宋 辉 苏慧文 中国海洋大学

一、引言

全球共有12亿的烟民，而我国的烟民人数已经达到3.2亿，占世界吸烟人口和全国总人口的四分之一，烟草产品的消费者具有弹性大、品牌选择自由度大、注重口味等特点，因此向烟草产品消费者及零售户提供最优质的产品及服务是烟草行业义不容辞的责任所在。《国家烟草专卖局关于全面提升卷烟销售网络建设与运作水平的指导意见》提到要“建立健全包括服务项目、服务程序、服务标准、服务承诺、服务监督、服务评价”等为主要内容的服务管理体系，切实改进与提高服务的质量和水平。服务已经成为当前烟草企业提高竞争实力、增强抵御外来风险能力的重中之重。提高服务质量首先要建立科学的服务质量评测体系，持续开展服务质量评测，在此基础上有针对性的进行服务质量改进，从而提高企业的整体服务水平，规范烟草企业的服务行为，更好地满足广大零售户的需求。

二、文献回顾

根据对服务质量不同的理解，学者们创建了不同的服务质量模型来评测服务质量。芬兰学着格罗鲁斯1982年（Christian Gronroos，1982）第一次提出顾客感知服务质量的概念，他认为服务质量的本质是顾客的感知，他将顾客感知服务质量分解为技术质量和功能质量。决定服务质量水平高低的是服务过程质量，服务质量的最高评价者是顾客而不是企业。

美国学者潘拉索拉曼（A.Parasuranman）、隋赛莫尔（Valarie A.Zeitham l）和贝里（Leonard L.Berry）经过大量调查研究，指出顾客主要根据可靠、可感知、反应、保证、移情等五类服务属性评测服务质量，并依据这五类属性的内涵，于1988年设计了由22个指标组成的SEVEQUAL服务质量评价方法，较好地解决了服务质量评价的难题。但是，SEVEQUAL反映的是顾客对服务过程的整体评价，利用这种方法得到的信息是粗线条的。于是他们在80年代末又提出了差距分析模型（Gap Analysis Model），该模型专门用来分析服务质量问题的根源，可以发现服务提供者与顾客在服务观念上存在的差距。

对于烟草服务质量评测的研究，目前全国范围并不深入，但有些观点应当引起重视。广东新华网文章《烟草服务要实现四个转变》中指出，烟草服务要努力实现在服务理念、服务体制、服务手段、服务团队的转变。烟草在线文章《试论烟草商业企业如何建立和完善客户服务体系》也提出“要建立为客户提供各种实质性服务的专门机构”，重点是建立“客户服务中心”，对受理的客户投诉进行处理和向全市卷烟零售户提供多渠道订货服务；同时认为对烟草商业企业要提高对建立和完善客户服务体系的认识，牢固树立客户第一的思想和推进客户关系管理（CRM）的建设。湖南省烟草专卖局党组2007年提出了建立“烟草服务中心”的设想，长沙市烟草公司率先实施，将烟草服务中心职能定位于“服务受理”、“服务督办”和“智能监控”，但相关机制和做法有待进一步探索。

三、服务质量评测模型构建

服务质量评测模型构建主要包括设计科学合理的评测指标体系、确定各项指标的权重，各项指标的评价标准、评价主体、评价周期、各项指标的数据来源等。在此限于篇幅，本文主要分析评测指标的筛选和权重的确定。

1.服务质量评测指标的筛选

从烟草公司对零售户服务的角度而言，零售户感知的服务质量是烟草公司重要的结果绩效，由于服务的生产和消费同时性特点，服务过程质量的好坏，影响客户的感知质量高低，而服务过程质量高低和感知质量的好坏，又受公司服务能力高低的直接影响，因此，评测服务质量应从服务能力、服务过程、服务绩效三个维度来设计评测指标，既能评测结果性的顾客感知服务质量，又能识别服务过程质量的差距，也能从行为能力的角度识别提高改善的切入点。如下图所示：

图 服务质量评测指标逻辑关系图

（1）服务能力指标的筛选。在服务质量上要满足零售户的期望，必须具备与零售户感知服务质量匹配的服务能力，这就要求烟草公司具备持续稳定的服务能力并不断得到提升，要求相应的服务能力资质，体现服务资质的主要有人员素质、人员的配置、服务设施与工具等三个二级指标，体现技能稳定提升的有服务技能培训、响应需求速度、服务创新等三个二级指标。二级指标向下的三级指标如下表1所示：

（2）服务过程质量指标的筛选。零售户对烟草公司感知的服务质量是通过服务过程来实现的，因此在具备一定的服务能力基础上，烟草公司必须以规范的服务过程提供服务，才有可能保证服务质量，从而提高服务绩效。通过对零售户的访谈调研，关键的过程服务环节主要有：网点布局、客户拜访、卷烟陈列、销售促进、品牌上柜、送货安全及时。网点布局的合理与否，直接影响了零售户的盈利水平和消费者购买的便利性，客户拜访是维系客户关系、及时传递货源信息、零售户销售技能培训的重要途径；卷烟陈列通过客户经理对零售户的陈列培训，把卷烟和价签摆放整齐规范，便于消费者识别和提升卷烟卖场的视觉形象；销售促进通过对零售户营销技能的培训、合理组织货源提升销售量；品牌上柜通过不断调整或增加适销对路的产品满足消费者的个性化需求；送货安全及时达到保障零售户持续稳定销售和降低流动资金占用。服务过程向下的三级评测指标如下表2所示。

表1 服务能力三级评测指标

表2 服务过程三级评测指标

（3）服务绩效指标的筛选。服务绩效指标主要是识别零售户对烟草公司提供服务的满足程度，体现的是零售户感知的服务质量。为了使筛选的指标科学合理又具操作性，选了山东省某地级市的3200户零售户作为研究对象，为保证调查样本的代表性，根据零售户的经营业态，分为七大类型：便利店、超市、商场、食杂店、烟酒店、娱乐服务类、其他。对这七大类型零售户采用分层抽样的方式进行抽样。调研分二步，第一步采取入户访谈调研，了解零售户对烟草公司提供服务的满意程度和抱怨，以及与烟草公司专业人员的深刻讨论，在此基础上制定了含16个维度总共181项服务的调查问卷，由专人按照随机抽样入户发放问卷350份，回收350份，有效问卷299份， 问卷有效率为85.43%。通过SPSS 16.0软件首先分析问卷整体信度、各维度信度，其次分析对各维度评测因子进行相关分析和偏相关分析，再将样本数据进行因子分析和服务质量维度与整体服务质量的回归分析，最终我们得到9个因子共53个三级评测指标。服务感知质量的二级及三级评测指标如下表4所示。

2.评测指标权重的确定

采用层次分析法建立权重分析模型。选取公司相关岗位专家和管理咨询公司专业人员进行权值抽样调查，共抽取专家代表16人、管理咨询公司专业人员2人作为权值抽样调查的样本。本次评分采用萨迪的1 ～9标度法打分，相对重要度共分为9个等级，如下表3所示。

表3 分级比率标度赋值表

采用yaahp软件求解权重，经模型计算结果 ∈=3.05， .C R= 0.05<0.1，检验通过，以服务绩效评测指标的权重计算结果见表4。

四、服务质量差距识别与提升政策

1.烟草公司县级营销部服务质量评测

县级营销部是烟草公司销售和服务的基本单元，通过以上三个维度共81项三级指标的评测，可以评测出每个营销部的服务质量，得出评测总分和服务能力、服务过程、服务绩效的评测成绩，因而可以衡量出各个县级营销部的服务质量水平。

2.服务质量差距识别

通过每个维度的服务质量评测实际值与期望值之差，就可识别出每项的服务差距。如本文的服务绩效指标评价标准中，每项三级指标按照如表5 所示的7级来表示零售户感知的服务质量，通过零售户对服务绩效各因素标准化量表工具评价烟草公司的服务质量水平。

表5 服务感知质量评价标准

表4 零售户对烟草公司感知服务质量评测指标及权重

服务差距的计算是以10分为期望值，然后减去实际服务的平均值得出，即服务差距＝服务期望－实际服务＝10－服务质量平均值。通过计算服务质量评价的平均值，发现服务差距，以寻找烟草公司工作需要改进、完善的方面。

经过SPSS 16.0软件的处理分析，我们得出烟草公司需要改进的服务即服务差距较大（大于3）的评价指标是U11、U12、U15、U16、U17。具体见表6。

表6 服务差距加权平均值统计表

3.服务质量提升对策

从表6看出，在本次调查研究中零售户对烟草公司提供的其它服务都达到满意及非常满意的水平，只是在二级指标U1“卷烟货源订货政策”及其向下的五项三级服务项目，零售户对调研的县级营销部的评价较低，造成零售户及消费者的抱怨，因此烟草公司想要提高其服务质量需要在以后卷烟货源订货政策上提出必要的改善措施。除此之外，烟草公司有必要在以下几个方面提高服务质量：

（1）根据服务差距模型反馈的结果经过分析、处理与改进，编制持续改进的计划，并将责任落实到相关部门，从内部提高服务质量水平。

（2）建立专门的服务改进项目团队，实施动态考核和改进计划。

（3）通过改进，实现顾客满意、企业价值最大化，提高企业服务质量竞争力。

[1]《中华人民共和国烟草专卖法》及《实施条例》.

[2]朱世娟.安徽烟草商业核心竞争力评价指标体系构建及分析.经济论坛-2009（4）.

[3]唐晓芬.顾客满意度测评.上海质量管理科学研究院.2001，9.

[4] A.Parasuraman, Valaric A.Zeitham l, &Leonard L. Berry. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol.49(Fall 1985), 41-50.

[5]白长虹，陈晔.一个公用服务质量测评模型的构建和分析：来自中国公用服务业的证据.

[6]中国烟草学会研究报告.中国烟草行业发展的背景透析及战略思路.2003（06）

[7]盛业发.在烟草业锐利辉煌的背后.中国烟草在线专稿.2004（08）