张 丽
（石河子大学 信息科学与技术学院，新疆 石河子 832000）
一、引言
在市场竞争环境不断变化的情形下，企业已然认识到价值不再由其单独创造，因而越来越多的企业基于价值共创理念和服务主导逻辑，将消费者看作是自己的“兼职员工”，多借助虚拟品牌社区这一形式开展价值共创活动。原因在于，虚拟品牌社区为企业与品牌忠实者之间进行持续社会性互动提供了窗口，价值在互动过程中得以创造。在虚拟品牌社区中，品牌忠诚的社区成员不仅表现为对企业产品有着更高的购买意愿，而且更愿意自发地做出顾客公民行为，积极为企业进行口碑推荐、知识贡献和服务反馈。然而，互联网和电子商务的迅速发展致使市场的部分权力从企业向消费者过渡，消费者能够多渠道地比较产品和服务信息，致使企业维持品牌忠诚变得比以前更加困难。因此，在关系营销范式下，探究企业如何通过虚拟品牌社区培育顾客品牌忠诚则显得刻不容缓。
虚拟品牌社区中的品牌忠诚一直都是学术研究热点，相关学者主要从三个方面探究如何培育品牌忠诚。一部分学者基于价值理论，将品牌忠诚的培育归因于顾客价值的获得。一部分学者基于社会认同理论，认为提高社区成员的认同感才是培育品牌忠诚的关键。还有一部分学者则基于体验视角，强调顾客参与是品牌忠诚的重要形成方式。由此可见，学者们显然已认识到品牌忠诚对企业的重要战略意义，并从不同角度切入以探讨虚拟品牌社区中的品牌忠诚培育路径，极大丰富了品牌忠诚理论。
较为遗憾的是，顾客契合作为企业与消费者保持良好关系的基础，却被学者们忽略了。目前，鲜有文献基于价值共创理论的视角，探讨虚拟品牌社区中顾客契合、顾客价值与品牌忠诚三者间的具体关系。事实上，当虚拟品牌社区中的成员在与品牌的互动过程中，都需要投入认知、情感和行为，会增强消费者的品牌体验，由此带来顾客价值，进而提高了品牌忠诚。鉴于此，本研究试图将顾客契合、顾客价值与品牌忠诚纳入同一研究框架下，探讨虚拟品牌社区中顾客契合对品牌忠诚的影响，厘清其中的作用机理，以期丰富品牌忠诚理论体系，为企业管理实践献言献策。
二、研究模型与假设
(一)顾客契合与品牌忠诚
在消费者与品牌进行互动的过程中，会投入自己的认知、情感和行为，这种投入水平即被称为顾客契合，其包含认知契合、情感契合和行为契合三个维度。在虚拟品牌社区中，消费者与品牌进行积极互动会促进顾客对品牌在认知、情感和行为上产生契合，表露出更强烈的品牌忠诚。例如，蔡丹红等(2016)的研究表明，顾客契合对品牌忠诚有显着的正向影响。简兆权和令狐克睿(2018)通过案例研究的方法，揭示了虚拟品牌社区中的顾客契合对价值共创的影响机制，其研究结果表明，顾客契合是品牌忠诚的重要前因变量。由此可见，顾客契合能够积极提高虚拟品牌社区中成员对品牌的忠诚，由此提出假设：
H1a：顾客认知契合积极影响品牌忠诚
H1b：顾客情感契合积极影响品牌忠诚
H1c：顾客行为契合积极影响品牌忠诚
(二)顾客契合与顾客价值
新时代背景下，为顾客创造价值是企业生存的关键。基于价值理论的研究认为，消费者加入社区主要是为了获得价值，包括功能价值、享乐价值和社会价值。原因在于，满足顾客价值有利于促进顾客参与价值共创。事实上，从顾客视角来看，顾客价值是顾客契合的重要结果。例如，Bowden(2009)的研究表明，顾客契合能够产生对企业有利的结果，包括顾客满意和顾客价值。在线品牌社区中，当社群成员与品牌进行良性互动时，有助于创造良好的交流体验，帮助提升顾客价值。由此提出如下假设：
H2a：顾客认知契合积极影响顾客价值
H2b：顾客情感契合积极影响顾客价值
H2c：顾客行为契合积极影响顾客价值
(三)顾客价值与品牌忠诚
薄湘平和尹红(2005)在研究服务企业当中的品牌忠诚管理时，发现顾客价值是品牌忠诚的关键驱动力与源泉。邓之宏和张国俊(2018)在O2O商业模式下对顾客价值对品牌忠诚的影响研究发现，顾客价值通过影响顾客满意，从而影响品牌忠诚。在虚拟品牌社区背景下，消费者对整个消费过程的评价越高，说明企业与顾客共同创造的顾客价值越大，顾客更愿意在诸多品牌当中选择该品牌的服务和产品，持续购买并向在线社区成员传播和推荐，对品牌的忠诚在心理和行为上表现明显。
因此，本文提出如下假设：
H3：顾客价值积极影响品牌忠诚
(四)顾客价值的中介效应
顾客在虚拟品牌社区中积极地与品牌进行互动，对品牌投入正面的情感、认知和行为，满足了顾客价值，从而培育了品牌忠诚。在虚拟品牌社区中，随着消费者之间信息互动和交流，买卖双方信息变得更加对称，消费者越来越理智和博学，对价值的感知更加客观和全面。顾客对于性价比的追求以及关于品牌的整体消费体验和感知成为影响顾客购买行为的重要因素。顾客契合是顾客与企业之间形成的一种长期的并且受到价值驱动的关系，而这种关系可以促进顾客与企业之间相互交流，加强顾客对企业和品牌的情感和行为投入，从而产生口碑效应并鼓舞消费者重复购买。由此推测，顾客价值在顾客契合与品牌忠诚之间扮演中介作用。因此，本文提出如下假设：
H4a：顾客价值对认知契合与品牌忠诚之间的关系存在中介作用
H4b：顾客价值对情感契合与品牌忠诚之间的关系存在中介作用
H4c：顾客价值对行为契合与品牌忠诚之间的关系存在中介作用
研究模型图
根据上述假设整理出相应的理论模型，如上图所示。
三、研究设计
问卷量表均采用的是已有学者研究的成熟量表，顾客契合借鉴Hollebeek(2011)的研究、顾客价值借鉴王高山等(2018)的研究，品牌忠诚借鉴范志国和柴海静(2017)的研究。在正式调研之前，首先收集了84份问卷进行了预调研，经检验，量表信度和效度均良好。正式调研利用问卷星通过滚雪球的方式在网上进行发放，共发放176份，剔除答案呈规律变化或明显逻辑错误的无效问卷共37份，最终回收有效问卷139份，问卷有效率达到78.9%，达到实证分析要求。在有效样本中，女性有89人，占较大比例。样本的学历集中在本科，约占比87.77%，且多集中在20-29岁，具有一定消费能力。
四、实证分析
(一)信效度与相关分析
根据Cronbach's Alpha系数检验问卷中各测量题项的内部一致性。结果表明，顾客契合、品牌忠诚、顾客价值的Cronbach's Alpha系数分别为0.886、0.748、0.760，问卷整体的Cronbach's Alpha系数为0.909，所有系数均大于0.7，说明样本的回答具有较好信度。随后通过探索性因子分析进行效度检验。结果表明，顾客契合、顾客价值、品牌忠诚的KMO值分别为0.845、0.674、0.644，Bartlett球形检验的Sig值均通过检验，且各变量因子载荷系数绝对值均高于0.7，说明量表具有良好效度。此外，如下表所示，各变量之间呈现出显着的正相关关系，与预期假设相符。
变量相关性、信度、效度
(二)假设检验
1.顾客契合与品牌忠诚回归分析。为检验假设H1a、H1b和H1c，本研究采用分层回归方法分3次进行检验，每一次检验都将性别、年龄、学历、消费水平作为控制变量，并将品牌忠诚作为因变量。随后分别放入顾客认知契合、情感契合和行为契合作为自变量。数据结果表明，顾客认知契合(β=0.567，p＜0.05)能够显着正向影响品牌忠诚，顾客情感契合(β=0.556，p＜0.05)能够显着正向影响品牌忠诚，顾客行为契合(β=0.642，p＜0.05)能够显着正向影响品牌忠诚。由此可见，假设H1a、H1b和H1c得到有效验证。
2.顾客契合与顾客价值关系的回归分析。为检验假设H2a、H2b和H2c，本研究采用分层回归方法分3次进行检验，每一次检验都将性别、年龄、学历、消费水平作为控制变量，并将顾客价值作为因变量。随后分别放入顾客认知契合、情感契合和行为契合作为自变量。数据结果表明，顾客认知契合(β=0.344，p＜0.05)能够显着正向影响顾客价值，顾客情感契合(β=0.315，p＜0.05)能够显着正向影响顾客价值，顾客认知契合(β=0.416，p＜0.05)能够显着正向影响顾客价值。由此可见，假设H2a、H2b和H2c得到有效验证。
3.顾客价值与品牌忠诚回归分析。为检验假设H3，本研究采用分层回归方法进行检验，将性别、年龄、学历、消费水平作为控制变量，顾客价值作为自变量，并将品牌忠诚作为因变量。数据结果表明，顾客价值(β=0.446，p＜0.05)能够显着正向影响品牌忠诚，假设H3得到有效验证。
4.顾客价值中介效应检验。为检验H4a、H4b和H4c，研究采用温忠麟等(2005)提出的中介效应检验方法，采用分层回归方法进行检验。具体而言，本研究分别共进行3次检验，首先第一层均将性别、年龄、学历、消费水平作为控制变量，第二层分别分别放入顾客认知契合、情感契合和行为契合作为自变量，第三层放入顾客价值作为中介变量。数据分析结果表明，在认知契合-顾客价值-品牌忠诚的路径中，顾客价值(β=0.298，p＜0.05)对品牌忠诚的作用显着，同时顾客认知契合(β=0.465，p＜0.05)对品牌忠诚仍存在影响，但标准化系数有所下降，说明顾客价值在顾客认知契合与品牌忠诚的关系中起部分中介作用，假设H4a得到验证。在情感契合-顾客价值-品牌忠诚的路径中，顾客价值(β=0.308，p＜0.05)对品牌忠诚的作用显着，同时顾客情感契合(β=0.459，p＜0.05)对品牌忠诚仍存在影响，但标准化系数有所下降，说明顾客价值在顾客情感契合与品牌忠诚的关系中起部分中介作用，假设H4b得到验证。在行为契合-顾客价值-品牌忠诚的路径中，顾客价值(β=0.228，p＜0.05)对品牌忠诚的作用显着，同时顾客行为契合(β=0.547，p＜0.05)对品牌忠诚仍存在影响，但标准化系数有所下降，说明顾客价值在顾客行为契合与品牌忠诚的关系中起部分中介作用，假设H4c得到验证。
五、结论与启示
(一)研究结论
1.顾客契合积极影响品牌忠诚。具体而言，认知契合积极影响品牌忠诚；顾客情感契合积极影响品牌忠诚；顾客行为契合积极影响品牌忠诚。
2.顾客契合积极影响顾客价值。具体而言，认知契合积极影响顾客价值；情感契合积极影响顾客价值；行为契合积极影响顾客价值。
3.顾客价值积极影响品牌忠诚。
4.顾客价值在顾客契合与品牌忠诚间发挥部分中介作用。经过中介效应分析，顾客价值对认知契合与品牌忠诚之间的关系存在部分中介作用；顾客价值对情感契合与品牌忠诚之间的关系存在部分中介作用；顾客价值对行为契合与品牌忠诚之间的关系存在部分中介作用。
(二)管理启示
1.企业应注重为顾客提供价值。对企业来说，不仅要注重企业价值，同时也不应该忽略为顾客创造价值。当今这个信息化时代，消费者在营销过程中越来越主动，人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾是当前中国的主要社会矛盾。企业要努力通过在线品牌社区这个平台和工具，在供给侧下功夫为顾客及时且持续不断地创造价值，才能更好地实现企业价值，不能为顾客实现价值的企业终将在这个信息化时代被顾客所抛弃。
2.企业应推动促进顾客参与品牌社区当中。企业要加强企业声誉和品牌忠诚的培育。从事营销活动过程中不仅要努力为顾客提供价值，更要明确把工作的目的放在推动顾客参与在线品牌社区的行动上。只有顾客做出行动，愿意花时间来主动参与在线品牌社区中的活动或者是主动向好友、亲戚推荐，甚至反复购买该品牌的相关产品，才能最直观地看到价值共创的结果。
