【摘要】 历史文化遗产蕴藏着丰富、深邃的意义，中国是世界遗产数目排名第一的遗产大国。就目前而言我国历史文化遗产的开发建设还存在诸多不足，大多数仍是在文化遗产旅游观光路线上进行低层次、重复性的开发。因此其迫切需要提升自身文化品牌建设，挖掘其文化内涵与特色文化资源，塑造强势文化品牌，满足现代社会对多元产品及服务的需求。本文将通过对敦煌莫高窟这一历史文化遗产进行个案分析，从文化遗产保护角度、品牌定位角度、可持续发展角度来总结其文化品牌建设成果;进一步提出历史文化遗产文化品牌化建设过程中可从加强遗产保护体系、整合遗产资源、提高文化品牌影响力这三点着手，对其进行活化利用，打造更多的具有唯一性特色的遗产类文化品牌。
【关键词】 历史文化遗产;敦煌莫高窟;文化品牌
【中图分类号】J59 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）15-0061-02
一、文化品牌建设案例分析——敦煌莫高窟
（一）案例分析
敦煌莫高窟是融合有雕塑、壁画、建筑于一体的立体艺术集合。其藏经洞衍生出专门的典籍和敦煌艺术学科——敦煌学，被誉为中国古代艺术史的“百科全书”，是集石窟艺术、书法、服饰、舞蹈等于一体的着名世界历史文化遗产品牌。
1.文化遗产保护
敦煌在文化遗产保护方面制订了全面的管理规划，具体可细分为两部分。首先是针对壁画与彩塑作品，实施全面的数字化存贮，进行全面、综合及科学的保护研究与修复①。其次是针对景区规划，在景区中建立游客服务中心，利用传统与高科技手段结合的方式全面展示、陈列敦煌石窟中珍贵的文物，并在景区内设置科学监测。采取洞窟参观预约，调节游客人数，减轻游客过度集中对洞窟造成的压力，且利用信息化手段达到与游客交流、互动的作用。②
2.品牌定位
敦煌在其文化品牌定位以“世界石窟”“飞天敦煌”而闻名。其492个洞窟中，均有飞天形象。在品牌定位时，成功地运用了石窟资源和飞天形象，打造了具有国际艺术性的文化品牌。
3.文化品牌建设成果
敦煌在文化品牌建设过程中，对其所属资源高度整合。首先，敦煌市突出鸣沙山—月牙泉、雅丹地貌等独特的文化旅游资源优势，创新宣传载体，拓展宣传渠道，树立了良好的品牌形象。
其次以“敦煌学”为载体，每年举办一次国际性学术研讨会议，不断地提升“敦煌学”学术品牌;充分利用“大梦敦煌”“又见敦煌”等演出，提高自身文化品牌影响力;建立旅游官网，整个网站囊括了敦煌的美景与美食，同时还能实时在线预订，并提供实时互动、个性化定制的全天候服务平台，其涉及的服务内容还在不断向外延伸，目前官网已经整合了宁夏、青海、甘肃、内蒙古、新疆等省市自治区的景区旅游资源，为中外游客提供丰富多样化的文化消费选择。从线上平台方面来看，通过在去哪儿、京东、天猫及百度直达号等都建立了交易平台，实现从景区门票、酒店、住宿、纪念品及特产等产品的线上直销;同时还利用数字化信息技术，全面采集、保存了莫高窟壁画图像，且实现了虚拟实景再现;在鸣沙山·月牙泉内也实现景区全面覆盖无线WIFI，利用网络可以实现了“把导游装进手机里”;打造国际性的“敦煌文化论坛”，利用一带一路的政策，实现了“丝路飞天”全球巡展，将“丝路飞天”打造成全世界文化艺术交流的平台。
4.可持续发展
当代社会在经济全球一体化的背景下，产品竞争更趋向于品牌之间竞争。如何实现品牌绿色、可持续发展，维护品牌生态系统内部和谐十分重要。敦煌莫高窟文化特色主要包含了石窟、长城、边塞以及丝路等，不仅是一张地域文化名片，也形成了“敦煌学”学科，实现了敦煌文化绿色、可持续性发展。
（二）案例经验借鉴
敦煌文化、旅游资源丰富，从其文化品牌建设过程中来看，各资源整合度高，均得到了良性的发展及效应。从品牌定位角度来看，飞天形象与佛教石窟文化深入人心，文体类表演丰富，品牌延伸性强;从文化遗产保护角度来看，利用数字信息技术让石窟艺术得到了有效的保护;从文化品牌传播角度来看，建立搜索推广体系、运用自媒体与大数据分析等途径，实现了精准营销宣传;从可持续发展角度来看，打造了国际着名的“敦煌学”，充分利用其自身文化特点，成为具有有区域乃至世界影响力的民族文化品牌。
二、历史文化遗产文化品牌建设建议
物质文化遗产资源的活化利用对文化品牌的建设具有重要的推动作用。本文从加强文化遗产保护体系、整合物质文化遗产资源、创新发展思路，拓宽文化品牌领域、加强各项宣传，提升文化品牌影响力这几个方面着手物质文化遗产资源的活化利用，打造出具有特色遗产类文化品牌。
（一）加强历史文化遗产保护体系，实现品牌可持续发展
资源保护是文化品牌可持续发展的前提。在目前的市场经济的环境下，我国的许多遗产地保护问题尤为突出，在妥善保护方面，文化遗产的灵魂是它们的原生性和真实性，根本特点是不可再生性，一旦失去便永远失去，任何复制品都不可能具有原有的价值。③在深度开发方面主要是要注意合理开发，在文化内涵上做够做足，杜绝浅层次的开发，通过在开发中保护。
本文在遗产保护方面可从以下两方面展开。第一，平衡资源保护与开发利用之间的关系，资源保护始终是遗产地品牌的第一主题和永恒旋律，应当要注意合理开发、坚持可持续发展战略，加强开发、保护的研究，从而保证遗产文化及旅游资源的永续利用。④
第二，在文化资源经营管理模式上，协调好旅游景区、文化遗产管理部门、旅游管理部门、当地政府等相关利益者之间的关系，在遗产资源市场化的进程中，逐步完善法律法规，严格按照法规要求，加强执法力度，开展形式多样的遗产保护宣传活动，引起社会各界的重视。
（二）整合历史文化遗产资源，丰富文化品牌内涵
品牌可持续发展依赖于文化资源整合。建设者在塑造其文化品牌过程中，应重视对各类资源的有效整合，让其发挥出“1+1>2”的效应。从整个文化资源整合的角度来看，可分为同质资源整合、异质资源整合两大类。就同质资源来说，需要与周边优势旅游资源进行整合，提高品牌整体的旅游吸引力和竞争力，在对同类型的文化资源文化品牌化的过程中，可调节设置进行整合，从而避免同质化所带来的资源浪费。
就异质资源开发来说，可通过加强周边合作，与周边文化品牌资源进行对比分析，在文化品牌定位上制定差异化，从而降低恶意竞争的风险。因此，历史文化遗产文化品牌化建设过程中应当与周边的同质、异质类文化资源、产品进行有效的整合，不断创新、丰富文化旅游产品及体验，发挥其优势资源的集合，提高文化品牌的吸引力、竞争力，从而打响品牌的知名度。
（三）创新发展思路，拓宽文化品牌的领域
当前文化创意产业作为新兴朝阳产业，其发展核心在于创新。文化与科技融合是文化创新的重要途径，文化创新为文化品牌的塑造提供了动力之源，使产品的设计与众不同，从而带动文化品牌的发展。近年来国内外许多依靠历史文化遗产而建立起来的文化品牌，利用地方文化资源正在积极地发展文化产业，意在打造出具有的特色文化品牌。历史文化遗产在打造强势文化品牌的过程中，整体上应更加注重文化创意、演艺娱乐、影视传媒、文化旅游及特色文化节会等产业的发展，从而拉动整体文化形态的转型，提升文化品牌知名度，以达到品牌绿色、可持续发展。
（四）加强各项宣传，提升文化品牌影响力
历史文化遗产的文化品牌建设离不开宣传。在其发展过程中应避免出现“养在深闺人未识”的状况，其中宣传和推广方面要善于文化营销。文化营销在对消费者渗透力和影响力方面更能够使消费者产生潜移默化的影响，使得消费者在内心产生认同想要去参与、体验其文化的渴望;如开通历史文化遗产文化品牌官方微博、拍摄其主题宣传片，利用文旅融合，充分发挥文化产业对文化重塑和文化传播的作用，通过电影、电视、节庆、演艺、会展、动漫等方式来宣传文化品牌和文化产品;扩大对外宣传、营销，从而提升自身文化品牌的影响力。
就目前而言，我国历史文化遗产迫切需要提高自身文化品牌建设，用以满足人们日益增长的文化需求。本文以敦煌莫高窟文化品牌建设为案例，总结其以历史文化遗产为切入点，进行文化品牌建设的路径探索。主要从加强历史文化遗产保护体系、整合历史文化遗产资源、创新发展思路、加强各项宣传四个方面对历史文化遗产文化品牌建设提出建议。以期通过本研究为国内类似文化遗产的品牌构建提供新思路、新方法、新路径。
注释：
①马德：《敦煌文化遗产数字化保护之浅见》，《敦煌学辑刊》，2013年第6期。
②赵东：《数字化生存下的历史文化遗产资源保护与开发研究》，山东大学，2014年第17期。
③陈蔚，胡斌：《我国历史文化遗产保护理论体系的框架性研究》，《西部人居环境学刊》，2012年第5期。
④张国超：《我国文化遗产经营管理模式创新问题》，《江汉大学学报》，2009年第27期。
参考文献：
[1]马德.敦煌文化遗产数字化保护之浅见[J].敦煌学辑刊，2013，（6）.
[2]赵东.数字化生存下的历史文化遗产资源保护与开发研究[D].山东：山东大学，2014，（17）.
[3]陈蔚，胡斌.我国历史文化遗产保护理论体系的框架性研究[J].西部人居环境学刊，2012，（5）.
[4]张国超.我国文化遗产经营管理模式创新问题[J]，江汉大学学报，2009，（27）.
作者简介：
柳媛， 上海外国语大学贤达经济人文学院。文化产业管理专业教师，助教。研究方向：文化创意产业、艺术市场。
