许冰清

7月初，我在上海参与了一场规模和热情程度都远超预期的“星巴克中国伙伴聚会”—超过2200位星巴克中国员工聚集在会场里，为另一位星巴克“资深员工”霍华德·舒尔茨举行欢送仪式，并听他做了一次两小时的内部分享。

某种程度上，这更像是一场偶像的狂热粉丝见面会。内部分享后照例的开放问答环节，有员工激动到语塞；中国区CEO王静瑛在接过舒尔茨送上的礼物后，也当场在台上哭了起来。

从公司层面来说，星巴克的确已经在最近的“后舒尔茨时代”出现了发展放缓的迹象。在近期的几次会议中，现任CEO凯文·约翰逊表示这是公司处于转型期的考验。而在相应的解决方案里，“中国”是个很难绕开的关键词。

在过去一年中，中国的确成为星巴克最活跃的地区市场。从收回最重要的华东区合资公司股份开始，到开出臻选烘焙工坊、将投资者大会移到中国举办，再到王静瑛提出的“开店计划再加速”……在入华20年后，因为更快的增长速度和市场潜力，星巴克中国已经要开始适应“创新中心”这个角色带来的很多新工作了。

密集开店策略 从财报数据看，星巴克中国的业绩增长近期高度依赖新开门店带来的增量，而非旧门店的销售提升。这既能理解为一个不好的兆头，也可以看作市场仍有内需可以挖掘的体现。显然，星巴克现在更愿意相信后一种判断，因为在中国的低线城市中，确实还有太多至今没被触及、没被满足过的需求存在。

数字化渠道 在新晋品牌正利用外送模式大举拓展市场时，星巴克中国目前仍处在与本土外卖平台谈判的阶段，这可能是它对于市场动向最为谨慎的一次延迟反馈了。不只是外卖，中国消费者习以为常的电商、移动支付、社交礼物，甚至AR互动，都是领跑全球的数字化商业模式，星巴克同样在学习。

高端产品线 很难想象，星巴克是在年人均咖啡消费量不足1杯的中国市场，想出在门店中添加臻选手冲吧台这个点子的。在美国本土，分析师已经开始寄希望于星巴克的这条臻选产品线能在竞争激烈的格局中体现差异化。中国高线城市的消费者总有一天也会对星巴克感到乏味，针对高端线的这些经验，届时能够更好地回馈更广泛的中国甚至是全球市场。

团队本土化 舒尔茨曾表示，星巴克在与中国的其他品牌竞争时，最不担心的就是团队的稳定性，因为从入华第一天开始，他们就在努力适应本土市场的需求。越是体量庞大、市场潜力稳定的市场，才越需要集团层面放权予以支持，而中国是继美国之后，星巴克内部唯一一个享受这一待遇的国家级市场。

应对激进竞争 近些年，全球的咖啡品牌也在“集中度”和“激进性”这两点上达成了共识。在这样的竞争态势中，星巴克很难独善其身。最近的一则消息是，星巴克、雀巢及JAB Holdings都希望买下illy这个意大利老牌咖啡品牌的控股权。

同期的中国市场里，也冒出了更激进的玩家。近期在宣布了新一轮融资后，瑞幸咖啡的创始人表示，他们的市场补贴不会轻易停止，并且销售量在2019年就有望追上星巴克中国。

在政策层面的影响下，今年中美两国在商界上的往来并不顺畅，星巴克也是少数几个愿意逆势加码中国市场，并将许多创新性的开拓工作放在这里试验的美国品牌之一。这种信心很大程度上建立于此前的高速成 功。

过去3年里，星巴克每年能够在中国开出近500家全新门店。他们很明白，中国的年轻中产消费者在咖啡这个小行业里，需要被更激进地引导，才会出现更大的消费基础。

如果说此时所有人的目光，都已经盯向了星巴克这样的领导品牌，那幺作为前哨的中国战场，就必须要拿出更亮眼、更有创新力的表现作为反馈。商业就是这 样。