姚博林

数字化时代，每个人都是传播主体，每个人都有可能成为信息的创造者和传播者。面对互联网时代背景下的机遇与挑战，中国共产党在十九大报告中提出要把我国建设成为一个网络强国，积极借助不断创新的互联网技术提升党的执政能力。而党媒作为政党开展政治社会化的重要载体，在新一代信息技术快速发展的浪潮中纷纷进入移动互联网，利用诸如微信公众号、微博、头条号等媒体平台，以充分借用互联网技术所体现的即时性强、精准度高、互动性好的优势，有效延展媒介传播的内涵，补充和增强了党媒的传播影响力。

本文试图对党媒公众号运行的优势、面临的挑战与传播效果做一管窥，并对其发展前景进行大胆假设。

1 党媒公众号的优势

首先，党媒公众号顺应了数字时代的发展趋势，有效弥补了传统媒介的不足，相对传统党媒有着巨大优势和更好的发展前景。

1）公众号弥补了传统媒介的选择性不足。公众号借助互联网技术创新了信息的传播模式，改变了受众心中媒体固有的刻板印象，弥补了传统媒介的选择性不足，也满足了受众自主选择媒介形式的需求。与传统的平面媒介相比，公众号不仅图文并茂，更能“声情并茂”，在小小的屏幕中展现出更为丰富的信息内容。那些难以通过文字表达的深度报道内容，党媒公众号通过自由组合文字、图片、音频、视频等方式将信息立体的展现给受众。同时，这种设计也不同于广播电视等视听媒体，受众有着更大的自主选择权力，接受度更高。因此可以说，无论是内容量还是内容发布形式，党媒公众号都为受众提供了全新的更为人性化的体验。

2）公众号弥补了媒体的单向传播且形式单一的不足。新媒体时代，信息的碎片化与民众的利益诉求多元化是同步对照的，是利益分散的社会群体选择偏好的必然结果[1]。而党媒公众号，除了主账号外往往还同时运营着多个平行账号，如新华社，除了主账户“新华社”外，还有新华视点、新华视界、新华国际头条等。这些公众号定位明确，既满足了不同受众的差异化阅读需要，又弥补了传播时效较慢和传播方式单一的不足。受众可以通过移动网络随时随地浏览新闻，及时获取最新的相关内容，并从多维传播方式中体验浏览的趣味性。

3）公众号弥补了传统媒体与受众互动性差的不足。随着新媒体技术广泛应用，公众号已经成为普通大众生活中获取信息的重要途径，也逐渐成为政治生活中重要的输入方式，同时也为我党充分了解公众舆论与民众诉求、提升执政能力提供另外的有效途径[2]。传统党媒局限于自身平面媒介形式，在与受众的交流上时空滞后，往往几天之后才能展示对受众反馈的回应。党媒公众号恰是有效补充，不但可以快速地接收读者的反馈信息，而且借助双向互动的通道可以进行交流，强化了信息的传播效果。

其次，相对于普通自媒体，党媒公众号也有着巨大的优势。

1）党媒公众号的可信度高。新媒体时代迎来的是信息爆炸性的碎片化传播。如何在海量的信息碎片中，筛选出可信度高的信息，从而正面的影响自身的生活方式，成为受众面临的极大挑战之一[3]。普通公众号由传播者自主传播，视受众的接受度而定。而党媒公众号的天然优势便是可信度极高，无形之中，也增强了党媒公众号的影响力与传播效果。

2）党媒公众号有多重传播途径作为补充。由于运营主体不同，党媒公众号只是党媒党刊的传播途径之一。与它并存的，不仅包括新媒体形式，如手机客户端、网页、网站等，还包括视听媒体与传统平面媒体，补充了受众群体，覆盖范围广。而普通公众号的形式相对单一，影响力相对有限。

3）党媒公众号的信息量大，影响周期长。相对传统媒体，新媒体的信息量大，影响周期短。而党媒公众号，恰恰以无可匹敌的影响力和可信度，完美结合了二者的优势。一方面，党媒公众号作为新媒体形式，其更新周期短，信息量大。而另一方面，由于其信息的特殊性和传播途径的覆盖面，其影响周期更长[2]。

2 党媒公众号运转可能面临的挑战

2.1 单一考评指标带来的过度迎合

党媒公众号根据主管部门的不同和影响力的差异可以分成两大类：一类是中央级党媒公众号，另一类是地方级党媒公众号。在公众号运营过程中，一小部分党媒公众号简单模仿了普通商业公众号运营模式，将重心放在了赚取点击率上。

与传统媒介形式相比，公众号的点击率如同纸媒的订阅量，是一项重要的考评指标，这样就产生了或以技术手段、或以标题党等种种方式，利用受众猎奇心理骗取吸引注意力的现象[4]。因此很多党媒公众号运营早期一度将阅读量“10万+”作为重要的衡量标准。但是，商业公众号实施的点击率是广告营销的指标，是为了将点击流量转化为经济利益，并不追求深度效应。党媒公众号如果模仿这一做法，以泛娱乐化方式迎合受众偏好，无疑要挑战深度原则，容易影响稿件的质量和深度。

2.2 党媒公众号受众范围广泛，难以达到精准有效传播

商业公众号对自己的定位准确，对受众群体的选取上能够有所侧重。因此在稿件内容上更有针对性，比如文学、健康、育儿等。通过受众反馈，进一步达到传播的精准度，提升受众的忠诚度。

和商业公众号的精准传播策略相比，党媒公众号由于受众范围极为广泛，年龄和社会层次多样，而无法准确预测受众的喜好，在稿件内容的选取上难度更大。很多时候，只能空洞中立地泛泛而谈，传播效果难以达到精确可控。

3 党媒公众号的建设重点

网络信息的搜索与分享在日常生活中随处可见，新媒体有着传统纸媒无可比拟的优势，比如开发成本低，开发周期短，方法便捷，使用率高。同时，获取用户信息少，能够满足受众保护隐私的使用体验[5]。党媒公众号在民众和政党之间，沟通联结更加紧密。如果在新媒体时代下抓住机遇，迎接挑战，必将起到巨大的作用，为党媒党刊注入新的活力。

依笔者之见，党媒公众号的发展重点主要有三点。

1）要合理组建人才队伍。面对当前新媒体人才短缺的普遍困境，应当加大人才投入和开发力度。党媒可与高校展开合作，发挥党媒行业优势，以新闻行业发展需求为指引，发挥高校技术优势，以新媒体技术发展趋势为方向，培养各类专业人员，使党媒公众号涵盖面更广，更好地让党媒融入人民的日常生活。

2）在内容上，兼顾党媒政治性与受众关切相结合的原则，从标题拟定、内容导向、语言句式等方面，既服务于内容传播需要的定位，又抓住受众求新求异、看重趣味性、可读性等影响阅读量的关键因素。比如《习近平直抵人心的19句话》《这三张图片，让总书记久久凝视》《刚刚，沙特王储被废了》。同时将自主性与权威性相结合，一方面，积极适应新媒体发展大趋势，开展新业态传播；另一方面，则要充分发挥新媒体的优势，把“大道理”转化为“微话语”，用接地气的语言，展示亲民的内容，开放、互动的传播形式，赢得受众广泛认可。

3）建立合理的考核机制。不能单一地把订阅量和点击量作为考核的“硬指标”。应当适当区分党媒公众号与普通商业公众号的性质，不能“唯成绩论”，更不是“唯利益论”。要建立更为多元有效的考核机制，才能充分发挥人才的积极性，为公众号的运营注入新的活力。

总之，新技术时刻会产生，但传播带来的记忆却可以是悠长而深远的。在新形势下，党媒党刊和党媒公众号大有可为，也必将大有作为。期待与各位同仁砥砺奋进，共同迎接新的机遇与挑战。

4 结束语

党媒公众号运行优势明显，但仍然面临极大的挑战，存在不少薄弱环节，必须着力加以解决。互联网时代的党媒工作要顺应发展趋势，并借助一定的自主创新，牢牢掌握新媒体阵地的话语权，做好党的新闻舆论工作。