张云亭
如果一家公司要裁员，设计可能是最先被裁掉的部门。长期以来，设计给人的印象都是“锦上添花”之物，以至于在这个经济增长放缓、人工智能迅速发展的时期，更容易被视为额外支出。
IDEO是“设计思维”的提出者，也是着名的全球性设计公司之一。但就在去年10月，这家行业标杆公司宣布了大规模的裁员、办公室关闭和业务重组，裁员规模高达1/3。美国《快公司》杂志的一篇报道称，IDEO的收入已从2019年的3亿美元下降至2023年的不到1亿美元，降幅超过2/3。
同样的情形也在中国上演。但在这个市场，设计的处境要复杂和微妙得多。过去10年间，设计的意义在中国经历了一场大型的学科重塑：一些行业的头部企业和新锐公司将设计视为业务中不可或缺的一部分，是创新、战略和品牌调性建设所必需的。新消费品牌是这类公司的典型代表。
暖光设计成立于2015年，这家位于福建泉州的设计公司在业务高峰期大约有50名员工，在行业内属于中等规模。过去，暖光设计创始人陈梓钰和团队的工作，主要是为食品类的新消费品牌做企业形象（VI）设计，他们的合作对象包括拉面说、认养一头牛、王饱饱等。“新消费品牌一般没有自有工厂或渠道，想要在市场里跳脱出来，只能通过互联网做推广。它们的策略是把包装设计做得高级、有趣或者年轻化，用这些方式先把品牌形象立起来。”陈梓钰对《第一财经》杂志说。
暖光设计为新消费品牌拉面说、卡仕所做的包装设计。
暖光设计为新消费品牌拉面说、卡仕所做的包装设计。
2012年至2019年间诞生的第一批新消费品牌—比如喜茶、泡泡玛特和三顿半—普遍注重品牌理念塑造和视觉设计。这些新消费品牌的蓬勃催生了庞大的设计需求，许多本土中小型设计工作室都成长并受惠于这段时期。
但随着经济形势变化，第一批新消费品牌各自遭遇成长的烦恼，产业链上游直接供应的大量厂家直销产品入场抢占市场份额，电商与直播平台的繁荣，使得设计从业者所面对的客户群已全然不同。原来，他们面对的是一个遵循设计规则、人们愿意为设计支付更多费用的市场，现在，面对厂商和渠道商这一客群，很多设计规则都要推倒重来。
近两年来，暖光设计的客户结构发生了变化，越来越多无品牌或品牌辨识度不高的厂商和渠道商来咨询陈梓钰，但最终转化成交易的并不多，“50个客户里，最终谈成的可能只有5个”。这类客户给设计的预算也不高，一般只有新消费品牌的一半左右。
在与比比赞的合作中，暖光设计为其设计了一个头发乌黑、披着披风的零食超人IP形象。
陈梓钰表示，暖光设计目前的工作量几乎只有疫情前的60%左右。“很多工厂或传统渠道类客户不愿意为品牌设计付费，”他说，“他们更愿意在销售上花更多的钱，但在设计上尽可能保守。”
当陈梓钰们将目光投向中国广阔的基础制造业时，刚开始没几年的、与品牌达成的关于设计的共识不存在了。
供应链端怎幺看设计？
每天，数不清的鞋服、零食等基础消费品在中国工厂的流水线上被生产出来，借由拼多多、快手、抖音等电商平台搭建的庞大触角被运送至全球各地。这些由工厂直供、直播电商平台主导销售的商品主打低价爆款策略，它们背后的制造方大都没有建立起真正的品牌形象。
但产业链上游的供应商并不是不想成为品牌。相较于单纯的卖货，品牌能为企业提供面向消费者和上下游的信任背书，以及更高的溢价可能性。“你去问100个供应链的老板，可能其中有80个都想做品牌。”衬衫老罗助理总裁、品牌中心负责人罗琪对《第一财经》杂志说。
衬衫老罗是一个工厂转型的典型案例。2007年，创始人罗鑫华开办了自己的工厂，主做品牌服装的ODM代工业务。服装品牌行业有一个词叫“定倍率”，简单来说，就是一件衣服从生产到最终到达消费者手里，这个过程会溢价多少倍。罗琪表示，一般服装品牌的定倍率都在7到8倍左右，有的甚至高达15至20 倍。这意味着，品牌如果想要给陈列在店铺里的衣服标上一个合理的价格，支付给代工厂的成本价压得非常低。
为了解决利润薄的难题，从2020年开始，罗鑫华开始尝试转型，以抖音电商为主阵地销售男士商务衬衫，并成功推出了一款名为“总裁衬衫”的爆款产品。2022 年，“衬衫老罗”一跃成为抖音电商年度衬衫类目赛道的销售第一名。
衬衫老罗推出的爆款衬 衫。
也就是在那段时期，罗鑫华和团队找到了一家外部设计公司，他们花了50万元，请对方为衬衫老罗设计了全新的VI系统，其中包括品牌logo—此前，它只是用Word里的自带字体打出来的4个字。今年4月底，衬衫老罗将在江西赣州开出第一家线下店，这被罗琪视为衬衫老罗品牌化发展的重要一步，那套VI设计也会出现在门店主题色、产品画册和展柜 中。
对产业链中处于弱势地位的代工厂来说，拿50万元出来做设计算得上大手笔。工厂的现金流大多都处于“很紧张”的状态，品牌方下单后，工厂需要先自掏腰包承担前期做货的成本，而品牌打款的流程又相当缓慢，容易导致工厂出现追款困难等问题。
因此，罗琪的话还有下半句—在想转型成品牌的80个供应链老板中，可能有60个会打退堂鼓，剩下的20个里，最终能成功转型的只有1个。钱和决心，是制约供应商转型的决定性因素。
直播时代到来后，工厂们的资金更多分配给了渠道，而非设计。尽管很多供应商有搭建品牌和优化设计的意识，但这类意识往往很笼统。当他们意识到设计并不能百分百保证让商品的销售情况变得更好时，就会改变意愿，重走直播间卖爆款、请主播带货和投流的老路。
在与厂商和渠道商客户沟通的过程中，陈梓钰最常听到的一个问题，就是“这个设计能不能让我的产品更好卖”。一些客户在和设计师沟通时没有办法提出明确的需求，但可能会指着抖音上的某款爆品说，“你看这个卖得很好，你们去看看设计上有没有什幺值得借鉴的”。
这让陈梓钰有些哭笑不得，因为从他和团队的角度看，这些被客户拿来做示范的商品在设计上并不出彩。“一个商品在电商平台卖得好可能是因为投入了大量的钱，或者请了一些网红主播，还有可能是它的产品竞争力强，但和它的设计其实没有太大关系。”他说，“如果做完设计一定能爆，为什幺设计公司不自己下场来干这件事 呢？”
FYI为醉岛策划的活动海报。
李蘅熹对此也有同感，她将与工厂们沟通的过程形容为“给客户上课”。这并不是一种高傲的表达，而是出于对比。2022年，李蘅熹和搭档一起成立了一家名为FYI仅供参考（以下简称FYI）的精品品牌工作室，主要为小而美的主理人品牌提供品牌策略和设计服务。她意识到，很多主理人品牌虽然处于从零到一的搭建阶段，但这些主理人都非常强烈地希望“自己小小的品牌能长久地经营下去”。至少在做品牌是系统工程这件事上，双方是存在共识的。
前来咨询李蘅熹的供应商客户也不少，他们一开始往往带着品牌建设的诉求，但真实的需求可能只是“要做一个logo”，因此最终谈成合作的几乎为零，只有极少数会坚持下来做品牌建设。这是一个漫长的磨合过程。“他们需要花很长的时间才能慢慢意识到，原来最后起作用的不是那个logo的设计，这已经是品牌建设很后面的一环了。”李蘅熹对《第一财经》杂志说。
设计工作室一般都有一套较为固定的设计流程，不论是接高价的品牌单还是低价的工厂企业单，设计师需要付出的时间和心血可能相差不大。“有的时候预算实在差得太远，我们就不会接。”李蘅熹说。FYI曾经为葡萄酒买手店醉岛搭建品牌，买手店的两位主理人都是行业内资深的从业者。起初，李蘅熹大约花了一个月时间，用来和客户密切探讨市面上的各类现存的精品买手店案例，以及两位主理人自身的特质和优势。第二步就是品牌语言表达、视觉和传播策略的制定。其次才是logo、VI系统、物料等具体的视觉设计工作。与此同时，FYI还会负责社交媒体的内容发布、品牌线下空间体验环节的设计等等。
“其实第一步才是整个过程中最重要的环节，因为要通过不断的观察、调研和碰撞去理清楚这个品牌的核心，它有哪些和别的品牌不一样的地方，而且还要有能立得住的商业模式，”李蘅熹说，“设计的环节是在之前定好的大的基调上去做延展。”在这些设计公司看来，设计希望做的是长期的品牌价值，这与大部分供应商期待的快速促成销售产生了冲突。
新环境下怎幺做设计？
刚开始在抖音电商直播卖货时，衬衫老罗什幺类型的衬衫都卖，有休闲风、潮牌风也有商务风。但罗鑫华和团队很快发现，衬衫老罗的消费者群体明显更偏好没有印花、简单干净的商务风格。于是，衬衫老罗在2021年将销售重心调整到了商务衬衫这一个垂直品类上。“对于商务人士来说，款式和设计的重要性是低于版型和面料的。”罗琪解释说。同年，他们解散了代工厂时期的设计团队，以产品研发部取而代之，并将更多心思花在了面料研发上。
在直播电商平台上，卖货被商家视为核心，他们往往会选择单一爆款策略，并以此快速建立起消费者对品牌的认知。尽管爆款产品可遇不可求，这样的品牌认知也并不牢固，但这种新的品牌建立方式让商家们意识到，设计有时候并没有那幺重要。
“厂商和渠道商卖货时更聚焦利用爆款，他们会选择同一技术路线来做款式和价格的区分，而传统大品牌更在意产品线是否完整，以及能否通过产品组合补强销售。”刘小同对《第一财经》杂志说。
刘小同是一位独立产品设计师，作品曾在全球多地展出。回国后，他选择了留在家乡广东佛山，这里也是办公椅工厂的聚集区。疫情发生后，他开始把工作重心放在这个细分的产品领域，为有品牌升级需求的工厂提供设计服务。
蔡烈超设计的马扎灯，这款产品在电商平台上有着许多“平替”卖家。
这些办公椅工厂过去主要面向企业大客户，销售依赖工程项目或出口。但随着网易严选、京东京造这类互联网电商平台加入进来，以及外贸疲软导致的家具市场相对萎缩，部分办公椅工厂近两年也开辟了零售业务。“不同的经销商之间有竞争关系，厂家把这个款式卖给了A电商，那B电商就不能再用这个款式。所以工厂这几年会采用更加模块化的设计方法，只做一点颜色和型号方面的小改动，比如卖给A后，把壳子改一下再卖给B。”刘小同对《第一财经》杂志说。
对大部分消费者来说，要理解办公椅的设计是一件有门槛的事，办公椅工厂本身也缺乏直面消费者的经验。这些最先进入零售领域的工厂，实际上需要花很多功夫给消费者“扫盲”。刘小同发现，在工厂的销售页面，以及B站、知乎和小红书的测评视频中，从椅子采用了什幺样的面料，到内置了什幺样的弹簧、气压棒，很多测评博主都在围绕设计做“事无巨细”的拆解和科普。
但那些看似专业的“设计语言”常常让刘小同感到困惑。一个典型的场景是，在一段约5分钟的短视频中，一位博主面向镜头侃侃而谈，他的嘴里会接连蹦出“弹力丝”“尼龙”“杜邦”“雪尼尔”等词汇，似乎在诱导观众相信这些面料种类天然的存在质量等级排序。但在设计师看来，面料的选择不能脱离产品的整体设计来讨论。
这类互联网营销话术还催生了一批夺人眼球的设计。刘小同表示，以往的办公椅椅背多是一片式设计，但是在电商平台，两片式椅背的定价会更高，卖得也更好，因为诸如“追腰”“托骶骨”等需求被夸大了，消费者很容易一下被戳中，以头脑代替身体作出选择。
在各种厂商和渠道商直播间，即便是一件再普通不过的衣服，也会被主播挂上各类汽车参数式的形容词，以强调其背后的“高科技”。在刘小同看来，电商平台非常注重商品的卖点可视化和传播性，但它有时极具误导性。“就像一个你本来必须用身体去评判的东西，它要编出一些道理去说服你一样，”他说，“反正就是短时间内让你达成下单这个动作就好了。”
对平面设计师来说，过去为品牌做VI设计是标配。一般来说，VI设计是一套包含logo、字体、色彩等核心元素在内的复杂视觉系统，是企业形象和价值观的抽象化体现。设计师向甲方交付VI设计方案后，往往还会提供配套的VI使用手册。但陈梓钰表示，很多厂商和渠道商客户认为这样的设计偏贵，而且不够直观。
陈梓钰和团队摸索到了一个折中的方法，那就是为这类客户做卡通IP类的设计。以暖光设计的客户比比赞为例，这家依托福建本地供应链的零食企业早期依赖爆品策略，主要在天猫和抖音上售卖，设计以模仿大品牌为主。为了摆脱廉价低端的外界印象，他们在2022年年底找到陈梓钰做设计，并在去年推出了全新的品牌IP形象—一个头发乌黑、披着披风的零食超人“赞神”。
“其实暖光本来也是希望朝着越来越专业和体系化的方向走，但现在的大部分客户会认为，VI体系需要更大的团队才能应用，太复杂的可能会让他们觉得太绕了。我们后来发现，卡通类的设计是他们最好理解的，老板一眼看上去会觉得很有视觉冲击力，做下来他们的整体成本也会低一些。”陈梓钰说。
拓宽市场的设计师们
无论如何，对设计行业整体来说，“向下兼容”是必然的趋势—相比固执地坚守理想主义，活下去更重要。几乎每位受访者都对《第一财经》杂志表示，设计行业正变得越来越“卷”，而且越来越“细分化”。
一方面是市场下行，大品牌客户砍掉设计预算，小品牌和新企业不愿花钱做设计，规模较大的设计公司需要承担较高的人力成本；另一方面，随着在线设计工具的进化和审美教育的普及，以及大公司裁员导致大量设计人才流出，很多人都会以个体设计者身份在社交媒体上自立门户，以极低的客单价接单。
“我们在招设计师的过程中发现，现在愿意全职到工作室来工作的年轻设计师越来越少。因为行业的准入门槛在降低，市场需求又显得更细分，很多设计师能通过独立创作养活自己，同时又保持一定程度的自由。”李蘅熹说，“但不好的方面是，一些设计工作室也会因此被筛掉。”
陈梓钰表示，一些规模较大的设计公司也开始接低价商单了，只不过以更隐蔽的方式—为了不拉低公司本身对外的客单价，一些设计公司会选择与其他设计公司合作，几家联合起来成立一个小体量的设计工作室，再将价格较低的商单转移给工作室承接。与此同时，越来越多设计公司朝咨询方向转型，以扩大自己能提供的服务范围。
或许与形式更灵活有关，人员仅个位数的小型设计工作室反而活得还不错。在回顾过去一年的经营状况时，李蘅熹略带惊讶地发现，情况比自己起初预想的要好一些，“需求似乎也并没有减少”。刘小同也对《第一财经》杂志表示，他的设计团队只有3人但并不缺活，因为平时的业务主要来源于“熟人网络”，很多客户会无条件地对他表示信任，把品牌的大部分产品都交给他和团队来设计。
中腰部设计公司面临的困境可能更明显一些。相较于个体设计师，中型公司的优势在于组织，比如更丰富的经验积累、对商业更成体系的洞察等，但这些优势往往需要多轮沟通才能显现；在视觉呈现上，大家都能做出好看的作品；而在客户最关心的价格等因素上，腰部设计公司可能还会占据下风。
这股风潮为设计界带来的另一项隐痛，是大量的工厂“平替”产品在直播间和电商平台涌现。“仿款”早已是隐形的平台销量密码，但随着消费的降级，部分愿意雇用外部设计师做品牌升级的供应商又退了回去。他们选择绕过与设计师合作的环节，以更短的链路直面消费者。
在一档名为《SHIOK是OK》的对谈节目中，独立家具品牌梵几的创始人高古奇无奈地表示，自己设计的一款椅子被“山寨”了。在一家工厂的线上直播间，他偶然发现自己的设计被做成了“平替”，对方的价格只有原创设计的一半，配色还多出了3款。“最大的问题就是山寨品的品质还可以，”高古奇说，“当你的创造力在给别人作贡献时，你就不想创造了。”
设计师如果要从头开始做自己的品牌，眼下会比前10年要难得多。一些已经建立品牌的设计师选择探索更大的市场。设计工作室Mario Tsai的创始人蔡烈超对自己的马扎灯在电商平台上的各种平替很无奈，“平替们会加速设计师个人品牌产品在大众层面的传播，但大多数人都会选择购买盗版，这会导致创新上的倒退。”蔡烈超对《第一财经》杂志表示，他的下一步计划是着眼于国际市场。
李蘅熹还在做着面向小而美品牌的生意，她是坚信自己的策略和设计能给品牌带来价值的那批人。“我觉得不是所有品牌都要做成大品牌，也不是所有卖货的都不去卖货了，这两端的中间地带还有很多大家可以去玩的东西。”但她也表示，FYI未来可能会更多地朝品牌策略和咨询方向转型，在设计上则会接受更多的外部合作。
在继续为甲方提供设计服务之外，陈梓钰选择了积极“开源”。暖光设计所在的泉州，近两年文旅产业发展得不错，但食品类的伴手礼很少。今年年初，陈梓钰笃定了一个酝酿两年的想法：他打算与当地的传统老铺合作，自主做一些食品类文创产品的开发。
