孔大健

摘 要：招贴是广告设计的重要表现形式，现代招贴以其厚重的文化积淀、丰富的表现语言和信息量充斥着当今商业和文化发达的时代，本文从招贴的内涵与沿革、表现及媒介优势等诸多方面详细阐述了现代招贴在当代的社会价值。

关键词：现代招贴；艺术性；设计表现；功能价值

一、现代招贴设计的内涵

招贴是广告设计中的常见表现类型，多指张贴于公共场所的以信息传播为目的的告示或平面印刷宣传广告。招贴按其字义解释，“招”是指吸引观众注意，有招揽、招引的含义，“贴”是指张贴，招贴即以招引观众注意而进行的张贴。

现代招贴广告是平面广告的重要形式，经常张贴在室内外、展览馆等场所，张贴于室外墙面、柱面、车体等上面的招贴是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一。现代招贴常分布在街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所，在国外有时也被称为“瞬间”的街头艺术。招贴使用的范围较广泛，内容可表现产品、服务、文化、艺术、理念等；表现手法可以选用抽象或具象、写实或象征等。很长时间以来，招贴还铸就了一种社会文化，在市场经济中传播着商品信息，又触动人们的精神意识，潜移默化地影响着社会的公序良俗与人们的价值观念。现代招贴相比其他广告而言具有画面尺寸大、表现内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点。对于从事设计的人来说，提起广告，常常会首先想到招贴。

招贴广告设计相对于其他的平面广告设计，创意手法和表现形式都呈现出明显的“艺术气质”，并形成了一定的艺术流派。作品中的广告及商业痕迹常隐藏在优美的画面中，藉艺术的表现手法提高人们的信任度和宣传信息的亲和力。

二、历史沿革影响下的招贴广告

招贴是最古老的广告形式之一，也是一种文化现象。在我国古代，皇榜及公文的张贴等形式都是将朝廷之事告知于民，这算招贴的早期形式。招贴的大规模应用是和印刷术发明有密切关系的。1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术，在广告中得到广泛应用，替代了手抄写。1472年，英国人威廉·卡尔斯顿首次运用印刷技术制成了招贴广告，并张贴在伦敦教会的门口，标志着印刷广告的开始。

1796年，奥地利人施纳菲尔德发明了石版印刷术，随着技术的发展和制作成本的降低，招贴印刷也进入到新的时期。首先，新字体的出现为招贴奠定了语言文字基础，1870年后的平板印刷术的进一步改进，招贴中的另一个元素，即色彩的重要作用也得到了改善，作品色彩日益变得绚丽而丰富。这使得招贴设计具备了另一个基础，即视觉张力。随着二十世纪初的摄影技术的发展，摄影成为了招贴设计的重要表现手段，摄影技术的应用引发了招贴的第二次革命，彻底革新了招贴的第三大元素——图像。

1866年法国着名画家和设计家朱尔斯·谢雷特 （Jules

Cheret）在巴黎自己的印刷厂设计制作了第一张彩色石版招贴，在现代招贴史上具有划时代的意义，它标志着现代招贴的诞生。它一生共设计了约一千多幅作品，每天印刷约二十多万张，他本人因其作品在1889年获得国际招贴展览金奖而被称为“现代招贴之父”。1881年法国政府颁布鼓励出版自由的新法规，促使招贴设计作品猛增。其他国家如英国、美国也在同一时期涌现出一批招贴广告设计师，直至德国包豪斯教学体系的建立，主张把文案、照片和设计要素融入招贴设计，构成新的视觉元素。我们现在看到的印刷精美、排版考究、形式感新颖、创意巧妙的招贴广告设计无不受到历史与现代诸多大师设计作品和设计理念的影响，在当代新思维新技术的作用下不断推陈出新。

三、现代招贴的类型与社会价值

（一）商业招贴。商业招贴是常见的招贴形式，一般以营利为目的，是广告的主要传播媒介之一，它包括纯粹的商业信息宣传招贴和社会文化娱乐招贴两大类。前者包括产品信息、服务信息、旅游信息、商品展销、企业宣传等信息宣传招贴，其功能在于告知消费者相关的产品或服务信息、新的消费理念。促使消费者认牌购货是商业招贴的最重要目的之一，通过商业招贴的宣传还可以传播企业和品牌形象，增加产品在消费者心中的美誉度；后者多包括展览会招贴、演出及音乐会招贴、电影招贴、体育运动招贴等方面，内容涉及教育、科技、文化、新闻等诸多领域。现在的楼体广告、电梯广告、车体广告等形式更使得商业招贴形式的宣传无孔不入，恰恰印证了读图时代招贴设计的商业价值。

（二）公共招贴。公共招贴指一些非商业性质的不以盈利为目的招贴设计，包含了政治招贴、公益招贴和社会活动及公共事务招贴三个部分，政治招贴：它涵盖了政党、政府部门与社会团体的理念、政策方针及政治活动、法律法规等方面的宣传；公益招贴的题材包含环保、交通安全、疾病预防、妇女儿童权益保护、爱心、社会公德宣传等内容，以为社会公众谋求利益和提高福利水平为目标，具有很强的社会公益价值，正如希望工程、防治雾霾等招贴的社会公益信息传播，公益招贴在公益事业的发展中起到了举足轻重的作用；社会活动及公共事务招贴以社会各类节日、集会、民族和社区活动、城市建设、公共事业发展等内容宣传为重点，侧重活动方式、意义等内容的信息传播。

（三）艺术招贴。这个名称是在大约1967年首次出现在美国，它是一种用招贴形式表达纯美术创新观念的艺术品，如设计展、画展、摄影展等招贴。其设计方式、表现形式不受任何约束，在画面中可尽情地表达个人的内心所想，强调艺术语言的表现，艺术招贴影响着其他类型的招贴设计作品，使得其他类型的招贴都充满着艺术语言气息。

四、现代招贴的表现要素及媒介优势

现代招贴一般由三部分构成，即图形、文案和色彩，三者相互协调，恰当处理三者的轻重、节奏、虚实、强弱关系非常重要。以商业招贴为例，通常这三者的搭配、安排需考虑产品的特征、产品所处的生命周期以及不同的诉求方式，一般地讲，刚上市的产品由于消费者对其认识还较少，应考虑将文案要素作为重点；而处在成熟期的商品，注重产品的外观时，则可以考虑运用图形元素及产品的图像来引起消费者的注意和兴趣；当产品注重感性或情感联想时，需要考虑强调色彩的渲染和烘托作用。

图形元素是招贴的核心元素，在当下的读图时代更是如此。图形能较快抓住广告受众的眼球、较快地传递信息，具有“介绍”功能，正所谓“一图胜千言 ”。随着数码科技的发展，高清晰图形充斥着我们的视野，带给我们审美愉悦的同时释放着图形的魅力。招贴中的文案要求简洁明了、直截了当，适宜直接讲出内容的最佳利益及核心点，配合招贴中的图形、色彩等元素，相辅相成，相互协调。现代招贴设计文字宜少不宜多，要求文字大而少，少而精，精而准。招贴设计的色彩则要求考虑色彩的大众审美水平及可联想特征，符合招贴内容特征和发布诉求方式。

招贴广告被称为“最不象广告的广告”，由此来看，招贴作品更像一件艺术作品，吸引观者眼球，引发观者思考。它将内容信息隐藏在画面背后，使观者在潜移默化中接受传达的信息。通常，招贴广告具有以下媒介特征与优势：1、艺术性强，招贴兼有绘画和设计两方面特征，由于招贴在社会的影响力较大，许多才华横溢的艺术家、设计家纷纷参与招贴设计，他们将绘画和设计的各种风格相互融合，使招贴作品既传达某种观念或信息，又具有一定审美品质和价值，也使招贴成为具有历史价值和艺术价值的收藏品。2、传播内容广泛，不论是消费品还是服务、不论是什幺诉求方式，都可以考虑招贴的形式来发布。3、可以远距离传播：可用于户外（例如高速公路立柱广告等形式），画幅较大、醒目、内容简练吸引视线。 4、表现形式可多样体现：招贴尺寸可大可小、制作张贴方式较为灵活。

现代招贴延续着广告古老的命题，在数字技术日益发达的今天，它以独特的表现语言和艺术魅力不断实现着自身的社会应用价值。

参考文献：

[1] 汤义勇 编着 招贴设计 [M].上海人民美术出版社 2004.11.