陈一帆
湖北广播电视台垄上频道，湖北武汉 430071
农技科普信息化势在必行 大有可为
——垄上行新农会对于新媒体应用于农技科普中及长效运营机制的一些探索
陈一帆
湖北广播电视台垄上频道，湖北武汉 430071
近年来，我国农业发展迅速，已经呈现由传统家庭承包制小农经济逐渐向适度规模经营发展的态势，家庭农场、大户、合作社等新型经营主体逐渐成为农业发展的主力军。相比于传统农民，这些新型经营主体对于使用农村科学技术、市场变化、惠农政策、融资渠道等信息的需求大大增长。然而目前在我国大部分农村，信息网络基础建设偏弱，掌握现代信息网络技术的农民较少，信息化程度与城市相比普遍偏低，信息不对称的现象普遍存在，阻碍了新型经营主体的适度规模发展，影响到了农业现代化的步伐。针对上述问题，垄上行新农会通过电视、呼叫中心、手机、互联网等现代传播媒介，以新媒体传播信息为主，同时联合各级涉农职能部门、科研院所、企事业单位等力量，结成立体化的信息服务网络，探索形成一种目前全国独有的对农信息服务模式，一个“频道与渠道相融合”“漫灌与滴灌相结合”“信息与商务相支撑”的一站式实用服务平台。实现日均话务量达2000多个，年话务总量超70万人次；全省日发送近30万份的《垄上行手机报》、手机客户端、微博、微信、网站、企业QQ等新媒体日均发布对农信息近200条、10万余字；年均累计提供对农信息服务近7500万人次。4年来，垄上行新农会营收及利润高速增长，2012、2013、2014年度，年营收平均增长率达73.4％，年净利润增长近一倍，整个企业表现出良好的可持续发展能力。初步探索出了新媒体应用在农技科普中及长效运营机制，在为广大农村干部群众提供及时有效的信息服务的同时，使公司运营良好。
新媒体；信息传播；农技科普；公司运营；长效机制
1 综述
多年来，中央、湖北省对“三农”工作高度重视，各级党委政府也在不断努力“打通对农服务最后一公里”。但许多调查资料却反映出，在信息服务领域，由于多种原因，广大农村干部群众仍然面临着严重的信息不对称，甚至是信息鸿沟问题，进而影响到了他们的生产、生活质量的更快提升。
一方面农民对先进信息服务服务极度渴求，而另一方面相关企业、科研院校和对农主管部门又有大量的先进服务、农业科技急需推广应用。专业从事三农信息服务的企业较少，大量市场需求亟待解决。“最后一公里困境”仍须加强关注。
在农村，电视、手机两大终端的保有量最大，使用率也最高。对于农民而言，电视是最直观生动的信息接收工具，手机既是最方便实用的信息沟通工具，也是下一步农村地区、广大农民通过移动互联网应用分享信息资源、现代IT技术进步成果的重要途径。我省部分单位针对新媒体技术在农技科普及农村信息化方面的应用进行了有益的尝试与探索，取得了积极的成果。
2 垄上行新农会针对新媒体应用于农技科普及长效运营机制的一些探索
垄上行新农会发端于全国着名电视对农服务品牌“垄上行”。湖北长江垄上传媒集团于2012年7月在湖北省委省政府、省委宣传部的关心支持下成立，重点打造湖北广播电视台垄上频道，及相关对农服务延伸产业。
垄上行新农会是一家专门从事农业农村信息化服务、电子商务服务的全国少有的创新型“对农信息服务运营商”。作为农业部评定的“全国首批四十家农业农村信息化示范基地”及湖北“国家农村信息化示范省”项目承建单位之一，为湖北省“三农”工作提供全方位的信息服务及电子商务服务。
垄上行新农会自成立以来，在现代农业农村信息化领域努力创新探索，以坚定不移“服务乡亲到身边”的态度，努力为广大农村群众提供全方位的“商务+信息”服务。多样化便捷性的服务方式、贴近性的服务手段、务实性的服务效果，赢得了省内农村干部群众的广泛欢迎和良好口碑。（2013年5月，垄上行新农会被湖北省科技厅选定为主要参建单位之一，参与全省统筹多厅局协作的湖北“国家农村信息化示范省”建设项目的农技服务板块建设；2013年12月，垄上行新农会与阿里巴巴、京东商城、辽宁省农委信息中心、中国社科院等单位应农业部邀请，参加农业部在京举行的以“研究信息服务进村入户可持续发展机制”为主题的研讨会；2013年12月底，国家信息中心的专家对垄上行新农会的对农信息服务进行了实地、深入调研，并形成了《中国农村信息化案例研究——“垄上行新农会”信息化服务三农》调研报告；2014年1月22日，由世界银行、国家发改委联合举办的“农村信息化可持续发展模式研讨及经验交流会”在北京召开，垄上行新农会获邀参会并作典型发言；2014年7月29日，垄上行新农会受省农业厅邀请，参加“全省农业信息化工作会议”。）
2.1 服务架构体系
垄上行新农会作为全国领先一步的“对农信息服务运营商”，依托湖北省内唯一对农传播与服务综合电视频道“垄上频道”和全国知名电视对农服务品牌“垄上行”，在各级涉农、科技等部门的支持下，开展深度对农信息服务：借助电视、呼叫中心、手机、互联网等现代传播媒介，联合各级涉农职能部门、科研院所、企事业单位等力量，结成立体化的信息服务网络，并搭建了会员制的“垄上行综合惠农信息服务平台”。
经过近3年多的建设，我们正在探索形成一种目前全国独有的对农信息服务模式，一个“频道与渠道相融合”、“漫灌与滴灌相结合”、“信息与商务相支撑”的一站式实用服务平台。在此基础上，我们始终坚持将公益服务与商务进行有机结合，通过这一平台努力为广大农村群众提供全方位的“信息+商务”生产生活一站式信息服务，从而促进城乡交流与互助，促进农业生产经营水平提升、农村社会和谐与农民致富增收。
首先，努力做好“三农信息服务”工作，即围绕垄上三农热线呼叫中心、垄上行手机报以及手机客户端、微博、微信、网站等信息服务平台和产品，在农技、公共信息等方面为全省4000万乡亲提供优质、便捷的涉农信息服务，以此有力地推进了农村手机应用和移动互联网应用的落地普及。
在此基础上，垄上行新农会针对农村消费品市场商品质量参差不齐，虚标价格现象普遍，以及许多农民参与电商网购常常遭遇选购、支付、物流等诸多不便，难以享受到现代电子商务的便捷实惠服务等问题，探索打造乡村版的O2O电商服务新模式——“新农会服务站”项目。
2.2 工作思路——利用三网融合，结成交叉无缝覆盖的传播服务网络
在农村，电视、手机两大终端的保有量最大，使用率也最高。对于农民而言，电视是最直观生动的信息接收工具，手机既是最方便实用的信息沟通工具，也是下一步农村地区、广大农民通过移动互联网应用分享信息资源、现代IT技术进步成果的重要途径。
媒体，特别是电视媒体在我省广大农村具有天然的传播优势。在互联网并不发达的农村地区，电视仍然是广大农民获取信息的第一媒体。并且电视最大的特点是获取信息的使用门槛极低，几乎不用特别操作，且使用成本低廉、覆盖面广，一台电视可供全家甚至几家人一同观看。电视的广谱覆盖优势在农村地区得到了极大体现。
垄上行新农会所依托的湖北垄上传媒集团旗下湖北广播电视台垄上频道，更是专门为服务三农打造的全国为数不多的、全省唯一的专业对农服务的省级电视频道。目前，垄上频道通过有线电视线路、无线电视信号塔乃至互联网，交叉无缝覆盖湖北全省城乡，收视人群涵盖4000多万农民并辐射省内城市居民、进城农民工。
但是传统电视媒体的单向广播式传播在对农服务上又是有限的，所以垄上行新农会特别打造了全媒体渠道，打通观众与频道之间的互动通道，变“受众”为“用户”，通过“传播+服务”的理念强化服务，使传统的单项下行，变成上下行通畅，且点对面、点对面兼顾的服务方式。
基于此，垄上行新农会针对湖北农村传播、信息化环境的现实，以服务“三农”为核心，在全国着名电视对农服务品牌“垄上行”10多年对农信息服务实践经验基础之上，利用自身品牌影响力，以农民、农村、农业需求为导向，按照实际、实用、实效的原则，加强基础建设，整合各方对农服务资源，建成以移动终端为重要载体，以现代通讯、IT技术、线下服务网络为重要传播服务路径，以电视频道服务相配合，以人际传播手段为辅助的一个立体化、多样化、全天候、全地域的交叉覆盖的信息上下行渠道网络。
2.3 具体操作办法
垄上行新农会主要利用农民等群体“电视机+手机”保有量高、使用率高等特点，将多种渠道采集到的信息汇集形成数据库，经后端统一加工后形成信息内容资源，再通过手机、电视、线下服务站等多种媒介途径有效传递给农民、展开互动，从而能够实现部门、机构、媒体与农民之间信息交互沟通的无缝对接，形成了“对农信息服务”的矩阵与合力，使服务精确优质、贴心贴近，取得了农民的信任，提高用户黏度。
图2 “垄上行综合惠农信息服务平台”服务运作流程
垄上行新农会利用呼叫中心、电视栏目、手机彩信报、手机客户端、互联网网站、微博、微信等，打造有效的信息入口通过多渠道传播、三屏互动、三网融合等手段与农民双向互动，能全方位、立体地为农民提供农业科技、政策解读、致富门路、市场供求、举报维权、生产生活团购、健康生活、订单农业等贴心贴近有用的信息服务，更能保证农技公共信息服务的及时有效发布送达。
截至目前，垄上行新农会累计投资近千万元，开展了各种基础建设，主要有：
1）与覆盖全湖北省城乡、实现24小时播出、开设多档对农服务节目的垄上（电视）频道建立完整的信息互联互通共享系统。
2）建设了60个席位、7×24小时服务的垄上呼叫中心，配备相关硬件及应用软件，开通了965333垄上热线。已在荆州试点将农业部门12316农技服务热线接入垄上呼叫中心，由垄上行新农会运行。
3）在全省范围开通并针对不同地市每日定时发送各地市版本、超过30万份的《湖北手机报·垄上行版》彩信手机报，针对不同农业生产区域发送不同内容。
4）与湖北省委组织部、省农业厅等部门合作，初步建成乡镇农技员队伍、垄上行农民记者、垄上行情报站长、远教垄上行骨干队伍、垄上行新农会会员体系等基层人际服务网络。
5）建设了1个对农综合信息服务互联网站——“垄上三农热线”，同时开通开发了专门的微博、微信、企业QQ等移动互联网交互产品，及移动互联网WAP网站、手机客户端软件，提供互联网在线问答、供求信息发布等农技信息服务。
6）初步建成了1个对农综合信息服务平台基础应用数据库。并开始探索对农商务服务。
2.4 新媒体应用于农技科普的长效运营探索
围绕垄上电视、活动、人际等服务系统，和垄上（移动）互联网、会员制、数据库应用服务系统，我们这一平台大致形成了两条服务主线。它一切以用户需求为出发点和落脚点，一方面与各种行政资源、专家资源等进行全面对接合作。另一方面为农民开展商务服务。
垄上行新农会的商业运营工作主要围绕“垄上行手机报”、“呼叫中心外呼、客服业务”、“垄上行赶集会（地面文化、营销活动）”、“垄上电视大团购”等营销业务展开，特别是我们多年开展的多轮次“垄上电视大团购”活动，组织了家电日用品、农资产品、医疗服务等多类型团购，累计实现交易额7000多万元，为农民谋取实实在在的优惠达900多万元。
在此基础上，经过前期大量调研，垄上行新农会针对农村消费品市场商品质量参差不齐，虚标价格现象普遍，以及许多农民参与电商网购常常遭遇选购、支付、物流等诸多不便，难以享受到现代电子商务的便捷实惠服务等问题，探索打造乡村版的O2O电商服务新模式——“新农会服务站”项目。
在线上，垄上行新农会充分利用垄上频道、各类自有的信息服务平台和产品，组织适于农村消费的商品，进行促销、吸引用户和订单，并监督供应商的商品和售后服务质量；在线下，垄上行新农会在每个行政村吸收农村1～2名有电脑、会网购的个人或村头小卖部，在其家里、店里设立“新农会服务站”，使其遍布农民身边，能够及时帮助农民完成选购、下单、支付、取货等电商服务环节；与此同时，垄上行新农会还与垄上集团其它对农服务产业如垄上行新公社（新型农资经销企业）、垄上优选（农产品电商销售企业）、打工服务社（农民工务工求职服务企业）等打通合作，共同利用进村入组的新农会服务站基层服务站点，分别完成各类销售与服务环节，为广大农村群众足不出村就能充分享受现代商业的优惠便利服务，打通最后一公里。
从2014年7月底开始，垄上行新农会在荆州及周边地区进村入组设立新农会服务站开展试点运营，让广大农村群众足不出村就能享受到实用有效、优质优价的商务和信息服务。截至2014年底，新农会服务站共建站500余家，平台交易额从无到有直至接近500万元并保持盈利，实现试点工作初战告捷。
2.5 垄上行新农会在新媒体应用于农技科普所取得的成效
目前，垄上行新农会拥有的紧密型付费农民会员数从最初的不足1万人（户），迅猛发展至30余万人（户）；60席位、7×24小时服务的垄上呼叫中心，日均话务量达2000多个，年话务总量超70万人次；全省日发送近30万份的《垄上行手机报》、手机客户端、微博、微信、网站、企业QQ等新媒体日均发布对农信息近200条、10万余字；年均累计提供对农信息服务近7500万人次。
4年来，垄上行新农会营收及利润高速增长，2012、2013、2014年度，年营收平均增长率达73.4％，年净利润增长近一倍，整个企业表现出良好的可持续发展能力。
图3 企业办公区域及信息、商务服务中心
3 结论
通过在我省各地的调研，以及我省各地区、单位在农机科普信息化方面做出的有益尝试，我们不难看出，把新媒体应用到农技科普工作中是势在必行的，并且大有可为的。运用新媒体、融媒体手段使信息传播通道多样化，实现交叉覆盖，使对农信息服务进村、入户、到人，乃至装进口袋，真正打通了“最后一公里”。新媒体提供的信息服务紧贴农业农村农民实际，并构成了专门的数据库，为今后更精准更贴近的对农服务打下了基础。新媒体能面向湖北农村地区、广大农村干部群生产、传播积极向上的服务和先进农技公共信息服务，能促进交流与互助，促进社会和谐与致富增收，从而成为传播先进向上、先进农技知识的高效平台。
多年的对农信息服务实践让我们坚信，新媒体信息服务手段可以培养农民的信息意识和能力，引导他们逐渐树立利用信息节本增收的观念、习惯，使他们真正理解、运用并享受到“现代农村信息化”服务。同时本项目亦有利于商企服务机构拓展农村市场，以促进本项目良性商务模式和项目的自我可持续发展，能产生显着的社会和经济效益。
4 讨论
4.1 信息服务中的一点体会：学会使用，得到实惠，愿意付费
上述内容是我省部分地区在新媒体应用于农技科普工作中的大致情况。至今我们有这样一个体会：农业农村信息化服务是一个长远事业，就目前而言，培养农民的信息意识和能力，让农民“学会使用信息，从信息中能得到实惠，进而愿意为信息付费”，这可能是推动农业农村信息化进程不可或缺的重要基础。
4.2 下一步工作重点
针对我们在推进农村信息化过程中遇到的问题，结合我省已经取得的成果，我认为要进一步推广新媒体在农技科普当中的应用，下一步应当有3个重点推进工作，一是落实开放合作的思路，开门办频道，开门办媒体，开门做服务；二是要为农村种养殖大户、合作社、中小企业搭建营销推介平台；三是要加大电子商务探索支撑公益性对农信息服务的长效运营；四是要引起相关上级政府部门的关注，争取政策倾斜和资金支持，进一步扩大新媒体对于农技科普工作的强大推动作用。
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1674-6708（2016）151-0137-04
