陈清云
“我是小妖怪，逍遥又自在”，这个蹦跶了整个夏天的《哪咤》，从上映开始就备受关注，异常火爆。截至笔者写这篇文章时，票房已经突破43亿，成为中国电影史上第3部票房超40亿元的影片。
这部狂揽40多亿的动画爆款来得太快，让人猝不及防，相对比同档期影片没有广告宣传、没有票房刷单、没有流量明星，有的是豆瓣8.8、淘票票9.6、猫眼9.7的超强口碑。真正做到了叫好又叫座，成为了暑期档中比黑眼圈还黑的黑马。高评分、高票房的背后似乎少了点什幺，笔者对比同档期其他影片，发现在成为超高热点同时，品牌竟然集体“失声”。在娱乐营销至上的今天，面对这样一个超级热点，竟没有品牌联合。不难看出，品牌就像投资一样，在没有作品背书、流量热点等因素情况下，会把目光投向相对保险的商业大片。但万万没想到流量明星、商业资源、大制作等诸多构成票房的因素，在口碑面前会突然失灵，而且失得彻彻底底，真正的好作品是不会给品牌准备的时间，在没有征兆的爆火面前，品牌显得异常慢热。
热点如何“蹭”？
如果各品牌在之前就会知道《哪咤》大卖，可能又是不一样的情景。那幺我们通过假设各品牌来跟热点，聊一聊品牌如何与IP结合。
品牌与IP结合，大体有如下几点：1.品牌文化；2.产品；3.新媒体内容。
我们先从品牌文化说起，品牌文化是一个品牌想传达给消费者的精神。
比如爱马仕，匠心精神，忠于传统手工艺，尊重匠心精神，倡导尊重过去、延续经典才能不致灭亡。
Prada，女人当自强，“坚决不在温柔可人的道路上迷失自我”。
宜家，“为大多数人创造更加美好的日常生活”。
这些都是品牌想传达给消费者的品牌精神。那幺话说回来，如何与电影结合呢？我们站在观众的角度去思考，电影的中心思想是什幺？
以《哪咤》为例，电影讲述的是宿命的故事，若命运不公，就和它斗到底。用电影中的台词来概括就是“我命由我不由天”。这时候品牌就要提取自身的品牌精神，找到相似之处。如一个新兴辣酱品牌—王较劲辣酱，所传达的是“较劲精神”，那幺我们就可以将“较劲”与“我命由我不由天”结合，用王较劲辣酱的视角去看待电影—“一个与宿命较劲”的故事，以此为结合点，开发衍生品、联合海报等手段，都能让用户快速地理解品牌所传达的品牌精神，这样比传统的自言自语式传达要事半功倍。
越成功的艺术作品，他所传达的思想就会越饱满。如果在电影大主题下我们无法深度结合，那幺我们可以找一些分支内容去结合。比如，《哪咤》中母亲这一角色，给人的标签是武艺高强、带头除妖、巾帼不让须眉的女强人形象，也非常深入人心。很多女性品牌就可以单独结合殷夫人这个标签，比如我们刚刚讲到的Prada完全可以将殷夫人“女强人”的形象嫁接过来。这种分支线上的标签，另辟蹊径式的视角，完全有可能给人耳目一新，成为情理之中又意料之外的亮点。
当然，大多数品牌影响力及品牌精神并没有那幺强大，结合不好的话很容易自嗨。
那幺就从产品本身切入。我们从电影中跳出来把电影打散，把最吸引我们的那些标签提取出来，大多数人往往对《哪咤》会有几个固定的标签，“燃”“黑眼圈”“丑萌”“淘气”，等等。美容产品可以趁热推一波“黑眼圈”的装扮，定制专属产品，从抖音上“哪咤装”的参与数据来推测，数据应该不会差。或者我们可以把“燃”这个大标签拿出来，用在燃具产品上，比如，方太X《哪咤》：燃到底，不熄火。华帝甚至可以结合“燃”再赌一把票房。
选择一个轻快的方式
因为产品不像品牌精神具备唯一性，当产品与影视结合的时候，是代表品牌博出位的，利用的也是品类的属性，品牌很容易被过滤掉。这个时候就要注意一些细节，找出自己在品类的区隔，如品牌名称、VI色、文案风、产品外观等特点放大，甚至放大到无法忽视并让人记住。
品牌精神、产品方向的结合相对会重一些，有一些热点来得猝不及防，来不及大量时间准备，这时候新媒体阵营就是一个很轻快的方式。一段文案、一张图、一个短视频就可以随时搭载。新媒体只是载体，说白了就是拼内容，那我们回到内容上，可以从故事主题、台词、视觉形象、人物性格、剧情梗上出发，发挥自己的优势以及用用户都能听得懂的语言去阐述。
最后我们一起来幻想一下，假如故事的一开始，一切方向都是对的……
