中山大学管理学院 广东外语外贸大学管理学院 邱爱梅
区域品牌与企业品牌的互动发展路径①
中山大学管理学院 广东外语外贸大学管理学院 邱爱梅
摘 要：区域品牌与企业品牌的关系研究，大多是探讨发挥企业品牌作用，促进区域品牌建设，鲜有文献深入地去分析区域品牌和企业品牌之间的关系类型和未来互动走向。区域品牌与企业品牌的互动关系具有四种不同类型，本文在此基础上，分析互动演进路径和互动策略。
关键词：区域品牌 企业品牌 外部性 互动
湖北崇阳“小麻花”非常有名，在麻花市场与“天津麻花”齐头并进。崇阳当地麻花生产企业有30多家，其中有一家企业品牌“众望”小麻花家喻户晓。当地政府对“崇阳小麻花”的区域品牌建设比较积极，制定了一系列行业发展规范和标准，申请国家地理标志产品，但区域品牌发展怎能离开企业的参与。
然而在调研过程中，我们发现作为当地龙头企业的“众望”小麻花董事长明确表示对区域品牌没有兴趣，不会参与其中。这对区域品牌建设是否会当头一棒？作为当地龙头企业，如果不能“参与”到区域品牌建设中来，当地区域品牌建设会不会受很大影响？区域品牌与企业品牌究竟如何互动发展，才能带动品牌最终走向成熟。
带着这些疑问，本文试图剖析区域品牌与企业品牌之间的互动发展。
区域品牌研究进入深化阶段。如何进行区域品牌建设，真正发挥区域品牌价值，是理论和现实提出的迫切话题，而建设与增值研究中，绕不开的一个研究对象是企业品牌，它与区域品牌如影随形，息息相关。区域品牌犹如一把大伞，庇护和服务着区域内企业，而企业品牌又反哺着区域品牌。
1 企业品牌与区域品牌
区域品牌是区域内众多企业品牌的精华浓缩和提炼[1]，企业品牌是在产品品牌的基础上形成的，产品品牌的知名度和美誉度能转化为企业品牌的资产[2]。区域品牌与企业品牌之间有着千丝万缕的联系。无论是区域品牌还是企业品牌，都是产业或产品声誉累积的结果。企业品牌是指企业在市场中的声誉和影响力，区域品牌则是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力[3]。两者之间的联系紧密，孟韬(2005)[4]认为，企业品牌推动区域品牌的形成，在某个区域内，一个或多个大企业品牌成为代表区域品牌的符号和最佳的区域品牌载体。在产业集群发展过程中，企业品牌的创建与区域品牌的创建存在密切的关系，二者相互促进(李国武，2005)[5]。集群内企业品牌的创建有利于区域品牌的形成，但区域品牌的创建并不完全取决于企业品牌。对原发型产业集群来说，往往是区域品牌创建在先，企业品牌的成功在后。李大垒(2009)[6]运用实证方法分析了区域产业集群形成过程中的构建因素，其中最关键的因素就是集群内企业品牌的影响作用。
两者区别比较明显，区域品牌的主体是区域内的企业集群，区域品牌市场对应的是企业品牌不是产品品牌。作为两种不同的品牌形态，差异主要体现在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面[7]。
1.1 品牌主体不同
区域品牌的主体是区域内所有利益相关者，区域内相关企业，政府从中受益；企业品牌的主体是企业单一性主体，企业品牌所带来的利益不容其他企业分享，品牌具有专用性。
1.2 品牌效应不同
企业品牌只表示它所代表的产品或服务的质量水平和技术含量，或代表个体企业形象，辐射力只惠及本企业及其产品和服务，企业品牌的良好效应能维持多久，关键在于企业的经营；而区域品牌是企业群体有机聚合而成的代表区域中某种产业的形象，具有更形象、更直接、影响力更广泛、品牌效应更持久的特征。
1.3 依赖度不同
企业品牌的产生、成长依赖其产品的质量水平和技术含量以及其服务配套，当企业品牌发展到一定水平，顾客对其忠诚度达到一定程度后，就可以与其所依赖的产品实体逐渐分离，甚至可以脱离其产品或服务载体而独立存在，并能进行有效的品牌延伸和品牌资产交易。而区域品牌对其载体依附性很强，不能像企业品牌一样脱离特定产业和特定区域而独立存在，更无法延伸到其他区域、产业或通过并购进行品牌资产交易。
1.4 品牌运作复杂程度不同
企业品牌的建立和管理已经有一套相对系统完整的管理建构方法可供借鉴，而区域品牌在实践运行中更加复杂，涉及的主体多，涵盖范围广，面临风险多，目前还没有有效的机制保障区域品牌的建设和维护。企业品牌可以在一张白纸上动工，而区域品牌某种程度上依赖于区域历史和自然资产，只能在原有基础上定位和发展。
2 区域品牌与企业品牌的互动分析
大企业在区域品牌的创建过程中起到了辐射和带动作用，在它的辐射与带动下，集群内小企业品牌进行品牌提升，广大贴牌和无牌的中小企业更要逐步创建有影响力的自主品牌，以此形成产业集群的整体品牌优势；领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用，集群整体品牌形成后，又要为领头品牌的进一步建设追加优势，使得市场上有影响力的不仅有集群整体品牌，更有企业个体名牌。
在区域品牌建设中，企业品牌建设的现状和声誉对区域内其他企业品牌产生一定影响，这种影响有正向影响，也有负向影响。例如，“众望”小麻花企业品牌在市场中认可度较高，消费者对“众望”的品牌好感会影响到他们对“崇阳小麻花”的认可和偏爱，继而愿意传播和购买崇阳其他企业品牌的小麻花，带动其他企业发展，推动其他企业品牌的销售和区域品牌的市场需求，对其他企业的市场销售和品牌建设起到了一定的推动作用。在此过程中，“众望小麻花”企业品牌不断溢出，对崇阳小麻花产生外部经济。当崇阳其他企业品牌在“众望”的带动下，慢慢自创品牌，提升品质时，区域品牌也在这种外部经济影响下茁壮成长。但如果其他企业品牌的产品品质没有达到消费者预想，消费者则会停止“‘崇阳’小麻花等同‘众望’小麻花一样好”的联想与理念，不再购买其他崇阳小麻花。这种情况下对众望小麻花的影响分为两种，一种是积极的，众望小麻花市场销售和品牌认可度一如既往地好，甚至因为其他企业品牌品质的低劣而更加提升自己的声誉。另外一种则是消极的，还没有来得及品尝“众望”小麻花的消费者因为其他企业品质对其造成的伤害，而对崇阳小麻花整体失望，放弃继续购买小麻花。
因而可以看出，区域品牌与企业品牌的外部性影响，实质是区域品牌与区域内大企业和小企业之间关系与联系的反应。区域品牌与企业品牌之间的互动传导机制如图1所示。
图1 区域品牌与企业品牌的互动传导分析
图1分析了区域品牌与企业品牌的互动传导机制。大企业品牌对区域品牌的影响主要表现在当每个企业品牌都有优质的产品品质做基础时，积累起来的声誉能够构成区域品牌良好的基石；而区域品牌的强大，对企业品牌的强化和辐射作用不可小觑。在整个互动传导中，企业品牌发挥着主导作用，企业品牌的力量和转动，会像发动机一样慢慢地把力量传导到区域品牌处；而当每个企业品牌都成长起来时，区域品牌就具有了强大的内力和根基，与企业品牌的互动传导性越来越大。整个区域品牌和区域内企业品牌共生共荣。
3 区域品牌与企业品牌的互动类型和发展路径
从“众望”小麻花企业品牌与崇阳小麻花区域品牌的互动中，我们可以看出企业品牌与区域品牌之间的互动影响。区域品牌有强弱之分，企业品牌也有大小之别，在此强弱的分类主要从品牌市场竞争力出发，在同类型产品中，该品牌的知名度和美誉度的大小。在此基础上本文分析强和弱的区域品牌与强和弱的企业品牌之间的关系，可以分为以下四种，如表1。
表1 企业品牌与区域品牌的互动类型
从外部性分类中可以看出，企业品牌与区域品牌可以分为(大，强)、(大，弱)、(小，强)、(小，弱)等四种类型。(大，强)组合在今天中国的产业版图中有不少，一批大家电企业品牌与“顺德家电”区域品牌的强强联合，(大，弱)互动类型则类似“众望”小麻花企业品牌与“崇阳”小麻花区域品牌的状态。(小，强)和(小，弱)通常也会表现在前两种类别当中，比如顺德区域中的小企业与顺德家电强势区域品牌之间属于(弱，强)的互动关系，崇阳县其他不知名的小麻花企业与崇阳小麻花区域品牌则是(弱，弱)的类型。中国企业品牌与区域品牌目前大部分处于(小，强)，(大，弱)和(小，弱)状态，例如广东“西樵纺织”是比较知名的区域品牌，但区域内没有响当当的大企业品牌，这种情况在产业产品中比较普遍；而(大，弱)是消费产品为主的区域比较盛行，原因在于消费者对消费品牌认可度比较高，企业获得市场认可，积累起一定的声誉。(小，弱)的类型当地区域还没有意识到区域品牌发展的重要性，当地产业还处于未觉醒状态。
中国目前企业品牌与区域品牌之间的互动发展状态基本是从(小，弱)，到(大，弱)或者(小，强)，最后到达(大，强)，如图2。初始状态是企业比较弱小，籍籍无名，区域品牌也处于一片混沌状态。在市场经济发展促动下，一批走在前列的企业开始打造自己的品牌，并且在全国同业市场中有较强的竞争力和美誉度，此时区域产业品牌还没有打响，但区域已经开始意识到整体声誉和区域品牌建设的重要性，目前终端消费品主导的区域产业处于这个阶段；与此同时，一部分区域品牌知名度，区域内企业品牌弱小的情况也比较普遍，比如“阳澄湖大闸蟹”、“西樵纺织”、“乐从家具”等为代表的强势区域品牌显现。这些强势区域品牌大都有自己的集体商标，但由于各方面原因，区域内企业品牌大多不为外界熟知。而最成熟的互动状态则是(大，强)的互动状态。区域品牌强势，而区域内又有一批大企业品牌可供选择，强强联合，从根本来讲，能让消费者在一两次选择中顺利完成。
企业品牌与区域品牌的互动发展中主要存在以下几点问题。
(1)品牌意识不够。这种主要指(小，弱)的类型。当地区域和企业市场竞争意识不够强，还没有构建品牌的意识，无法参与到市场竞争中，不能有效地将当地的产业优势发挥出来。
(2)企业品质不够。这种主要指(小，强)的类型。虽然区域品牌强势，有较好的声誉，但内部企业品牌始终难以在市场上有号召力，原因在于企业自身规模小，产品品质和工艺还欠火候。产品品质是经受市场检验的基本功，消费者喜欢的、偏爱的品质自然会胜出，但是小企业品牌在强势区域品牌保护下，大多没有动力，没有远见来提升自己的品质，在市场上走得更远。
(3)区域品牌建设缺乏合力。这种主要针对(大，弱)类型。个体企业品牌在市场的认可度非常高，但是如何顺势而为，构建区域品牌则是这些类型面临的主要问题。由于区域品牌主体不一致，没有建设蓝图和范本，这些区域对品牌建设无从下手，错失市场拓展和推进的好机会。
4 企业品牌与区域品牌的互动发展策略
区域品牌发展离不开企业品牌的建立和品质基础，而企业品牌也需要区域品牌作为第一道吸引顾客的敲门砖。在竞争加剧的今天，单凭企业品牌的竞争显得力量单薄和底气不足，因而各个区域开始加强区域品牌建设，但针对不同类型和处于不同的阶段，品牌建设的主要行动力量和突破点应该有所不同。
针对企业品牌与区域品牌(小，弱)类型，首要工作是加强品牌意识，无论是区域政府还是企业，都应树立品牌意识，主动参与品牌建设。工信部发布的文件对于促进各个地方的区域品牌建设和企业品牌建设有较大作用，这些区域相关部门或者协会走出去，看看区域品牌建设比较好的地方有何成功经验，这一步意义非凡。品牌意识是品牌发展的先锋，以品牌为抓手和契机，提升产品品质和地方产业标准，促进当地产业升级和区域协调发展。只有把品牌意识提高起来，各方才具备建设的热情和积极性，才会有足够动力参与企业品牌和区域品牌建设。出外学习途径很多，可以组织参观，组团参展，在与外地商户交流的过程中认识到品牌的重要性，从而刺激进一步的品牌行动。
针对企业品牌与区域品牌(大，弱)类型，区域品牌建设的思路是助力大企业进一步市场化，推行行业内质量标准化。弱势区域品牌在这种情况下不能给予企业品牌正面支持，唯一可行的做法是支持大企业进一步进行市场开拓，给予充足的资源和支持，并且发挥龙头企业的作用，制定产业行业的质量标准，把区域品牌的基本工作做扎实。依靠大企业品牌的先锋作用，一步步将区域品牌烘托出去，等到消费者和客户关注区域品牌时，区域品牌的基本功力可以显现出来。正如文中提到的湖北“众望”小麻花，虽然企业负责人不认可，不参与区域品牌建设，但区域政府还是支持“众望”小麻花更好地走向全国市场，乃至国际市场。另一方面做好内功，鼓励其他企业把好质量关，提升工艺水平。做好品牌建设和提升准备，为日后区域品牌提升打好基础。
针对企业品牌与区域品牌(小，强)的类型，区域品牌建设的思路是加强区域品牌建设合力，鼓励企业建设并强化自主品牌。在一个相对强势的区域品牌内，有一大批弱小企业品牌。在这种类型中，区域品牌是企业在市场上的强大保护伞，但是客户选择区域品牌之后，二次选择如何进行？这是此种类型区域品牌面临的最大问题。典型的例子是“乐从家具”，消费者都知道乐从家具好，但是具体进去之后选择哪一家？不知道。困扰消费者，仍然没有简化消费者交易和选择的难题。这种情况下首先要做的是加强区域品牌整体声誉建设，加强行业整顿和自律建设。制定严格的品牌规范，区域内每一个商家都要遵守行业规则，诚信经商，童叟无欺。保证每一个消费者进入之后有安全感、舒适感，这是区域品牌建设要做好的维护工作。另外从企业出发，鼓励每个企业自创品牌，在区域产业内做出自己的特色，在合作的基础上展开个性化竞争。协助完成消费者的二次选择。
针对企业品牌与区域品牌(大，强)类型，区域品牌建设需要走向国际化战略。企业品牌和区域品牌都强势通常表明在国内市场的知名度和美誉度都较高，这种情况下区域品牌可以真正发挥区域竞争的优势，要规范区域品牌管理，主动走出国内市场，参与国际竞争。走向国际化的战略除了确立国际化的目标之外，还需要在区域品牌日常管理方面制定详细的章程，规范和标准，统一商标和区域品牌形象。企业品牌与区域品牌互相背书，企业品牌的管理和区域品牌的管理在协会和相关第三方机构的统筹下，协同渗透，互相支撑，共同成长。国际上比较知名的瑞士手表和瑞士区域内的企业品牌之间的关系就是这种共同背书的典范[8]。国内“顺德家电”有这种优越条件进行国际化的品牌进程，但在规范区域品牌管理方面还有很长的路要走。
本文对于企业品牌与区域品牌的互动关系进行分类，但对于每种不同类型具体的演进路径和管理则缺乏深入探讨，这是未来进一步研究的方向。
参考文献
[1] 高杰,彭红霞.成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿[J].审计与经济研究,2009(5).
[2] 孟韬.企业品牌与产业集群发展[A].中国产业集群第3 辑[C].北京:机械工业出版社,2005.
[3] 李永刚.企业品牌、区域产业品牌与地方产业集群发展[J].浙江财经学院学报,2005(01).
[4] 孟韬.企业品牌与产业集群发展[A].中国产业集群第3 辑[C].北京:机械工业出版社,2005.
[5] 李国武.原发型产业集群发展中的品牌战略[A].中国产业集群第3辑[C].北京:机械工业出版社,2005.
[6] 李大垒.产业集群品牌创建的影响因素[J].经济管理,2009(3).
[7] 廖建起.区域品牌与企业品牌的关系[J].中国科技信息,2006(12).
[8] 林升栋.区域产业品牌案例研究[M].厦门:厦门大学出版社,2011(4).
作者简介：邱爱梅(1977-)，广东外语外贸大学商学院讲师，中山大学企业管理博士生，主要从事产业集群、区域品牌方面的研究。
基金项目：①国家自然科学基金“消费者参与品牌共创的作用机理及品牌共创平台的构建”资助(71372182)；广东外语外贸大学校级青年项目基金资助。
中图分类号：F722
文献标识码：A
文章编号：2096-0298(2015)06(b)-032-05
