余婷婷
这是一场新科技与新商业的历险，也是一场由年轻人推动的文化复兴运动。
财经作家吴晓波和“得到”创始人罗振宇在2020年的跨年演讲上，不约而同地提到汉服热，并且将之归功于由传统文化复兴所主导的国风经济崛起。
天猫的数据显示，汉服的消费者已达1 800万人。汉服类目的运营人员甚至大胆预测，潜在消费者数据或超过4亿。他们年轻，多数是95后、00后。在新消费环境中，他们拥有一个区隔于其他代际消费者的称谓——Z世代。
在由经济和技术主导的全球竞技运动中，消费本身已经成为文化的一种主导力量。在消费者代际转换时，亚文化与流行文化之间的边界开始模糊，甚至开始互换位置。汉服复兴只是冰山一角，未来已来，国风经济已然成为新的风口。
破圈Break
3月26日晚7点整，1 000多万人涌入各大平台的共青团中央的官方直播间，等待“中国华服日”的到来。“中国华服日”是共青团发起的汉服活动，也是所有汉服爱好者的节日。因为疫情，今年活动选择线上直播。
直播期间，B站UP主“古琴诊所”，身着汉服，用洞箫、古筝、鼓等演奏《七子之歌》。这个以穿汉服演奏古风音乐为特色的博主，在B站拥有50多万粉丝。当天，“中国华服日”话题在全平台阅读量达到11亿次。汉服不再小众，已经毋庸置疑。
几天之后，农历三月三，上巳节，停更2个月的李子柒发布了一条“春日鲜花宴”的视频。山谷里百花盛开、草长莺飞，她身着红色斗篷，骑马归来。在春日的田野，她采摘鲜花之后，回到木屋，熟稔地制作糕点。超过5 000万人从微博上观看了这条视频。
李子柒并不是狭义上的汉服网红，在多数视频中，她都身穿汉服。几年前，她从繁华都市回到故乡绵阳，过上归园田居的生活，喂马、劈柴、烹饪美食、织布裁衣……那些诗意盎然、充满古典韵味的视频，让李子柒一跃成为世界级的中国风网红。
在微博上，李子柒的粉丝超过2 429万，单条视频的播放量有时甚至过亿。不仅如此，在YouTube上，李子柒的粉丝数量同样有两千多万，甚至超过美国最权威的媒体CNN、纽约时报等。
如果没有互联网，李子柒不会经历如此传奇的人生。科技与传媒的能量巨大，一袭红衣，轻纱覆面，额间一痕花钿的少女，成为中国文化的符号之一。
汉服复兴运动，社交媒体扮演着重要的角色。截至4月23日，在抖音上搜索“汉服”，一共有116万条视频，播放量高达314亿次。
2019年2月，南京的大学生小橙子创作了第一条汉服内容的短视频。镜头里，穿着T恤短裙的小橙子扎着马尾，站在蕾丝窗帘前，旋转起舞，然后“变装”，换上一身飘逸的红色轻纱古装。此后的一年，她拍摄了大量“变装”短视频，迅速集聚了1 220万粉丝，收获1.5亿个赞。借助巨大的流量与名气，她开设了汉服工作室，成为汉服创业者之一。在抖音上，小橙子的故事，并不是特例。
二次元视频平台B站是“国风青年”的聚集地，汉服与Lolita洋装、JK制服在B站并称“破产三姐妹”。因为这类服饰制作工艺复杂，价格较高，且一旦爱上，就再难释手。2019年的最后一天，B站上演了一场面向Z世代的跨年晚会。在名为《见·东方》的演出中，一众国风知名UP主身着汉服或汉元素服饰，通过舞蹈、音乐、乐器弹奏等形式，呈现了一场潮流与传统相融合的国风表演。
《汉服归来》的作者杨娜在接受媒体采访时曾说：“汉服其实是一种亚文化，它是一个来自互联网的亚文化，这几年互联网的发展，给亚文化破圈提供了特别好的方式。大家在互联网上才形成真正的交集和碰撞。”
如果用一个流行词语来形容互联网上正在发生的故事，那就是“破圈”。一些变化已经发生，在互联网的世界里，年轻人正在通过创意、分享、消费，重新建构汉服的文化内涵，并推动它走向大众视野。
商业Business
“2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿元，最多的一家一年卖了4个亿，买家都是年轻人。你怎幺解释？只有一个解释，因为它是中国文化符号。”
“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁。如果是手绣的汉服，价格在8 000-20 000元。在座的60后、70后还记得吗？当年我们工作以后拿到工资，第一件事情是跑到商场，给自己买一件西装，宣誓我是一个成年人，一个现代人。今天一个姑娘拿着工资买一件汉服，表示我是一个中国人。”
2020年的跨年演讲上，财经作家吴晓波和“得到”创始人罗振宇在纵论商业趋势时，都不约而同地提到汉服。
在消费领域，汉服已经成为无法被忽视的一个分支。去年，仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，而且保持着近150%的高速增长。根据第一财经商业数据中心（简称“CBNData”）联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，目前天猫上已有1 800万汉服消费者，还有4.15亿潜在消费者。
这是一门属于年轻人的生意。汉服的消费者与创业者，都呈现出低龄化的趋势。
2015年，21岁的博主“小豆蔻儿”因为喜欢历史，拍摄了一些历史人物的视频发到微博上。在《豆蔻小历史》系列小视频中，李清照、苏小小、苏轼、鱼玄机等人物，被她以轻松诙谐的语言进行描述。一年之后，她的微博粉丝数达到20多万。随后，这位齐刘海、杏仁眼的少女，开始踏足汉服产业。2016年7月份，“小豆蔻儿”在淘宝上创立了“十三余小豆蔻儿国风工作室”，主营汉服、汉元素服装以及国风类服装。店名取自杜牧的诗句“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初。”
在汉服复兴的浪潮中，“小豆蔻儿”获得了加速度。几年之内，十三余一跃成为淘宝汉服类目的头部商家之一，每年仅“双11”当日的销售额就近1亿元。
在已拥有近8亿消费者的淘宝平台上，小众的爱好都能成就上亿元的生意，这被美国《连线》杂志主编克里斯·安德森生动地形容为“长尾效应”。淘宝数据显示，仅仅过去一年，就有超过2 000家淘宝店铺孵化成年入过千万元、且拥有品牌属性的淘品牌。其中，汉服品牌的表现尤其亮眼。
2019年“双11”，天猫汉服成交金额超过1.8亿元，其中有9 000万元来自90后消费者的口袋。CBNData消费大数据显示，天猫的1 800万汉服消费者有80%都是95后女性。“汉服资讯”做过调查，超过半数汉服爱好者拥有5～10套汉服。
当汉服的需求爆发之后，平台与资本开始主动介入。
2018年底，电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》因其“高还原度”的“服化道”引起很多国风爱好者的热议。天猫立即联合阿里巴巴旗下IP交易平台“阿里鱼”与头部汉服品牌“汉尚华莲”合作，推出“知否”同款汉服，单月销售迅速破百万元。
乘着粉丝经济的东风，影视剧IP与淘宝品牌的跨界合作越来越多。除了“知否”的联名款之外，天猫还曾联合汉尚华莲、重回汉唐、十三余分别出了“汉尚华莲×?仙剑”“重回汉唐×梦幻西游”“十三余×王者荣耀”等创新系列，均获得了超出预料的市场反馈。
在新技术重塑商业的背景之下，肇始于2003年的汉服复兴运动，终于从涓涓溪流，成为奔涌的江潮。
未来Future
“岂曰无衣？与子同袍。着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦。”最初的汉服爱好者以“同袍”互称，心怀复兴古典文化的责任。他们热爱的，并不只是一件衣裳，而是附着于服饰之上的审美情趣、文化渊源与古典情结。
在很长的时间里，他们被划入Cosplay等亚文化圈，并不为主流文化所认可。
变化发生在2018年。农历三月初三，由共青团中央发起的第一届中国华服日在西安大唐芙蓉园举办。同一年，香港前特首、现任全国政协副主席梁振英身着汉服参加了第七届香港国际华服节暨第九届夫子庙会开启仪式。此后，中国华服日被固定下来，成为一年一度的节日。
自此开始，汉服被正名，并且登上大雅之堂。2019年春节，主流媒体还曾发起“穿汉服回家过年”活动，推动汉服文化进一步破圈。
今年3月，天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周，首发夏款新品。在此之前，天猫扶持的汉服品牌汉尚华莲还登上了纽约时代广场的大屏，向世界展示与现代潮流结合的中国传统美学。
主流文化的风向开始转变。在经济高速腾飞的年代出生、成长的年轻人，重新建立起文化自信。他们借由商业与技术的力量，争夺文化的话语权。这种自信一旦觉醒，在商业领域所产生的能量是惊人的。
日光之下，并无新事，相似的故事也曾在与中国一衣带水的日本发生。1968年，设计师三宅一生从法国学成归日。当时，东京刚刚举办完奥运会，整个日本沉浸在一种朝气蓬勃的氛围中。三宅一生开始思考，东京女孩应该穿什幺衣服？3年后，他重返巴黎举办一场名为“一块布”的时装展。这场展览成为日本当代商业史上浓墨重彩的一笔。
三宅一生的设计，带有浓郁的东方气质，从东方服饰文化与哲学中探求全新的服装功能、装饰与形式之美。那场展览被解读为一种东方文化的宣言。
日本人开始觉醒，在服装设计、建筑、工业设计、音乐、电影等领域，日本文化开始重新登上舞台。
“每个人的自我审美意识越来越强，不再随大众，全球化不再是所有商业的全部，全球在今天变成了一个背景，从主舞台退到背景，主舞台是中国式应用、中国式创新、中国式创业，这是过去十年发生最大的变化。”财经作家吴晓波曾如是说。
一切迹象表明，国风经济已然成为风口：古老的故宫、敦煌，重新成为网红，故宫淘宝一年的销售额超过10亿元，而敦煌与“王者荣耀”合作的游戏皮肤，倍受年轻人追捧;金陵金箔、缂丝、苏绣、榫卯家具等传统非遗、手工艺重新获得年轻人的青睐;2019年，《哪咤》横空出世，刷新了国漫的票房纪录，传统文化IP成为影视富矿……中国的年轻人开始以中国风为潮。
因为互联网的加持，中国的国风经济崛起或将呈现出与日本截然不同的路径。
“我们今年会持续联手品牌做新品研发，比如和国货美妆跨界联名，在服饰头部品牌拓宽汉服新品类，将汉服东方美学的元素运营起来，比如国风连衣裙、国风套装等。”天猫汉服类目运营告诉《中华手工》。
在流量扶持与IP合作之外，天猫还通过新技术赋能品牌，提高活跃会员和粉丝的效率。“比如头部品牌汉尚华莲，目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万，这部分消费者可以说是商家最具价值的资产。”
2019年5月8日，阿里巴巴发布新国货计划：协助全国1 000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿元的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿元;全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。这项宏远的计划背后，年轻人的创新力不可被忽视。
新与旧，边缘与中心，古典与现代，边界正在模糊。这或许正印证了鲁迅先生的名言：“只有民族的，才是世界的。”
