赵瑞瑾，李 琴
互联网弹出式广告作为互联网发展的衍生品无时无刻不存在于我们的网络生活中，弹出式广告对于人们获取信息的便利性毋庸置疑，但如今弹出式广告由于没有严格的监管机制，在网络上猖獗的现象严重。网民们对弹出式广告这种霸道输入广告信息的形式正日益感到厌烦，甚至在全世界，消灭弹出式广告的呼声也越来越高。但是很多广告主却十分欣赏这种网络广告形式，一些无良广告商为了利益不顾一切，甚至愿意支付更高的广告费用采用这种广告形式，以吸引受众的注意力，达到赚取点击率进而从中摄取利润的目的。
弹出式广告在互联网上存在已久，但是其内容的低俗性和传播的强制性一直是互联网存在的一大问题，关于弹出式广告的相关问题仅在部分学者的专着里得以阐释。根据互联网弹出式广告的发展现状，一味沿袭旧做法势必会对互联网造成不良影响。鉴于此，文章主要采用文献研究和案例分析法，通过对互联网弹出式广告的特点、弊端的分析，找出当下我国互联网弹出式广告存在的问题，并从广告设计与传播的角度，最后提出几点建议。通过本文的研究，希望对互联网弹出式广告的治理策略提供一点思路。
1 互联网弹出式广告概述
目前学术界、理论界对于互联网弹出式广告尚未给出明确定义，可以说是众说纷纭。其中，叶明教授认为，互联网弹出式广告是指互联网广告主体为了提高其广告的传播率、点击率和广告效果，利用互联网技术，不需要用户点击，就会自动出现、弹出或者游动于页面之上，强迫互联网用户观看的广告形式[1]。大部分学者认可的概念为：互联网弹出式广告是指互联网信息服务提供商通过互联网在网站或者网页上采用声音、影像、文字、图片等为一体的表现形式，自动弹出一个或多个较小的窗口使网络用户在浏览网页时被迫点击该弹出窗口，以提高弹出式广告的传播率、点击率和弹出式广告效果的一种在线广告形式[2]。
互联网弹出式广告以其突出的特征而被广告主欣赏，但受到广告主青睐的同时也遭到网民们的嫌恶。其特点主要表现在以下几个方面：
1）传播对象面广。弹出式广告通过互联网向互联网用户发送想要传达的信息，对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，其世界性的广告覆盖范围涵盖了可以说是所有网络用户，传播对象的覆盖面其他广告媒介望尘莫及，同时违法广告信息通过弹出式广告可传播到全球，散布的速度导致其危害性大。
2）表现手段丰富。弹出式广告采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐于一体的表现手段，将产品或者服务信息传送到世界各地。这种丰富的表现方式集合了其他广告媒介的优点，更容易快速抓住受众眼球。同时也更容易吸引广告主的注意，成为最受广告主青睐的一种方式，弹出式广告突破传统媒介的局限，是广告业的发展进步，但其更多地是对广告行业自律性的挑战。
3）内容种类繁杂。作为没有内容限制的一种广告媒介，弹出式广告包含各式广告内容，其中大部分为一些不符合社会主义核心价值观的不入流内容。由于我国网络广告监管方面的欠缺，对网络弹出式广告信息内容审查不严格，因此一些不良信息也就更容易进入受众视野，造成网络环境的污染。
4）具有互动性和强迫性。互动性是指弹出式广告将广告信息放置于固定站点上，用户可通过上网进行及时查看。而强迫性则是弹出式广告的最大特点，是指在用户浏览网页时突然弹出广告，强占用户的注意力，使用户被迫对广告信息进行浏览。一般这种弹出式广告所占空间大，而关闭按钮极小，用户很容易在点击关闭按钮时进入到广告链接网页，以达到提高网站广告传播率、点击率的目的，获得更好的广告效果。这种用户“被自愿”的行为，使弹出式广告更是受到网民们的深恶痛绝。互联网弹出式广告在触犯法律底线的边缘试探的行为，也为我国建立法律规制敲响警钟。
2 互联网弹出式广告的弊端
在互联网时代，各种弹窗为网民提供了大量的信息资源，拓宽了信息获取的渠道。于广告商而言，弹出式广告为他们提供了传递产品或者服务信息的途径，从而促进了商品经济和知识经济的发展。但是这种特殊的强迫式广告媒介的弊更甚于利。
2.1 侵犯消费者权益
首先，弹出式广告侵犯了消费者的自主选择权。消费者对于商品或者服务有自主选择的权利，这是法律所赋予的。而弹出式广告以其强制性的特点向消费者狂轰滥炸般地发送广告，极大地限制了消费者的选择空间，强制网络消费者只能接受弹出来的各种各样的广告信息，这不符合消费者在网络消费中拥有自由选择权利的原则。
其次，弹出式广告侵犯了消费者的信息安全权。弹出式广告的关闭按钮极其小或是隐蔽，很难做到一键关闭。若是消费者不小心点进去不明链接，极易被传播病毒或者是植入木马，对消费者的信息安全具有很大的隐患。不法分子极易趁虚而入，盗取消费者信息，尤其是在当今实名制情况下，消费者的联系方式、居住地址、银行卡密码等重要私人信息容易被不法分子获取，从而构成侵犯消费者信息安全的行为。
最后，叶明的论文中提到，弹出式广告在一定程度上还可能侵犯消费者的其他权益。比如多个广告同时弹出，造成计算机性能不稳定从而降低计算机使用寿命以及其他问题[3]。
2.2 扰乱网络广告市场竞争秩序
市场竞争规则，是国家依法确立的维护各市场主体之间的平等交换、公平竞争的规则。其基本宗旨和核心内容是为相互竞争的各市场主体提供公平交易、机会均等、公平竞争的市场环境。由于我国尚未出台网络广告方面的专门立法，导致一些网络广告钻了法律的空子。尤以互联网弹出式广告为主，弹出式广告中虚假广告、低俗媚俗广告丛生，以强制弹出的手段强迫这些信息进入消费者的视野，挤兑其他网络经营者。这种霸道的抢占网络广告市场的行径被广大消费者所厌恶，但由于弹出式广告自身这种极易吸引消费者注意力的特质，部分广告主甚至愿意支付更多的费用，以此种方式来推销自己的商品或服务。
互联网弹出式广告带来的网页抄袭、虚假广告、冒用商标等不正当竞争行为，不仅给消费者带来很大的困扰，对网络环境造成负面影响，还干扰了网络经营者的正常经营活动，给其带来损失。
2.3 不利于网络环境健康发展
宋时仙、王琳娜在论文中提到，互联网弹出式广告大部分是赌博棋牌游戏和色情暴力的内容[4]。这样一直在“打法律的擦边球”，内容低俗、不利于传播的广告内容长期存在于人们的视野，不仅侵害了消费者的自主选择和信息安全权益，同时也是对人们的一种精神污染，不利于良好社会风气的形成，更不符合我国社会主义核心价值观的建设和要求。
3 互联网弹出式广告监管现状与问题
我国新广告法中明确规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显着标明关闭标志，确保一键关闭。”明确了互联网弹出式广告必须有一键关闭的按钮，但是于弹出式广告的特殊性，传播涉及范围过于广泛、隐蔽性强、难监管等特点，使我国关于弹出式广告的监管方面仍然存在很多问题。
3.1 责任主体不够明确
广告行为中一般有四类行为主体，即广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人[5]。由于网络的特殊性，在一个广告中可以有这当中多种身份的重合，而且弹出式广告需要有网络服务商的参与，因此，弹出式广告主体定位的界限就变得非常模糊。一旦广告违法，很难确认承担法律责任的主体是哪一方。
3.2 广告内容违反社会公德
互联网弹出式广告大多为不法投放，内容低俗媚俗化现象严重，违反社会公德和良好风俗，由于弹出式广告投放门槛较低，成为广告商中意的选择。但其隐藏的灰色产业链以及不雅的内容严重影响互联网用户的身心健康，也是打造干净健康的互联网环境的一大绊脚石。
3.3 行业监管松懈
目前我国广告市场的监管主体主要是工商管理部门和互联网行业主管部门，现行的网络监管体制已经无法满足消费者对于网络环境的要求，由于互联网技术的迅速发展以及弹出式广告隐蔽性强、形式多样的特点，以往的监管部门不能够做到有效监督。同时基于互联网大数据背景下，要求执法人员具备较高的网络技术，才得以应对拥有海量数据的弹出式广告，而当今我国执法人员的技术显然还达不到这一点。
4 完善互联网弹出式广告法律规制的建议
互联网弹出式广告所带来的负面影响使得我国亟需对相关法律规制进行完善，对此，有以下几点相关建议可以借鉴。
4.1 明确责任主体
由于弹出式广告的特殊性，使得对其网络广告的主体变得难以界定，但如若不制定相关法律对其责任主体进行明确规制，只会使得弹出式广告在网络上更加肆无忌惮。因此，根据弹出式广告的特性，在认定责任主体的时候可以进行扩张性解释，扩大广告主体，只要是以盈利为目的参与到弹出式广告活动中，不论其是法人、其他组织还是自然人，皆认定为行为主体和责任主体。这样遇到违法弹出式广告很容易认定责任主体并进行追责，同时对广告商也有一定的威慑作用，能有效减少违法违规弹出式广告的出现。
4.2 改进广告内容
针对互联网弹出式广告内容存在的问题，广告商及广告设计者应本着职业道德操守，修整弹出式广告内容。禁止不符合社会公德的内容出现，加强广告创意设计，降低消费者对广告的厌烦度，使消费者乐于接受甚至主动接受。
4.3 广告内容针对性投放
互联网弹出式广告内容繁杂，如果按照网络现状不加分类直接发布到用户，对于用户来说对自己没用的广告信息就是垃圾广告，过多的广告会使用户感到厌烦。因此广告内容投放应该具有针对性，可以根据消费者日常接触话题及内容，基于大数据背景下抓住消费者的喜好，进行精准投放。在保证弹出式广告内容健康有创意符合广告内容规范的同时注意传播渠道与消费者的适配性，让消费者尽可能接触到自己感兴趣的弹出式广告。这样在提高消费者浏览性的同时也增加了广告被点击的可能性。
4.4 健全监管体制
政府相关部门应该出台专门针对互联网广告的监管体制，当下的法律法规已经不足以应对五花八门的互联网广告。新广告法的出台虽对弹出式广告做了一些约束规范，但这对于网络环境的监制还是远远不够的。在完善相关法律法规的基础上可建立专门的弹出式广告监管部门，培养一批专门的网络技术人员进行监督管理，协助工商行政管理部门进行监督[6]。
4.5 加强行业自律
互联网弹出式广告的发展及监管除了相关行政部门的管理外，也必然离不开网络广告行业的努力。通过行业自律以及行业内对弹出式广告的监管可大大减少其违法行为的发生。同时可建立多元化监管机制，引入社会监管，建立投诉举报部门，设立专职人员对社会上消费者的投诉进行接收处理，消费者基于对保护自身权益的检举，能更有效地治理弹出式广告的乱象。
5 结语
互联网弹出式广告是伴随着互联网的发展而产生的一种强制性广告，其为广告商传递信息或服务提供便利的同时，侵害了消费者的多项权益，触发了消费者的厌恶情绪。如不及时对其进行监督管理，势必会对网络广告市场及网络用户造成更大的负面影响。鉴于弹出式广告特性带来的责任主体难明确、广告内容违反社会公德、行业监管松懈的问题，本文提出了几点相对应的对策和建议，以期我国对互联网弹出式广告的治理能够不断完善，打造一个绿色健康的网络环境。
