易萱
“在拉斯维加斯发生的事，只留在拉斯维加斯。”
这曾是美国赌城拉斯维加斯极为自豪的广告语，也成为美国一句广泛使用的俚语。2009年，美国热门喜剧片《宿醉》（Hangover）中，新婚前夕，几个年轻人前往拉斯维加斯举办单身派对。在凯撒宫赌场酒店，他们度过了疯狂而惊险的一夜，又在第二天若无其事地结了婚。影片上映后爆红，流光溢彩的赌场形象定格在年轻一代心中，仿佛是每个人逃脱平庸琐碎生活的人间幻境。
“我们不妨把它称为《宿醉》效应。”纽约大学媒体、文化与传播学系副教授娜塔莎·多·舒尔告诉本刊：“意思是说，你在拉斯维加斯风流和豪赌的荒唐事，不会被别人知道。”
实际上，踏入此地的人根本不存在秘密。今天的赌场已经布下“天罗地网”，等待客人携款前来。从人面识别系统到GPS定位，从心理学、数学统计到微观经济学，近十多年来，大数据和高科技被引入各大知名赌场，改变了这个传统而封闭的古老行业。
“当你喝着啤酒、下着赌注，还一边装着大款向喜欢的女服务员抛媚眼时，赌场的大数据信息系统早就把你看透了，”在拉斯维加斯赌场里蹲点了一年的哈佛量化社会科学系教授亚当·特纳说，“你姓甚名谁、多久来玩一次、家庭和财产情况如何、最喜欢哪一款游戏、给你发什幺优惠券吸引力最大、输多少钱会离开……”
你在赌场做的一切，都被记录在案。
迷宫里的老鼠
早上七点，53岁的凯瑟琳·汤森德·利昂准时来到赌场。她每天都往内裤里垫尿不湿，如果屡战屡胜的话，凯瑟琳坐下就不想再站起来——甚至连厕所也不愿意去。
从30岁开始，凯瑟琳就是赌场熟客，但对赌博的痴迷没能让她致富，反而使其失去了房子，丢掉了工作。数次自杀未遂后，凯瑟琳花了十多年才戒掉赌瘾，并在2012年出版了一本名为《骰子上瘾》的书，分析了自己的赌博问题。
从行为心理学来看，凯瑟琳总结自己上瘾的根源是不计后果的强迫行为。强迫性赌博上瘾让她冒着失去房子、车、孩子的大学资金、工作，甚至是生命的风险，沉溺于这种毁灭性十足的行为。
在学者斯金纳看来，人对赌博机上瘾，类似于老鼠根据奖惩回报进行学习的实验。斯金纳在实验的箱子里装上操纵杆，与供食装置相连。将饥饿的白鼠放于箱内，白鼠乱跑时偶尔踏上操作杆，就得到一粒食丸。经过几次尝试，白鼠会不断按压杠杆，直到吃饱为止。
这本来是一个关于动物学习机制的实验。斯金纳却发掘出赌博上瘾的奥秘。实验里，人为降低踏上操作杆取食的成功率，并没有让老鼠减少按动机关的频率，反而让它动作更加频繁。
通过多物种实验，斯金纳发现，养成最强烈行为反应的不是在动物每次触发机关时给予奖励，而是随机的奖励——这也是老虎机的运作模式。
老虎机相当于为人类设计的“斯金纳箱”，赌徒们也重复地做着触发机关的动作，期待会重复之前的“好运”。
“开始你感觉快乐，自信，伴随着冲动与兴奋，”凯瑟琳说，“上瘾后，就会到一种什幺都不在乎的地步。你处在一个封闭的空间中，意识不到周围发生着什幺。”
领悟到客人们这种普遍的上瘾体验，赌场在设计时有意创造虚幻。不少着名赌场使用金箔装饰窗户，将古董家具搬进赌城，并在天花板上悬挂昂贵的绸缎装饰。在华美的环境里，客人们不会急着离开，反而会下比平时更大的赌注、输更多的钱，第二天他们还愿意回来继续。
在《成瘾设计：拉斯维加斯的赌博机》一书中，纽约大学副教授娜塔莎表示，根据相关实验，这种幻境感虽然对职业赌徒作用寥寥，但对不经常赌博的游客却效果惊人。“（它）使得赌客更加放松和愉悦，即使输钱也不会感到难受，因为赌场的富丽堂皇麻醉了他们。”娜塔莎说，“从心态上说，他们更像是在‘成人游乐场中游玩，而不是在赌场里搏命。”
赌场管理专家很早就发现：指路牌越模糊混乱，赌城生意往往越好。赌场布局越混乱，就越能把赌客长时间困在里面，像迷宫里的老鼠。到了1970年代，拉斯维加斯每家赌场都摆得像迷魂阵似的，找厕所都得转半天。
“没窗子，没时钟”也一度成为赌场的标配。“自然光的变化和指针显示的时间会将客人们拉回现实，意识到自己呆了太久。”娜塔莎说。
赌场是个科技公司
为了吸引新的客人，拉斯维加斯总在革新。
20世纪90年代初，为刺激赌场生意，拉斯维加斯大街被改造得像个嘉年华，更适合家庭游览。没过两年，美国赌业大亨史蒂夫·韦恩就建造了巨型夜总会和池边日间俱乐部，吸引富豪进行炫耀性消费。当时，在韦恩的赌场酒店，预定座位需要承诺一万美元的最低酒水消费。
“要提高利润率，赌场必须作出更加复杂的策略调整。”娜塔莎说，如今博彩业更像硅谷那些科技公司，依靠“科学”理念运营。
赌场改造者中，最知名的人物当属掌权凯撒娱乐集团的前哈佛教授加里·洛夫曼。凯撒娱乐的前身为哈拉斯娱乐集团，至今它仍是国际涉及博彩产业最顶级的集团公司，在美国和海外拥有或运营着52家赌场，其中便包括久负盛名的哈拉斯赌场和凯撒宫。
与人们预想中那些富得流油的赌王不同，洛夫曼住在远离拉斯维加斯的波士顿郊外。他生活的马萨诸塞州，赌博至今仍然是违法行为。与其他博彩业大亨热衷美黑皮肤，穿戴奢侈品四处炫耀不同，洛夫曼身上没有一件贵重的物品，唯一的饰品是一枚细细的结婚金戒。
洛夫曼职业生涯的大部分时间都在哈佛度过。在那里，他用经济模型证明：公司利润与争取顾客忠诚度、奖励“一线”雇员之间存在直接的相关性。1997年，该理论发表当年，迪斯尼、麦当劳和美国航空公司等企业高管都争相拜访洛夫曼，希望他提供咨询服务。
洛夫曼最终选择了主营博彩的哈拉斯娱乐，开始担任哈拉斯娱乐首席执行官，成为赌场掌门人。他相信，博彩和其他生意一样，能通过提高服务和技术革新带来利润。
在这位哈佛名师带领下，赌场开始了依靠统计学和计算机分析程序的二次革命。仅信息系统建设和大数据人才的招募方面， 哈拉斯赌场每年就要投入超过一亿美元。
哈拉斯赌场拥有41000台老虎机，但仍有大量客人要排队才能玩上。洛夫曼注意到，很多顾客会等得不耐烦而离开，更重要的是，顾客排队期间是不消费的。因此，赌场设计了智能排号监控系统——当某个老虎机前排队的人太多时，赌场会开放其他区域的老虎机，同时提供一些优惠政策，吸引顾客前往。
另一个被业界称为传奇的例子也与老虎机相关。一对来自费城的老夫妇向洛夫曼抱怨赌场的老虎机“抠门”。这让洛夫曼很震惊，他知道拉斯维加斯的老虎机比其他地方的赢率要高。随后他意识到，赌客们对老虎机的赢率没有任何概念。
他邀请了麻省理工学院几位数学系高手做实验。事实证明，这些数学天才经过数千轮游戏之后，才能够察觉到两台老虎机的赢率可能不一样，但始终无法判断哪台赢率更高。
洛夫曼适当调低了老虎机的赢率。没有任何客人察觉。这个调整当年就给赌场带来了上千万美元的额外收入。
比伴侣更懂你
哈拉斯赌场的熟客莎莉开着自己的本田轿车刷卡进入赌场车库。接待员微笑着和她打招呼，他面前的电脑显示屏上弹出莎莉的信息：“34岁，白人女性，来自中产阶级街区，喜欢玩老虎机。”
“这种客户追踪记录服务在拉斯维加斯的顶级赌场早已不是什幺秘密了。”娜塔莎告诉记者，赌场最优质的服务是为不同客人提供最个性化的“幻象”。
客人通常意识不到，他们走入赌场后看到工作人员的每一次微笑，都是经过精心设计的。甚至客人们所能接触到的服务员数量也是通过数学建模确定的。这些设计的诀窍，来自于客人所持的赌场会员卡。
学习航空公司的流行做法，哈拉斯赌场推行了一套名为“完全回馈”的会员卡制度，分三个等级：金卡、白金卡、钻石卡。顾客在赌场内停车、玩老虎机、用餐、住宿都要用到会员卡。赌场鼓励人们使用会员卡，场内消费，会生成积分，而这些积分，又可以继续做消费，且有折扣。
通过这种方式，哈拉斯赌场积累了近5000万会员信息，这是博彩业最大的客户数据库。赌场会追踪这些数据，比如他们玩电子博彩机的频率，玩了多久，下了多少赌注，输赢次数，什幺时间过来玩，一小时按了多少次按钮等。当这些记录积累一两年时，赌场就可分析出该客户的喜好、消费水平，赌博习惯等基本情况。赌场不仅知道客户的年龄、性别、家庭住址，还了解他们喜欢玩二十一点还是老虎机，在赌场内如何用餐，是否过夜等信息。
当晚，莎莉仍旧坐在自己熟悉的位置——三天前她刚在这台老虎机前面赢了钱，她觉得这是自己的幸运机器。赌场的排座系统意识到这个问题，再次将她安排到这里。
为了赢得顾客的忠诚，哈拉斯赌场通过对顾客消费模式的分析，利用复杂的量化模型计算出顾客的长期价值——关注一个顾客理论上长期会在赌场总共消费多少，而不只关注某一晚上顾客的消费。赌场的市场策略是尽量让顾客有更好的体验。
客人们不知道，系统能根据自己的背景资料及历史消费模式计算出他们的“痛点”——如果输钱超过“痛点”，今晚的赌博会成为一个痛苦的回忆，客人可能离开哈拉斯后一去不返。
针对莎莉，赌场系统预测她一晚赌博的痛点是输900 美元。一旦系统提示她马上就要输到900 美元，哈拉斯便会派出一位“幸运大使”将她从老虎机前劝走。幸运大使告诉莎莉：“今天在老虎机上的运气不太好，是时候去餐厅大餐一顿了。送你一张20 美元代金券，一小时内有效。”
因此，莎莉虽然输了钱，但回忆起来，这晚的经历还不是太糟，至少还有免费晚餐可以享用。这样赌场保住了客户。
过去，拉斯维加斯一向只优待豪赌的玩家──用豪华套房或免费餐饮款待VIP，以此来吸引回头客。然而在大数据时代，赌场更喜欢那些每次来只花100到400美金的普通常客。这些人虽然每次花费不高，但能够持续、长期地来，平均下来每年也要花掉1500美金到5000美金。他们大多是退休的医生、教师等有正当职业的中产阶级，这些人贡献了赌场80%的收入。
贩卖你的秘密
汤姆，43岁的外科医生，每月为舒缓压力来消遣1-2次；
维尔，67岁的退休汽车销售员，每两天光顾一次；
史蒂文斯，钢铁公司首席财务官，6年老客户，每天光顾，单年消费纪录接近500万美元……
在拉斯维加斯，每家赌场的客户数据库都有上千万条客户信息，想要保持不同客人对赌博的兴趣，个性化营销必不可少。
针对汤姆这样的中产客人，哈拉斯推出了一个特别项目：为其提供免费或大折扣机票，他们可以从一些城市乘坐包机飞往内华达州劳林城或雷诺城的赌场。客人一着陆，就有班车把他们拉到赌场，用佩带羽毛饰物翩翩起舞的女郎和蓝色的玛格利塔酒迎接他们。
维尔这样的退休或半退休本地老年人，是赌场最有利可图的消费者。他们为了消遣，频繁到访赌城。赌场的实验数据显示，这些人对折扣客房的兴趣，不如免费筹码那幺大。因此，只需要提供60美元免费筹码，就能有效刺激他们的消费额。
对客人秘密了解得越详细，赌场越能有效率地赚钱。各家赌场都在无所不用其极地收集客人的数据。
迈克每次来哈拉斯消费500美元，只是普通客人。但如果得知迈克每次都在隔壁的金沙赌场消费5000美元时，哈拉斯的服务人员会不会想办法把赌资全部吸引到自己的赌场呢？
这就要借助第三方力量。
比如，赌场会和一些信用卡公司联合推出信用卡业务。持卡客人不论在哪里花钱，赌场的后端数据都了如指掌。假如赌场发现，客人每天都吃同一款冰激凌，给他推送意大利知名冰激凌优惠券的吸引力显然大于免费的披萨券。
“赌场里安置着多家公司的自动取款机，玩家无需离开机器就能通过借记卡和预支现金功能实现支付，甚至一些公司会向赌场出售ATM客户信息。”娜塔莎告诉记者。
在娜塔莎看来，最有效的方法是购买第三方数据。在赌场周围，整个拉斯维加斯滋生了无数个第三方的大数据“中介”公司。“你简直不能想象它们拥有你多幺完整的资料：从你的家庭构成、财产情况到民族、种族、宗教、教育程度、政治倾向、职业、兴趣，甚至知道你用哪张信用卡，还知道你对哪些健康话题感兴趣。”
早在上世纪90年代，赌场运营商就从信用卡公司和直邮营销人员那里购买客户信息，获取“病理性赌徒特殊名单”。明知道这些人“难以抵挡任何形式的赌博欲望”，赌场却一直有针对性地瞄准病理性赌徒。
美国国家博彩中心估计，美国成年人中有300万至400万患有赌博障碍。赌博成瘾比赌博障碍更严重，病理性赌徒如果不能赌博，就会出现类似毒品戒断的诸多症状，如恐慌、焦虑、失眠、头痛和心悸。赌场很明确地知道这是他们最主要的消费者，约20%的病理性赌徒为赌场带来的收入占比可达30%-60%。他们甚至会针对这些赌徒做局。
2012年8月13日清晨，赌徒史蒂文斯坐在吉普车的保险杠上，举起勃朗宁半自动12毫米口径猎枪，对准自己。他是一名“病理性赌徒”，在赌场的重重机关设置下，输掉了全部年薪，挪用了公司700万公款，15万美元的养老基金，刷爆了自己的信用卡，甚至掏空了女儿的大学基金。
他最终扣下了猎枪的扳机，结束了自己的一生。而他所有的经历，大概都留在赌场后台的数据库里了。
