陈子欣
摘要：新兴的电子商务业把互联网与普通百姓的衣、食、住、行紧紧相连，越来越多对计算机网络知识陌生的普通居民也开始学会了利用网络购物。电子商务业的兴起是当今科技进步的必然产物，这也促使我们更加深入地探讨其对消费者行为及消费心理所产生的巨大影响。
关键词：电子商务 消费心理 发展趋势
据人民日报报道，商务部发布的信息显示近年来我国电子商务交易总额不断攀升，去年已达到5.88万亿元，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%，其中网络零售总额为7825.6亿元，同比增长53.7%，远远超过同期社会消费品零售总额17.1%的增速。在2015”双11购物狂欢节”中，阿里巴巴全天交易额突破912.17亿，创历史新高。累计物流订单数量超过4.67亿单，累计电子面单生成量超过1.2亿单，已成交的国家和地区总数达到：232个。在这些庞大的数字后，隐藏的是电子商务的巨大消费市场。那幺电子商务究竟是如何影响消费者心理的呢？我进行了一次随机抽样调查，通过分析收到的364份有效问卷，从当今电子商务消费者特点、促使消费者选择电子商务的因素、制约电子商务发展的因素三个方面对电子商务对消费者消费心理的影响进行了分析。
一、当今电子商务消费者的构成及发展趋势
在本次364人的随机抽样调查中，80后与90后消费群体所占电子商务消费人群比例高达70.33%，而70后则占20%以上。淘宝2015官方统计数据也表明80后与90后的消费者是电子商务的主力消费人群，同时70后也占据了电子商务消费者群体中极大的一部分。纵观我国网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。网购群体主流年龄跨度增大，出现向全民扩散的趋势。CNNIC数据显示，2014年最主流网购用户（20-29岁网购人群）规模同比增长23.7%，10-20岁网购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同比增长33.2%。
二、促使消费者选择电子商务的因素
1.方便快捷
高达82.97%的消费者在本次随机抽样调查中表明“方便快捷”是他们选择电子商务的主要原因。大型商场的货品通常为1-3万种，繁多的商品导致符合个性化需求的商品很难被找到，且消费者需自己提货，十分不便。不同的是网店不仅拥有海量商品，而且送货上门。消费者还可以根据物品的价值来选择不同的付款方式：物品价值较小时可以直接选择网上支付，物品价值较大时则可以选择货到付款。这种灵活的支付方式可以通过大量的第三方支付软件完成，免去了现金交易的环节，给人们的生活带来极大的便利和舒心。越来越多的人因此成为了“网购大军”中的一员，中西部地区网购人数近年来明显上升。网络调查机构艾瑞咨询的调查显示，去年中国网购订单量增长最快的十大省市中，海南省订单量同比增长268.4%，位列第一；其次是内蒙古和山西。而在一线城市中，北京的订单量同比增长率为116.1%，位列第十。
2.价格便宜
53.3%的消费者在本次随机抽样调查中表明他们是因为低廉的价格而选择电子商务。对比商场和网店，商场的租金、“进场费”、“商场扣点”、“公关费”，高档商场扣点通常高达30%以上，此类成本都要摊进商品价格中；而网店门槛低，中间环节少，同品牌的同种商品，通常是商场标价的五至六折。大部分网上商铺省去了租用商铺、聘请员工、缴纳税费、装修门市等费用，故其商品定价比实体店要便宜得多。网上商品低廉的价格吸引了大量的消费者从实体店消费转向电子商务消费。
3.个性化强
在本次随机抽样调查中，25.55%选择了个性化强作为他们选择电子商务的主要原因。随着人们对个性创意产品的不断追求，网购个性定制商品渐成年轻人购物新时尚。越来越多人的不愿接受现成的产品，而是喜欢加上自己设计的元素在里边。然而传统的实体店并不能很好地满足这一消费者需求，众多消费者便将目光投向了电子商务一一购物不再只是进行被动的选择，而是可以参与到商品创意、生产的过程中，购买到更具个性化的产品。
4.躲避干扰
另外有12.09%的消费者表示他们选择电子商务的最初目的是躲避传统销售模式的干扰。在传统的消费模式的一大特点便是面对面交易。店铺式购物中商家提供的销售服务常常对消费者构成干扰和妨碍，给消费者带来不够满意的购物体验。有时候想要购买一些比较私密的物品时，消费者也会因为“碍于情面”而感到为难。电子商务就很好地为顾客解决了这一问题，整个消费过程中只有隔着屏幕交易的买家和卖家，购买的物品也会用密封的盒子装好，充分保护顾客隐私的同时也使顾客躲避了传统销售模式带来的干扰。
三、制约电子商务发展的因素
虽然电子商务业的蓬勃生长让人们看到了“互联网时代”所带来的契机，但是众多的问题也因电子商务的普及被推到了风口浪尖。
1.商家信誉低下
在本次随机抽样调查中，38.46%的消费者曾遇到过商家信誉低下的问题。许多商家为了谋求利益最大化，获取更多客户源，不惜铤而走险使用一些不道德甚至违法的手段，如销售假货、虚假订单、网络诈骗、伪造业绩、价格欺劣质倾销等等。根据中商情报网数据显示，“今年11月11日～15日，涉及电商平台、电商企业、物流公司、第三方支付机构、消费者等主体的失信案例数量同比增多57.49%，反映出电子商务领域信用体系建设形势仍很严峻。
在媒体和网民曝光的失信案例中，涉嫌售假类占比高达44.82%，同比上升18.2%，售假已成为危害电子商务诚信的“头号毒瘤”。利用各种手段，包括卖家自行或通过他人协助建立虚假订单等伪造网店销售业绩的虚假交易类失信行为由9.09%上升到18.57%，位居第二。
此外，价格欺诈占7.99%，网络诈骗占6.98%、劣质倾销占6.74%。产品质量、价格欺诈、数据注水、售后服务、误导宣传、物流配送等成为“双十一”期间曝光量最多的问题。
2.产品质量问题
在本次随机抽样调查中，65.93%的消费者表示他们在网购过程中遇到过产品质量差的问题。网络交易过程因存在一定的不透明性，导致一些商家在备货、发货的过程中有了可乘之机，将次品、假货寄给消费者。许多消费者收到货物后也因各种原因而无法即刻辨别真假，造成定量的损失。产品质量参差不齐仍然是目前大力发展电子商务的一大阻碍。根据2015年全国工商和市场监管部门提供的数据表明网络购物投诉增长迅速。服务消费投诉中，网络购物投诉量最多，增幅最大，比去年增长87.3%。
3.售后服务无保障
42，58%的消费者在本次随机抽样调查中表明他们曾面临售后服务无保障的困境。但在电子商务日渐盛行的当下，不少消费者都遇到过所购货品被延期发送，收到的货品受到损坏，以及家电商品的售后服务难有保障的情况。在很多情况下，商家所承诺的“七天无理由退换货”存在一定的制约条件，如一些隐性、不明显的要求，许多消费者在购买的时候没有注意或者询问清楚便十分容易导致售后的退换货服务的难以进行。由于网络销售方式尚不规范，也没有完善的法律法规约束，因此，消费者在享受电子商务带来的便利时，要多加留心，保障自己的权益不受损害。
4.物流安全及速度
50%的消费者在本次随机抽样调查中表明他们遇到过物流速度慢、不安全的问题。商品在离开卖家支付买家的过程中同样存在着安全问题，在物流运输的过程中十分造成商品的损坏或缺失，因此产生的损失纠纷很难得以有效、快速的解决。即使卖家同意退换货物，在此过程中产生的费用及时间成本也为买卖双方带来不小的损失。
毋庸置疑，电子商务俨然正在以不可抵挡之势席卷全球商业圈。跟传统营销相比，电子商务更加方便快捷，拥有海量价格廉美的商品，为客户提供个性化体验的同时更能保护客户隐私。这些都是电子商务成为消费者宠儿的主要原因，为消费者带来全新的消费体验。
在电子商务呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势的同时，商家信誉、产品质量、售后服务、物流安全等问题也在消费者内心深处埋下了不安的种子。为充分维护电子商务平台的信用环境，促进电子商务诚信建设和社会信用体系建设的可持续健康发展，有关部门应着手建立更为完善的网络销售监管体系，加大对不法销售行为的打击力度，净化网络购物环境，给消费者真正提供放心、舒心的服务，从而达到买卖双方互利的最终目的。
