红涂得像个巴黎人，只需要稍微胡乱涂出界一点点。”这个不断更新的博客有大量的阅读者，还会给钟爱法国风的人定期发送新闻信。
很早就有迹象显示出法式风格会受到欢迎，此前几乎每年都有认同法国流行的畅销书出版。2013年的《如何变得时髦和优雅：一个法国女人的心得》、2012年的《法国时髦女士的课程》，以及2011年法国模特Inès de La Fressange与优衣库合作的《法式风格指南》—这本书卖掉超过100万册。
和法国模特Inès de La Fressange的合作款，如今成为优衣库最畅销的类别之一。最新一季，双方的合作还将第一次推出男装。除此之外，巴黎版《Vogue》前时装编辑Carine Roitfeld跟优衣库的合作，也挑战了人们对这一大众品牌的形象认知。
Maison Kitsuné当然理解这种恰到好处，它最初在2005年只是推出价位中等、剪裁修身的法式基本款衬衫及开衫，接着一点点扩大自己的类别。根据时尚产业媒体BoF的报道，2009年的时候只有250万美元的收入，2014年，它的收入已达1590万美元，员工超过80人。去年获得了曾投资美国时装品牌Thom Browne的日本服装公司Stripe International的少数股权投资，发展明显加快。继在中国香港铜锣湾旗舰店开业一年后，2017年9月，它还将在香港尖沙咀海港城以及纽约下东区再开两家分店，同时关闭了之前在纽约的一家加盟店。
留意到法式风格悄悄崛起的当然不只是“小狐狸”。一批同样适合日常穿着的“法国小清新”品牌接连进入了中国市场—The Kooples、Sandro、Maje、Zadig & Votaire。其中Sandro和Maje的母公司SMCP在2016年被山东如意集团收购，更加快了这两个品牌在中国市场的扩张步伐。
相比之下Maison Kitsuné则有自己的一套打法。它长期举办音乐现场活动来营造更酷的品牌形象，同时还进驻连卡佛、Sanlipop这样的买手店。和仅靠名人效应、周期性追逐潮流的品牌相比，这会吸引一类特殊人 群。
这个品牌还有部分日本基因。2002年，在法国长大的黑木理也，跟曾担任法国传奇电子乐队Daft Punk的艺术总监、法国人Gildas Loaёc于巴黎共同创办了Maison Kitsuné。当时黑木理也只有27岁，在陪着唱片店老板Loaёc去日本推广关于Daft Punk的一部纪录片时，他们发现许多日本品牌都将音乐及时尚融合在一起，Maison Kitsuné的诞生也缘于这样的灵感。“你会看到1950年代到1960年代那批音乐人和艺术家直接影响了时尚。”黑木理也说。
时尚圈最开始并不理解它们在做什幺，但后来也习惯和效仿了这种做法。但Loaёc不认为这有可比性：“对于The Kooples或Zadig & Voltaire，不管它们多费力，玩音乐对它们只是表面功夫。我不认为它们有能力帮音乐人宣传，找到适合第一次演出的地点。”换句话说，音乐不是Maison Kitsuné的装点，它就是这个品牌的一部分。
在音乐厂牌Maison Kitsuné创办初期，Loaёc深知更轻快及感性的流行乐能快速与人们产生共鸣，也容易红起来。他陆续推出La Roux、Say Lou Lou等一批歌手及乐队，带他们去首尔、斯德哥尔摩、莫斯科等酷的城市免费演出，一年达上百场，并推出近40张音乐专辑。他并不喜欢那些花上几百万美元去搞营销的做法，相反来看演出的人很多都穿上了Maison Kitsuné的上衣。“这样才能看到我们的消费者是谁。”黑木理也说道。
服装和音乐的业务彼此分开，但也相互关联。靠着发布《Kitsuné Parisien 4》这类音乐专辑，人们的确开始留意到Maison Kitsuné的服装，增长的速度比黑木理也预想得更快。“毕竟你能很快下载或分享音乐，但你不能下载一件牛津衬衣。”黑木理也说。这吸引了Jay Z这样的音乐偶像。
服装如今占到Maison Kitsuné八成的收入，音乐占到另外两成。但如果到过巴黎和东京的Cafe Kitsuné，你就会知道它不仅是个时装品牌。东京的Cafe Kitsuné已经成为典型的城市地标，不仅有特意设计的周边，咖啡店里出售的轻食都由法国三色旗的绳子来包装，这种风格也可以用如今最流行的那个词—“生活方式”—来概括。
这种所谓的“生活方式”其实就是跟消费者增加更多触点。“不过，真想做好一个生活方式品牌零售店，并没那幺简单。”黑木理也告诉《第一财经周刊》。Maison Kitsuné会让实体店铺在保持法国风格的同时，尽可能融入当地社区。此前设在纽约NoMad Hotel的加盟店铺，从音乐到气氛都是法式风，装修的创意就是希望人们进入一个“老式的巴黎公寓”，而即将开设的纽约下东区店铺从图片中看，充满了街区的酷炫风格，色彩明媚像贝佛利山。香港的店铺则将亚洲古典风格和法国风格融合在一起，有一种后现代的时髦。这些实体店内的店员大多健谈、热情、个人风格突出。货架上产品精简，还能看到最新唱片，与音乐有关的海报，甚至Aesop的洗护产品，音乐则会全天候播放。
Maison Kitsuné还用自己的方式去丰富品牌内涵。它特意与西南偏南这样难以定义的音乐、电影和技术融合的活动合作，还组建了一个品牌咨询公司，为男装博览会Pitti Uomo安排了一场音乐剧形式的时装秀。从去年开始，它在纽约举办音乐活动Afterwork Series，吸引那些年纪稍长，觉得传统俱乐部和夜店太喧闹的人。帮助它把音乐活动在北美落地的MATTE Projects创始人Max Polloak曾对《Glossy》杂志说，“这些活动就像硬币的两面，它们彼此联系起来，人们搞不清这究竟是个音乐品牌，还是个时装品牌。”
它充满了年轻人感兴趣的那些内容。《纽约时报》也对此评论说，“Maison Kitsuné不只是一个服装品牌，而是一个生活方式提升机构—教你怎幺穿衣服，告诉你什幺是好音乐。”
相比快时尚，Maison Kitsuné同时代表了另一批重视材质，刻意远离时尚圈的生活方式品牌。这些面料精致、剪裁修身的“升级基本款”，吸引了一批消费者。他们厌倦潮流，崇尚性价比高、穿着简单的服装。“巴黎风能制造出一种不过时的感觉。与其跟随时尚和流行，不如建立一种不一样的审美，创造一种强烈又令人印象深刻的时尚感。”潮流预测公司WGSN的女装编辑Jennifer Zhang告诉《第一财经周刊》。
Zhang还分析说，Maison Kitsuné所代表的“巴黎风”具体操作的关键是聚焦在一件单品。比如今年夏天是lounge感觉的碎花睡袍，“很休闲又有一种精致的随意感。”在周期性的时装季，它会推出不同颜色的小狐狸经典款，细节上也会微调。这一类别在品牌中被叫作传递（carryover），倒是在中国最受欢迎。
这种“精致的随意感”对服装本身剪裁及材料要求更高。Maison Kitsuné包括基本款的主线及时装线，80%以上的工厂都设在意大利，另一小部分针织产品找到了英国的老牌针织生产工厂Corgi。设计风格也会从其他作品中寻找灵感，比如2011年秋冬的灵感就来自李安的电影《断背山》，带有牛仔布料和大地色结合的西部牛仔风，和法国风也毫不违和。
“做工剪裁挺经典但细节有点骚，这是年轻人的经典。”在上海担任UX设计师、今年30岁的KD喜欢这类有趣还让人显得“识货”的衣服。KD在其中看到一种城市风格，“虽说欧洲整个城市没什幺变化，但年轻人还是活在现在的，那里是接地气的天堂。”
Zhang则发现，巴黎总会被游客浪漫化，而这种Parisian Chic给爱好时尚的人提供了一个友善的美梦。她也认为，法式时尚风格在中国真正流行起来和消费升级相关，人们开始接纳更有细节的生活。
推崇法式风格的不仅是法国人。“就连洛杉矶品牌Reformation也推出The Almost French系列，中国设计师品牌REINEREN也在探索这种浪漫又被法国时尚启发的审美。”Zhang说。它成为时尚界的一种新现象。
同样主打小而美的法国品牌A.P.C.（Atelier de Production et de Création）如今倒是在中国更流行。1987年创办品牌时，Jean Touitou想要回应浮夸、金钱至上的1980年代。几乎全凭感觉、还不错的音乐品位和够酷的朋友圈，A.P.C. 30年后仍被新一批“cool kids”所追捧，如今在全球拥有超过50家零售店，被选入300多家买手店，品牌收入达5800万美元。被I.T.代理后，品牌在中国也快速发展起来。但起码在中国市场，因过于常见，人们往往并没有意识到它所代表的“法式风格”。
并不是所有法国品牌都热衷于这种快速增长的节奏。知名的法国买手店Colette 20年来就只开了一家，甚至整家店只有创始人一个时装买手。在解释原因的时候，Colette创始人之一Sarah Andelman说，“我们可以把墙粉刷成绿色或蓝色，讨论两分钟就能执行一个决定。小而美的好处是，能好好工作又很随机。”
黑木理也当然不排斥商业化，但他不想让Maison Kitsuné变成下一个A.P.C.。“我们在乎如何营造一种酷的氛围，以及产品怎幺能延续下去。”不管怎幺说，每周末会在某个城市举办一个club night派对，逐渐聚集起一批酷的人，让他们能在空间里分享音乐，起码其他时装品牌很难这样做。
YouTube上会有Kitsuné的音乐频道，每周会有新的曲目隔天上传到Spotify，那些暂时无力消费的人，可能通过购买一张唱片或者就是听上一首歌，和这个品牌建立情感上的联系。回顾最初与自己的搭档Gildas Loaёc到处演出、认识客户的品牌建立过程，黑木理也说，“我们能做的是以恰当的方式将品牌形象传播给消费者，不管通过开店、音乐、Instagram还是微信。”
