尹小悦

【摘 要】本文根据目前老龄化带来的新的发展机遇--乡村旅游养老产业的发展，基于4Cs理论，以顾客需求为导向，充分考虑顾客的价值，在创新乡村旅游产品时提出新的研究角度，提出开发立足于乡村、立足于养老、立足于生态和立足于全层次的乡村旅游养老产品。

【关键词】乡村旅游；4Cs理论；养老产品

人口老龄化带来新的发展机遇，智慧型、多元化、个性化的服务成为养老的发展趋势。乡村旅游养老产业是一个市场潜力巨大的产业，有利于改善民生、拉动内需。现阶段我国乡村旅游还存在众多的问题，难以满足游客的深度需求。而4Cs理论作为营销学中以顾客为导向的营销视角，为创新乡村旅游养老产品提供新的研究角度。

一、相关概念

（一）4Cs营销理论

4Cs营销理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。4Cs分别指customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（沟通）。4Cs营销理论更重视顾客的需求及客户价值，考虑消费者为了满足其需求愿意支付的成本及便利性，同时，与消费者的沟通也是4Cs的侧重点之一。

（二）旅游养老

旅游养老是指老年人不以工作、定居和移民为目的，寻找舒适宜人的养老环境而离开常驻地的旅行、暂居及游览活动的总称。通过旅游养老，可以有效的保障老年人身体健康、实现个人价值和社会价值的权利。

（三）乡村旅游产品

乡村旅游产品是指提供满足旅游者全方位、多层次的具有乡村性质的有形产品和无形产品的总和。

二、目前乡村旅游养老产品存在的问题

（一）产品结构传统单一

乡村旅游养老产品的经营特色不突出，大多数的产品还停留在走马观花的层面上。现阶段，乡村旅游养老产品的形式还停留在以农家乐、垂钓、棋牌等传统旅游产品为主。乡村旅游养老产品缺乏鲜明的养老特色、体验性较差、参与感不强，比较难培育忠诚消费者。

（二）产品开发的产业链不够完善

旅游养老产品的开发主要还是局限于现有农业产品的开发上，缺乏多层次、多产业的融合发展。乡村旅游养老应该是一个系统性、完整性、综合性的产业链，不仅仅涉及到传统旅游要素，更是强调旅游养老的生态性、休闲性、体验性、智慧性、精品性、新奇性和适宜性。所以在旅游养老产品开发和设计中，产业链的完善和创新显得尤为重要。

（三）基础设施不够完善

目前来看，众多乡村旅游目的地的基础设施建设并不完善。首先表现在通讯设施建设落后，乡村旅游目的地大多位于较为偏僻的地区，4G网络及信号的发展相对滞后；第二表现在公共基础设施落后，如公共洗手间、公共休息区、公共交通等公共项目的发展缓慢；第三表现在卫生及生活设施简陋，大多数乡村旅游目的地的卫生及生活设施还停留在农村阶段，尚未向城市看齐[1]。

（四）宣传促销功能较单一

乡村旅游产品的宣传基本以面对面宣传为主，互联网宣传为辅。通过对比乡村旅游产品的宣传促销模式可以发现，时效性差、内容流于简单化、形式化、目标客户的定位不清晰、沟通不便利等等问题都成为乡村旅游产品宣传促销的弊端。

（五）营销信任度较低，忠诚客户较少

随着乡村旅游的不断发展，乡村旅游产品不断涌入市场。乡村旅游产品良莠不齐、图文与产品差距较大、产品定价不合理不统一、产品渠道建设过于单一等等问题挫伤了顾客对乡村旅游产品的信任和积极性，较难培养忠诚客户。

三、基于4Cs营销理论下乡村旅游产品开发的重要性

4Cs营销理论是在4Ps营销理论发展的基础上进一步发展起来的。4Cs营销理论认为在营销过程中除了关注4Ps之外，更应该关注4Cs，4Cs与4Ps是相互补充的关系。它在4Ps关注产品、价格、渠道、促销四个层面的基础之上，提出关注顾客的需求、顾客满足需求的成本、顾客购买的便利性以及沟通的重要性。

4Cs理论的运用有助于在乡村旅游产品开发中了解和研究顾客，从而提供满足顾客需求和顾客购买成本的产品，产生顾客价值；为顾客提供最大的购物和使用的便利性；通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系，更有助于在营销过程中强调长期地拥有顾客。

四、乡村旅游养老产品创新路径的策略

乡村旅游产品的创新必须是立足于乡村、立足于养老、立足于生态、立足于全层次。

1、立足于乡村。乡村旅游养老产品创新应该整合全乡村的自然资源、人文资源和社会资源等。关注老年人的真实需求，通过差异化的精准定位提供差异化的产品和服务。如根据乡村风俗的差异化提供不同主题的旅游产品，包括乡村民宿、乡村美食、乡村手工作坊、农事体验等，全方位的打造具有乡村风味的旅游产品。

2、立足于养老。乡村旅游养老产品的开发必须立足于养老，在充分分析研究老年人群的特定需求和特征的基础行，开发多元化、多层次的养老供应体系。在产品的开发中，与老年人群进行积极有效的双向沟通，充分考虑老年人使用产品的便利性和可获得性等因素，从餐饮服务、日常照料、生活护理、保洁清洁、家政服务、产品供应、文化娱乐、教育培训、养老保险等诸多方面，开发较为完整的养老产品产业链。

3、立足于生态。乡村的生态环境良好，乡土气息浓郁。乡村的空气、水资源、绿色环保等自然性特征正是老年人群所追求的。所以在乡村旅游产品的开发中，如何保持原生态的乡村旅游产品更是核心内容之一。在开发乡村旅游养老产品时要树立长远的目光，努力做开发一项、保护一项，充分展示原生态的乡村景观和乡村文化，保留具有特色的乡村生活气息[2]。

4、立足于全层次。乡村旅游养老产品应该包括以下五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品应该是打造满足老年人基本旅游养老需求的产品，从吃、喝、住、行几个方面满足其基本利益；形式产品是通过差异化定位后的乡村旅游产品应具备其旅游的形象（如旅游品牌、LOGO、商标等等）；期望产品是提供符合老年人喜好和期望的产品，不同老年人对于产品的期望值也不同，因此在产品的开发中需根据老年人群的定位的差异进行差异化开发；附加产品包括获得乡村旅游产品时所获得的全部利益，如提供乡村景区公共交通服务、完善基础设施、信息咨询服务、售后服务等；潜在产品是乡村旅游养老产品与其他竞争者区分的重要方法，这是每一位乡村旅游养老产品经营者必须长远考虑的问题，始终要靠差异化、发展化的战略思考在竞争中获取胜利。

【参考文献】

[1] 闫亚峰，张静.基于智慧旅游模式下乡村旅游产品的开发与推广[J].南方农业.2018.

[2] 孟秋莉，邓爱民.全域旅游视阈下乡村旅游产品体系构建[J].社会科学家.2016.