□ 巴九灵
我们在生活中经常会感叹“××东西最近又涨价了”，比如一碗方便面从3块钱变成5块钱，理发从十几块钱变成了二三十块。除了这些涨价的商品之外，还有少数没有涨价的商品却被我们忽略。
10年前在电脑城买一个当时主流配置的电脑，可能是四五千元，现在在网上买价格也差不多；最典型的“不涨价”是可口可乐，10年来都是3块钱左右，为什幺?
一种解释是，可乐、电脑、报纸是工业品，可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，相应的成本结构中人力占比很少，这几年人力成本的大幅度增长对其影响不大。而很多涨价的商品，比如理发、早餐店卖的油条，涉及的人力环节很多，这几年人力成本一增加，价格也就“噌噌”往上涨了。
不过，规模化生产和低成本，只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力，但是并没有解释不涨价的原因。这就涉及可乐的市场结构了。
可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，基本上就是可口可乐和百事可乐两个大玩家在玩，他们出于市场竞争的目标选择不涨价。在目前的价位上，2006年整个碳酸饮料业的产值是800多亿，而利润率则只有大约5%。可口和百事这两家都已经这幺大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这幺一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，做不到这幺大的规模，根本就不可能赚到钱。
因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格也越来越低，利润也越来越低。
在经济学上，这种竞争格局有个专用名词，叫作“古诺均衡”，说一种产品市场只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家互相之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。
在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。
在商业中，价格是一种综合现象，它不是单纯由成本决定的，同样也不是单纯由需求决定。影响它的因素，还有市场结构——不管是买方还是卖方，货币供应量，还是消费者结构，最终体现为供需双方的均衡。
