宋艳秋
摘 要：当前，我国通信企业的经营理念发生了较大的转变，由之前的“依靠语音业务获取收入”转化为“为客户提供优质服务获取效益”，通信企业不再追求单一的外延扩张，而更为关注现代通信技术的运用，但是只依靠通信技术，根本无法促进通信企业的健康、可持续性发展，通信技术创新是一种手段，实现营销创新才是最核心的发展目标。本文主要对通信企业的大客户市场营销策略展开探析，希望对促进通信企业、行业发展提供一定的借鉴和参考。
关键词：通信企业;大客户;市场营销;现状;策略
中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--03
经过多年的持续体制改革，通信企业垄断局面完全被打破，当前处于多家经营的竞争格局中，大客户成为各个通信企业争夺的焦点。通信企业要想获得更好、更为长久的发展，就一定要重视制定大客户市场营销策略，满足消费者的个性化、场景化需求，借助市场营销手段，把通信产品与服务提供给消费者，这样既能提高消费者满意度、忠诚度，又能让通信企业获得理想的经济效益。大客户属于市场分销渠道中的核心环节，也是市场环境中的主要构成部分，通信企业要把大客户作为市场营销预测和调研的重点对象，围绕制定、选择大客户市场营销策略，采用现代化的技术手段，增强通信产品信息、技术的保密性，让大客户成为通信企业的业务收入来源，维系好现有大客户的同时，拓展更多新的大客户，促进通信企业的健康成长。
1.通信企业大客户市场营销中的新特点
1.1 注重一站式服务
通信企业大客户通常会购买多种通信业务，如果每一项通信业务都需要大客户和不同部门来互动，那幺就会让大客户觉得流程、业务繁琐，不仅会降低大客户的服务质量、效率，还会造成大客户的流失。因此，现在更为关注做好业务集成工作，注重开展一站式服务，为大客户提供更为高效化、简捷化、方便化的业务往来服务，这样才能提高大客户的服务效率、质量，真正渗透“用心服务、用户至上”的服务理念。
1.2 满足场景化需求
当前处于数字化转型背景下，通信企业在维系大客户过程中，一定要注重满足大客户的场景化需求。从企业市场讲，全球各行各业企业面临着数字化转型带来的巨大影响，如何在大业务量、多客户群、多场景的复杂的业务环境下，应对数字化转型带来的变化，是企业经营者面临的挑战。从政府市场讲，2021年浙江省新年伊始，省委书记就召开了1号会议，数字化改革，整体智治，包含的维度从政府管理的方方面面入手，将政府打造成一个整体的服务机构，通过数字化管理和大数据分析来决策和资源配置。这些都是大客户市场中的场景化需求，大客户对通信企业业务需求由之前的“单一化”转化为“多样化”，逐渐向着综合性方向迈进、发展，不同类型的大客户提出的业务需求是不同的，部分大客户更为关注某项业务的服务质量，还有的客户要求通信企业满足自身的多项业务需求。由此，通信企业一定要强化对市场需求的分析、调研，加大分析、调研的力度，全面掌握市场机会，积极和大客户互动、交流、沟通，在此过程中，才能拓展信息化建设领域的合作业务，了解大客户真实的业务需求，提供高质量的服务营销，这样通信企业和大客户之间才能够构建互惠互利、友好合作的关系，为大客户提供场景化的业务服务，提高营销工作、服务工作质量。
1.3 重视整合性营销策略
21世纪以来，随着垄断市场被打破的局面的出现，通信企业之间的竞争越来越激烈，省内各个运营商为了争夺大客户市场，会把服务与价格有效整合在一起，用知名品牌效应、优质服务、优惠价格等整合性音效满足大客户的场景化需求，积极拓展新的市场、公共现有市场，提高通信企业的核心竞争力。
2 通信企业大客户的市场现状
随着经济的飞速发展，行业、企业之间的竞争越来越激烈，通信行业也面临着同样的问题，通信企业大客户竞争非常严峻。但是我国通信行业、企业在发展过程中，依然存在一些问题，行业布局方面不够合理，需要借助市场经济体制、市场主导来实现进一步的发展。2018年，中国电信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、区块链、云计算、大数据、智慧家庭、边缘计算、物联网和5G为核心的智能化时代已经到来。2020年，中国移动首次提出数字化转型的“五纵三横”，“五纵”包括的五个典型场景分别是：基础设施数字化、社会治理数字化、生产方式数字化、工作方式数字化、生活方式数字化;“三横”是数字化转型的三个共性需求，表现为线上化、智能化、云化，这三个共性需求呈现出横向扩张延展的新特征。通信企业大客户市场竞争影响力比较大，但是在此过程中涉及的不确定因素也比较多，因此通信企业需要强化对大客户市场竞争、市场营销的改革与创新。
3 通信企业大客户市场营销中存在的问题
通信企业在经营、发展过程中，在大客户市场营销过程中，依然存在一些问题，主要体现在以下几方面：首先，通信企业自身转型与市场发展速度不匹配，大客户为什幺要做数字化转型？数字化转型转什幺？数字化转型怎幺转？绝大多数客户希望解决这三个方面的问题，通过数字化转型解决客户自身业务的增长、客户的满意，解决客户内部的管理和效率提高，还能不能探索发现及洞见客户自己是不是有新的商业模式，为客户未来的持续发展增加更多的动能。而运营商自身关心关注更多的还是传统移动、宽带等业务，对客户的场景洞察相对较少。其次，通信企业中的大客户群流失率比较高，行业客户的稳定性非常差，在大客户通信服务中，存在较多不规范、不合理的地方，没有及时登记、明确大客户的数据信息，以上问题都会让大客户经常更换客户群。最后，大客户对通信企业的忠诚度与归属感较差，主要是因为通信企业对大客户提供的服务不周到，无法展示自身的市场优势，长久下来，会让大客户对通信公司缺乏信任。同时，通信企业和大客户之间的互动、交流比较少，长久下来，大客户会产生更多的不满情绪，进而投靠其他的运营商。
4 通信企业的大客户市场营销策略
4.1 清晰划分大客户市场
通信企业中大客户的需求是多样化、场景化的，亟需优化建立专业化的大客户市场服务体系，建立以场景式解决方案规划为牵引，以行业服务和运营平台为依托，建立面向共性特征行业的营销服务团队，逐步形成纵向一体、横向贯通、协调运转的营销体系。要想满足每一位大客户的服务需求，通信企业就需要遵循个体差异原则，制定层次化的通信服务策略和计划。通信企业在细分大客户市场过程中，要对不同特性、不同行业、不同层次的服务产品进行营销、保障、开发、定位，实现筛选、分类，细分出相对成熟、具备一定规模效益的消费群体，在业务创新方面把握先机。另外，通信企业需要加快业务更新换代的速度，因为通信行业属于信息化、网络化的发展产物，当前信息技术发展速度比较快，客户对网络、数据信息的需求变化比较快，通信企业只有强化对网络通信业务包的创新，才能满足客户的场景化通信需求，在激烈的市场环境中脱颖而出，为大客户提供个体化、专业化的服务。随着信息技术的飞速发展，通信企业要持续完善、创新通信业务服务。除此之外，通信企业还要强化和大客户的互动、交流，沟通属于一个了解对方的过程，在大客户市场营销活动中，一定要多渠道和大客户沟通，让大客户感受到亲切、真诚，增强大客户的归属感、忠诚感，构建“顾客至上”的服务理念，提高员工的职业道德素养，强化对员工的培训，这样才能赢得更多大客户的信任。
4.2 运用大客户产品营销策略
通信企业在发展过程中，要想获得更多忠诚的大客户，就需要运用大客户产品营销策略。大客户对通信服务需求，属于通信大客户营销活动的起点，营销者不仅要创造通信需要，还需在开展市场营销活动之前，做好产品定位、策划工作。第一，通信企业要围绕客户需求来组合产品，提供多元化、场景化的服务，结合不同企业的业务模式分析具体问题，为大客户制定科学的、场景化的解决方案与服务，并且围绕不同行业特征，提供相应的业务服务。比如，推广行业性的通信解决方案，需要为金融、政府、工业、教育等大客户提供云、网、数、用等整体解决方案。第二，注重大客户业务创新，改变以往产品同质化的问题，不要效仿竞争者的产品营销策略，而是基于自身网络来设定新业务、新产品，提高企业的核心竞争力，通信企业可以把网络平台作为重要支撑。比如，智能视频云、会议通、云商务直播、企业云盘等，可以是在老业务基础上开发新的业务，也可以是把老业务融合在一起，如综治E通、翼校通、医疗影像云、工业PON等，这不仅是经营模式的优化，还是经济运作观念的创新。
4.3 创新大客户价格营销策略
自从开放市场、打破垄断之后，通信企业之间的价格战就较为常见，5G、移动通信等高利润业务，以及互联网宽带接入、互联网介入开放度高的通信业务竞争非常激烈，价格成为市场竞争中的核心手段，但是回避价格战、过度价格战都是错误的示范。通信企业在开展市场营销活动期间，一定要围绕市场经济发展规律，落实等价交换原则，基于竞争激烈的市场环境中，一定杜绝出现低成本开展价格战的情况，这样就等同于“饮鸩止渴”。由此可见，大客户营销中的价格策略，一定要以非价格策略为主，把价格策略作为辅助，防止踏入经营困境。第一，需要构建以市场为导向、成本为基础的大客户价值营销策略，设定综合服务协议，清晰界定企业的价格优惠权限，增强大客户价格优惠的灵活性。第二，一定要提高价格敏感度，借助服务差异、产品差异让客户具备较高的价格敏感度，结合大客户对应的情况，提供整体业务资费优惠方案，也可以结合市场竞争情况，对一些流失风险比较大的大客户给予一定的折扣，提高客户经理自身的谈判能力，但是要防止出现恶性价格战，这样才能展示出价格营销策略的优势作用。
4.4 实行大客户促销策略
在信息化时代背景下，信息沟通、互动非常重要，通信企业要借助直销渠道、公共宣传、营业推广、广告等促销手段落实大客户促销策略，和大客户之间展开有效沟通。比如，可以编制业务手册、业务宣传单，让大客户能够更加快速、便捷地查询业务信息;设立大客户外部网络，强化网络电信业务的宣传;客户经理要重视对大客户的定期走访，全面掌握大客户的需求情况;组织大客户业务培训会、座谈会、专题讲座活动等，在此过程中强化和大客户的深度沟通;借助企业管理机构、社会团体、政府机构等单位，落实专项业务推广会，这样才能产生理想化的促销效果。
4.5 落实大客户渠道营销策略
通信企业要积极落实大客户营销渠道，为其提供专职的服务渠道，配备对应的客户经理，实现大客户渠道的扁平化发展，落实客户经理责任制，清晰界定客户经理的服务范围与职责范围，强化对客户经理的KPI考核与培训，培养高效率运作的客户经理人才队伍，提高客户经理的综合素质。除了拓展现有营销渠道外，通信企业还需要发展语音中继、行业短信、物联网、IDC、数据业务代理商，借助社会代理商中的渠道力量，利用新业务来保留更多的大客户，但是要清晰界定业务代理商的权限与任务，采取对应的合作措施，防止出现渠道冲突。通信企业需要注重和国内外运营商之间的合作，借助业务互补来拓展业务，促进通信企业更好地发展。除此之外，通信企业还需要实行大客户服务营销策略，创新大客户服务模式，提高大客户的服务满意度，达到一个世界级的服务水平，打造大客户服务品牌，全面强化服务质量管理工作，借助服务优势，增强通信企业的核心市场竞争力。通信企业要真正树立以客户为中心的理念，全心全意服务大客户，设立专门的机构负责大客户的服务管理，提高大客户的满意度。
5 结语
综上所述，通信行业的发展前景非常好，但是通信企业之间的竞争较为激励，通信企业要想长久、更好地生存，一定要维系好大客户，科学制定大客户市场营销策略，积极挖掘、开发新的大客户，增强通信企业的核心市场竞争力，取得理想化的经济效益。同时，在制定大客户市场营销策略过程中，一定要围绕大客户的场景化需求，提供相应的通信产品、通信服务，让大客户感受到亲切、真诚，遵循“顾客至上”的经营理念，强化对通信企业员工的培训，具备一定的沟通技巧，这样才能展现出大客户市场营销策略的优势作用。
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Analysis of the Key Customer Marketing Strategies of Communication Enterprises
Zhejiang Post and Telecommunication College Shaoxing， Zhejiang 312000
SONG Yanqiu
Abstract： At present， the business philosophy of China’s communication enterprises has undergone a major change， from the previous model of “relying on voice services to obtain revenue” to “providing customers with quality services to obtain benefits”. Communication enterprises no longer merely pursue expansion， but are more concerned about the use of modern communication. However， the healthy and sustainable development of communication enterprises cannot be promoted only by the communication technology. Communication technology innovation is a means， and the realization of marketing innovation is the core development goal. This article mainly explores the marketing strategies of communication enterprises for key customers， hoping to provide certain reference to promote the development of communication enterprises and industries.
Keywords： communication enterprises; key customer; marketing; status quo; strategy
