邓姗姗 邓志菊 臧鹏涛 向金玲
【摘要】 本文立足于企业传播学的视角，将企业传播理论运用于酒店管理实践之中。在分析企业传播理论及经济型酒店发展现状的基础之上，以武汉市品牌经济型酒店为例探讨品牌经济型酒店与社会餐饮之间可行的合作模式。
【关键词】 企业传播；品牌经济型酒店；社会餐饮；合作模式
在经济型酒店蓬勃发展的大背景下，众多文献提供了酒店与其它酒店、旅行社、航空公司和合作的研究，而较少提及酒店与社会餐饮的合作机制。酒店作为企业，必然要与外界进行传播活动。品牌经济型酒店由于其品牌优势，且缺少餐饮服务，因而与社会餐饮合作的可能性较大。本文主要从企业传播的角度探讨品牌经济型酒店与社会餐饮之间可行的合作模式。
一、企业传播理论的发展
企业传播的研究从40年代拉斯韦尔的5W模式到60年代纽斯特罗姆—戴维斯“双向沟通模式”，再到1997年哈特斯利—麦克詹妮特的企业沟通模式，得到不断完善。哈特斯力—麦克詹妮特的企业沟通模式提醒我们应注意社会环境与传播的关系。哈特斯利等人明确地把“背景”作为企业沟通的七个要素之一，认为企业“沟通是在具体的环境中发生的”。因此，他们建议企业管理者在制定沟通战略前，要确保了解背景”。
诚然，近几年经济型酒店蓬勃发展，许多酒店经营者都想将自己经营的酒店改造成经济型酒店。但现在看来，经济型酒店市场已经接近饱和，而且酒店产品存在高度的同质化现象。在这个大的背景下，如何在众多经济型酒店中占据更多市场份额，是需要不断探讨的问题。
3．企业传播的分类
从传播方式来看，企业传播可分为企业内部传播与企业外部传播。企业的外部传播是为发展和扩大企业，对企业主义和宗旨、企业自身形象以及业绩的传播。从传播方向来看，企业传播可分为上行传播，下行传播以及横向传播。在横向传播中，相同行业之间的传播叫做水平传播，而跨行业的传播叫做跨越传播。由于社会上大多数组织都是不相隶属的，而且分属不同的行业，所以横向传播尤其是跨越传播是组织外部传播的最主要形式。本文探讨的经济型酒店与社会餐饮之间这一合作行为属于企业外部传播中跨越传播的范畴。
二、经济型酒店及其合作背景
1．经济型酒店的概念
经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化，甚至不设，投入的运营成本大幅降低。经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念。品牌经济型酒店是指在某一地域范围(如武汉市或中国)内已经形成品牌效应的经济型酒店。
2．品牌经济型酒店的发展现状
从全球范围来看，经济型酒店经历了四个发展阶段：萌动发展期、蓬勃发展期、品牌调整期、扩散拓展期。截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家，开业店数超过1000家，开业客房数超过100000间。
中国经济型酒店发展的高速度，的确让人十分惊异，下面就是2005年到2006年的增长：
由于经济型酒店在短期内发展太多，分摊了客源，酒店的出租率开始下降，同时，物业成本的上升增加了成本，很多一线品牌的效益开始下降。在激烈的竞争下，一批比较优势较弱的经济型酒店必然会被淘汰。
3．品牌经济型酒店与社会餐饮合作背景
企业产品是最直接的对外传播，产品的创新是经济型酒店的发展趋势与出路。只有改善经济酒店的产品才能探索出一条发展道路。“酒店与社会餐饮双方的共同性决定了两者之间有较多互相借鉴与合作的地方。”但更多的文献讨论的是酒店与社会餐饮的竞争性，而忽略了双方的合作性。在现代社会上，经济型酒店的餐饮机制已经弱化，顾客多选择在酒店外享受餐饮服务，所以与社会餐饮合作是经济型酒店良好选择。
Lane(1989)在其关于大众旅游效应的着作中认为“也许当代旅游最令人悲哀的未来是，我们对存在的替代品视而不见”。社会餐饮之所以对酒店构成威胁也在于其产品与酒店产品在某种程度上的替代性，若酒店能将社会餐饮产品好的地方“拿来”为己所用，或许能找到酒店新的出路。既然客人越来越倾向于光住不吃，试想，若酒店能将社会餐馆里的特色美食以最优的价格送入客人手中，必然会得到客人的青睐。
三、经济型酒店与社会餐饮的合作模式
1．关于合作影响因素的实证分析
2008年11月至2009年2月，由笔者带领的研究小组就品牌经济型酒店与社会餐饮的合作障碍与模式的问题走访了7天连锁酒店、武汉扬子江速8连锁酒店、德加连锁酒店、如家快捷酒店、汉庭快捷酒店等20家品牌经济型酒店（约占武汉市经济型酒店总数1/3）。其中包括全国连锁经济型酒店，如7天连锁酒店、如家快捷酒店等，同时也包括非连锁型本土酒店，如琪顺快捷酒店等。
在访谈中，笔者发现酒店经营者在选择合作方时，优先考虑酒店自身的发展状况。当酒店自身的经营状况发展到相对成熟时，才会考虑寻求合作者来扩大自己的经营范围。可以说，酒店自身发展成熟，是与社会餐饮合作的前提条件与核心条件。除去酒店自身的发展状况以外，几乎所有经营者都考虑到成本开销问题，他们认为启动一个合作方案意味着需要冒财务风险。在合作机制尚未成熟之前，很少有酒店敢于尝试创新。其次是利润的分配问题以及品牌的负面牵连问题。尤其在2008年9月份三鹿奶粉事件发生后，食品的安全问题再次受到高度重视。
除此之外，国家政策也是影响合作因素之一。许多酒店经营者指出，若国家给与支持及肯定的态度，他们可能会考虑与社会餐饮合作。
2．品牌经济型酒店与社会餐饮合作的模型
品牌经济型酒店与社会餐饮的合作并非不可能，但由于组织内部传播等因素的影响，合作的格局尚未形成，需要我们进一步努力。笔者根据调查情况，制作了品牌经济型酒店与社会餐饮合作的简易模型（见图表二）。
该模型反映了品牌经济型酒店与社会餐饮合作的如下特点：
（1）从地理位置上看。品牌经济型酒店在选择合作伙伴时，首要考虑的问题是社会餐饮的地理位置是否与酒店较近，交通是否方便。所以，在合作初期，经济型酒店应该尽量选择以酒店为中心的周边社会餐饮作为合作伙伴；
（2）从合作主体上看。酒店占有合作的主动权与选择权。只有产品质量与经营规格达到一定标准的社会餐饮才有机会被酒店选择参与合作；
（3）从选择灵活度上看。酒店可根据顾客餐饮口味的更替周期来选择合作的社会餐饮，一般合同每半年或一年签订较合适。
在合作方式上，可采用传统的墙壁广告形式、双方顾客享受互相打折等形式等，也可采用创新形式，如送菜入房、专车接送等。在众多合作方式中，酒店经营者更青睐广告这类保守形式，这种方式最大的优势在于可为酒店节省成本开销。因此在合作初期，合作方式以广告类为主。在双方建立长期合作的基础上，合作方式便会趋于多样化。
