河北北方学院外语学院 刘彦哲 张文艳
进出口产品商标的创制与翻译探析
河北北方学院外语学院 刘彦哲 张文艳
商标在产品的销售中发挥着重要作用。随着全球经济一体化，越来越多的公司想把自己的商品推出国门，好的商标翻译将给产品画龙点睛。本文从商标的创制和翻译两方面提出了思路。
商标 翻译 产品 创制
现代社会中，商标词作为广告的基本组成要素在产品宣传中起着不容忽视的重要作用，它就像一个人的名字，是产品的象征，并且，会随着商品的流通变得日益为人们所熟知。很多的国际知名商标都具有巨大的商业价值，从而成为企业的无形资产，商标的重要性由此可见。一个适当的商标译名不仅仅能精确地表达商品特质，而且可以唤醒消费者的想象以达到宣传效果，并使消费者了解一定的文化知识。随着我国经济的迅速发展，改革开放的进一步深入，作为世界贸易组织的一员，中国产品进入国际市场的机会大大增多了。与此同时，大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争愈发激烈，人们开始认识到：好的商标词及其恰当的翻译对刺激消费和开拓国际市场意义不容忽视。
1 商标的创制技巧
商标是产品的一种标志，新颖独特的商标设计能够起到促销功能，提高商品的知名度。我们可以从以下几个方面分析一下商标在创制方面的特点：
1.1 商标能够体现商品本身特性
许多商标名称与产品本身的特征有着一定的联系，人们可以从商标的名称中看出其所要表达的商品的特性。例如:“Happiness”牌染发水，它隐含这种商品能够给消费者带来更多“幸福”的意义，让他们活得更加年轻、靓丽。又如 : “Ivory”牌肥皂，它表明其产品具有“象牙”般的品质，能够使所洗的物品美白和洁净。再如: “7一up” 牌汽水表示“get up at seven”(每天七点钟起床)，意味着其产品可以给消费者带来清新的享受。
1.2 商标在创制上应简单易记
成功的商标词必须能够吸引消费者的注意力,力争做到“过目不忘”。所以，一个商标的设计应做到通俗易懂、悦耳动听、朗朗上口。据心理语言学研究，人们对高频词的判断和反应是更加容易和快捷的，商家为了提高品牌名称及其标志在消费者认知域内的熟悉程度，应尽可能地使用高频率的单词。另一方面，在单词频率大致相同的情况下，词汇认知程度和单词的长短有一定的联系，单词越长，辨认速度越慢。因此，一个商标要想尽可能快地在消费者脑海中留下记忆，简短性原则是一个必须具备的条件。例如，世界知名的一百个商标品牌中，最新创造商标词五十个，其中单音节词四个,双音节词二十个，三个音节词十九个，四个及四个以上音节词七个。由此可知，简短原则是商标创制的一个发展趋势。
1.3 商标的创制须具备审美效果
商标为了具备商业价值，在创制中要把审美效果放在重要位置，在达到对商品宣传效果的同时，给人以美的享受，增加商标带给人的愉悦感受。例如，IBM——国际商用机器公司(International Business Machines)用三个醒目的英语大写字母表明该品牌在世界上的地位。再如“Crown”牌轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样,具有高贵的象征和气派。
2 商标翻译中存在的问题
如今，商标已经渗透到生活的各个方面，商标翻译的好坏也影响着人们对产品的直观认识。好的翻译可以加深消费者对产品的印象，刺激购买欲望。相反，不准确、不符合产品特性的商标翻译则会直接影响到产品在消费者心中的形象，而导致产品的滞销及其他不良后果。所以，应认真对待商标翻译中存在的问题。
2.1 汉语拼音式翻译
从具体的翻译实例来看，许多本土品牌产品名称的翻译大多采用汉语拼音式翻译。但根据实践检验，这一翻译方式已越来越不适应当今世界的全球化趋势。因为，汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，会造成读者理解困难，不易被外国消费者接受。例如：中国品牌“永芳”珍珠膏，起名“永芳”意为永远芳香，从而给消费者留下良好的印象。但根据汉语拼音而译的英文名称——YONGFANG对外国消费者来说毫无意义可言，也不易让人记住。经过斟酌，可译作YUFRAGRA。
2.2 直译式翻译
翻译中即使原文中的每一个词在译文中都能用“对等词”译出来，也不一定能保证对译文读者所起的作用能同对原文读者所起的作用一样，因为译文读者往往用自己的文化观念来理解品牌名称的内容。因此，有些品牌按照字面意思生硬地翻译，看似达到了对等，实质上却由于对不同文化词语的内涵缺乏了解，及对外国文化不熟悉造成的信息传递障碍，而达不到预期的传播效果。一个典型的例子是法国化妆品品牌圣罗兰曾经推出的名为OPIUM的男用香水，在中国上市就受到强烈抨击和抵制，原因是OPIUM直译为中文是鸦片的意思。圣罗兰本想利用鸦片的诱惑力引诱中国男士用此香水，但由于其对中国文化和历史不了解，忽略了鸦片给中国人民带来的沉重灾难和精神创伤，故这一款香水在中国的销售状况惨不忍睹。
3 商标翻译常用方法
3.1 音译法
音译法(transliteration)是指在不违背目的语言规范和不引起错误联想或误解的情况下，按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。这种方法主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标名称。此种方法在商标的英汉翻译中是较为常用的方法，以世界名车“Lincoln”和“Ford”为例，两个汽车商标皆源于人名，而这两个人名又是赫赫有名、家喻户晓的，因此，将二者直接以音译的方法译为“林肯”和“福特”是最为简单和富有成效的方法。而“Jeep”和“Mazda”也由此种方法分别译为“吉普”、“马自达”。
3.2 意译法
由于中国和西方在价值观方面存在着诸多不同之处,在某些情况下,如果把商标直译过来,可能会失去原商标本来的含义,甚至可能会使消费者产生错误的认识,影响产品在市场上的销售。针对这种情况,在翻译过程中可以采用意译法,以突显产品的性能,让消费者去信任该产品,并激发他们的购买欲望。例如:Mr.Muscle—— 威猛先生，Feather—— 飞逸， Dutch Lady —— 子母(奶粉)，Rejoice—— 飘柔。这些商标的翻译巧妙地突出了商品的特色，无形中起到广告效果。
3.3 音意结合
虽然音译、意译商标是惯用的手法，但大多数情况下，最好采用音意兼顾的方式，力求译名给人以鲜明的视觉印象，以便激活人们的联想，产生购买欲。这种音意结合法是商标名称翻译较为理想的选择。因为这种方法不仅能从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的内涵。例如，强生推出的化妆品品牌“可伶可俐”，不仅读音与原品牌名称相似，同时选用的英语词汇CLEAN(干净)和CLEAR(清透)也凸现了化妆品的特性，让人联想到一张干净清爽的脸庞。还有法国着名护肤品牌——Biotherm，被译为“碧欧泉”，其卓越的销售业绩与其成功的品牌名称翻译是密不可分的。其护肤品成分的原料取自法国南部山区的矿物温泉，因此温泉无疑是该品牌最大的与众不同之处。Biotherm将品牌的内在精髓表现得淋漓尽致：Bio，意为皮肤的生命；therm，是指矿物温泉；Biotherm正是展现了品牌中人类科技与大自然的美丽融合。翻译巧妙地抓住这一特性，“碧” 字给人以清爽的感觉，“欧”字表明它的产地在欧洲，而“泉”字则意味着护肤品的原料取材于矿物温泉。这可谓是音译与意译完美的结合。
[1] 骆贤凤.中英文商标翻译管窥[J].山东师大外国语学院学报,2001,(4).
[2] 贺川生.国际品牌:命名案例及品牌战略[M].湖南人民出版社,2000.
F760.5
A
1005-5800(2010)08(c)-229-02
