深化商业文化建设助推品牌战略发展
——访中国全聚德集团副总经理施炳丰
中国全聚德（集团）股份有限公司（简称全聚德）是中华着名餐饮老字号企业，品牌创建迄今已有150余年的历史。自1994年组建后，以品牌战略为导向，以商业文化为引领，由一家传统老字号企业成长为现代餐饮集团，首家餐饮业上市公司。
一、夯实商业文化理念基础，打造品牌内功
全聚德集团注重传承与创新，打造先进商业文化。在体系建设上，先后完成了全聚德文化理念识别手册、行为识别手册和视觉识别手册，建立起比较科学完整的公司商业文化体系。在对全聚
德文化传承进行深入总结的基础上，确立了“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业核心价值观，以“德”文化为核心，完成了包括文化理念识别手册、行为识别手册、视觉识别手册，形成了较为规范的公司商业文化体系。以此为抓手，通过教育培训、歌曲传唱、记文朗诵等方式广泛持续地传播公司文化理念，创造强势文化，把公司文化的一系列理念融合于企业的生产经营管理和员工的思想行动中，使之成为引领企业科学和谐、持续发展的文化自觉和行为习惯，使公司文化扎实落地，核心价值观深植人心。在统一核心价值观的基础上，不断延伸其内涵，围绕着落实“品牌+资本”战略，全聚德确立了“宴请，就到全聚德”的传播主题，编撰了“品牌故事”作为传播的核心，在广大消费者和员工心智中将全聚德品牌塑造为广大消费者家庭宴请、朋友宴请、商务宴请的首选之地，进一步明确品牌定位，提升文化指引。
二、打造商业文化宣传阵地，树立品牌形象
全聚德特别注重创新文化活动表现形式，弘扬品牌文化，树立品牌形象。2014年全新打造的全聚德展览馆于全聚德创建150周年之际开馆，作为珍重品牌，留存历史，弘扬文化的载体和阵地。新馆按照博物馆的标准迁址扩建，将全聚德的历史和现实有机地结合起来，展示了全聚德一百五十年风云变迁的发展历程，展示了全聚德挂炉烤鸭和全鸭席的精湛技艺，展示了全聚德“德”文化的精髓。开馆以来，已有3000名多批社会各界人士和企业员工参观了展览馆，赢得各方赞誉，发挥了传承与弘扬全聚德品牌商业文化的阵地作用。
在品牌文化宣传方面，围绕“宴请，就到全聚德”的消费市场，全聚德启动集团成立以来力度最大的宣传推广攻势。以“品牌故事”为内容，结合企业营销热点，拉动客流需要，精准渠道，精编内容。通过投放公交车身广告、投入电视导航条及回看广告、投放楼宇电视广告和电视媒体及各类主流媒体的有效传播，将品牌定位深植消费者心智。特别是2014年7月，以全聚德建店150周年为契机，进行精准广告投放，加大与媒体合作及微信微博“宴请，就到全聚德！”的品牌定位宣传，在统一品牌形象方面收到较好效果。
三、商业文化融入经营实践，推进品牌运行
全聚德注重将商业文化在经营实践中落地，将“德”文化具体化为“以顾客为关注焦点”，从营销、菜品、服务等方面全方位地提升宾客满意度。做到：
以精准营销吸引顾客。建立长效的CRM系统建设，是整合资源、精准营销、增加顾客黏性的重要手段。全聚德开发了“全聚德会员营销平台”，为精准会员营销提供有效数据支持，同时建立起会员评价体系，宾客就餐后可以通过微信直接对企业的服务、菜品、酒水、环境等方面进行评价，督促企业进一步改进完善，提升营销服务水平。此举有效开发完善了客户资源，也体现了老字号转变营销理念，迎赶移动互联网潮流，以市场需求为趋动力的新思路。
以产品品质满足顾客。“德”文化的核心是“品质”文化、“诚信”文化。全聚德的菜品注重技艺传承，突出以客为尊。“全聚德挂炉烤鸭技艺”被列入国家级非物质文化遗产项目；“全鸭席”被列入西城区非物质文化遗产项目。为切实落地品牌定位，进一步统一菜品形象与销售，经过严格评估，推出了“50+50”的新菜单，确定集团公司50个统一菜品和各企业自行定制的50道菜品，并持续完善，满足顾客需求。同时，在食品安全日益受到消费者重视的形势下，全聚德特别制作带有鸭坯电子码的烤鸭身份证---烤鸭明信片，配有公司专制邮票，顾客食用的每只烤鸭通过“身份证”可从小鸭破壳到上餐桌进行全程追溯，既有全聚德历史的展示，又有烤鸭追溯的信息，还可以将文化与科学完美地融合，给消费者一份珍贵的纪念。
以细节提升服务顾客。在服务实践中，持续推进“中国服务”工作，着重强化以客户需求为中心的服务产品的落地与提升。在服务理念上提出所有人要做“宴请专家”以及开展“亲情化服务”；在个性化服务技巧上，推进主题创意餐台的推广与实施，对全聚德品牌企业席间服务用语进行修改，增补相关烤鸭服务知识内容；在提升顾客用餐体验上，以建立三位一体顾客评价体系为契机，凭借客服中心的服务平台收集顾客反馈意见，对服务接待中存在的问题进行追溯和研究，帮助企业解决服务困难，提升服务品质。
全聚德深化商业文化建设，助推“品牌+资本”品牌战略发展，在实现中华老字号企业向现代商业品牌公司的转变的征程中，期待得到顾客和社会各界的支持，不断努力踏上新的台阶。
