宋兹鹏
日前，在北京全国农业展览馆举办的北京当代艺术博览会受到了广泛关注。在为期五天的展会上，观众除了欣赏到优秀的艺术品外，一款创意酸奶品牌，以其极简、纯净的风格吸引了众多参观者以及艺术家的注意，人们纷纷上前品尝。
据悉，展会上的这个酸奶品牌是由北京吾岛牛奶有限公司（以下简称吾岛牛奶或 armiLk）展出的系列酸奶品牌。吾岛牛奶作为一个奶制品新品牌，创立于2020年9月，但其团队却有着20多年的奶制品经营经验，其创始人、CEO王炜建可以说是奶制品行业的一位老兵，在奶制品行业耕耘多年的他对这一行业有着深切的体会，希望通过创立新品牌，将高品质、健康的奶制品带给更多消费者。他所创立的吾岛牛奶经过一年多的发展，已经拥有了多个系列的高品质酸奶产品，并受到了对高品质产品有需求的群体的喜爱。而刚刚起步的吾岛牛奶，所想要实现的并不止于停留在一款产品上……
案例背景
随着我国经济的发展，人们对于消费的需求、品质越来越高。2018年9月20日，中共中央、国务院印发了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，意见要求，坚持消费引领，倡导消费者优先原则。顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，不断激发潜在消费。
而酸奶作为民众生活的日常食物，市场规模在不断增长，欧洲商情市场调研公司Euromonitor的数据显示，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率达9.2%。该数据显示，酸奶市场的增速从2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。
市场规模的扩大，说明人们对于酸奶的需求越来越大。同时，人们更倾向于能够吃到健康且高品质的食物。英敏特发布的《2020年健康食品饮料成分洞察》显示，全球的消费者在享受美食的同时越发关注食品饮料的品质与健康功效，84%的中国消费者表示愿意花钱购买宣称有益健康的高端食品饮料。
案例描述
布局高端酸奶
1997年，王炜建就拥有了一座乳品厂，位于河北邯郸，到现在已有24年时间。而在这24年中，王炜建并没有投入太多精力，直到2016年，他在闲暇时间开始关注起食品健康问题，他发现市场上的很多食品，尤其是酸奶离他理想中的高品质酸奶产品有一定差距，这让他产生了想做一款真正好的、健康的酸奶制品的想法。在这之后的两年时间，王炜建做了大量考察，跑遍了整个欧洲地区，还前往俄罗斯、日本、韩国、美国、加拿大等国家做了大量考察。
“我尝过世界各地的酸奶、牛奶，也看过他们的工厂。我觉得中国市场上的酸奶应该有更好的品质，推出更健康、高品质的产品。”王炜建说。同时，他认为中国已经到了一个消费节点上，从民众的收入、认知上来说都需要更好的产品，也能接受更好的产品。
心动不如行动，想要提高产品品质，就需要有高标准的生产工厂。从2017年开始，王炜建就积极筹建新工厂，用了三年时间，共投入2.4亿元，于2020年正式竣工。吾岛牛奶建工厂，旨在生产高品质产品，而市场对高品质产品品类的需求有很多，同时每一类的量又可能都不是很大。所以，吾岛牛奶建造的是一座全自动的、生产高品质产品的工厂，而且能够实现柔性化生产，以满足消费者的个性化需求。对于这座新工厂，据王炜建介绍，该工厂对标欧美先进生产工艺，引进了德国GEA分离机、美国斯必克均质机等国际一流生产设备，达到了欧美市场多种高端乳制品的生产要求，能够实现现代化高效生产。“新工厂面积从原来老工厂的87亩，扩大到了如今的123亩，投产之后能生产各类高品质的产品。”王炜建信心十足地说。
作为奶制品企业，在筹建新工厂的同时，吾岛牛奶从源头开始就积极把控原材料品质，与国内知名牧场合作，建设优质奶源地，为产品提供更高品质的奶源。
坚持自然与健康将产品做到极致
王炜建在国外考察期间，以及近年来，对酸奶市场一直密切关注着，这也坚定了他对做高品质酸奶的信心。从2004年开始，美国市场上出现了一个高品质酸奶品牌——乔班尼希腊酸奶。自从这个品牌的酸奶出现之后，到2020年的这15年间，美国市场上50%的酸奶产品都成为了高品质产品，而现在欧洲市场上的高品质酸奶产品达到了40%，日本、韩国将近30%。在世界范围内，人们对酸奶的需求。已经从以前普通的工业化酸奶，逐渐转变到现在对高品质酸奶的需求，且增长非常迅速。“而在中国市场上，高品质酸奶产品市场规模几乎为零，所以我们要做真正的希腊酸奶，也相信未来市场对于高品质酸奶的接受程度会越来越高。”王炜建说，同时，他也相信高品质酸奶在未来一定是个趋势。
而怎样的酸奶才是高品质酸奶，王炜建认为主要看三个方面：一看配料表是否“干净”，最好是只有生牛乳和益生菌；二看营养成分表，在无添加的情况下，蛋白质含量越高越好；三看工艺，保质期短的低温产品的工艺会更好一些。
目前， armiLk酸奶产品均为短保质期的低温产品，王炜建认为食物是越新鲜越好，越接近其天然的状态越好，而低温就意味着新鲜，所以吾岛牛奶只做保质期较短的低温产品。低温产品跟常温产品最大的关键技术区别在于杀菌的温度不同，低温产品用的是比较低的温度进行杀菌，不会破坏掉营养物质。“所以低温奶制品相对于常温奶制品来说，在营养上相对更有优势一些。”王炜建说。在吾岛牛奶的高端酸奶产品配料表上，蛋白质含量高达9.0克，比市面上普通的酸奶产品高出三倍左右。同时，其配料表上除了生牛乳和益生菌外，没有其他任何添加剂。这是如何做到的呢？王炜建向记者透露，其秘诀就是做减法，把一些水分以及不需要的乳清用分离机分离掉，只留下营养最丰富的部分。而这涉及生产工艺， armiLk酸奶比一般的酸奶增加了两步分离工艺，第一步是先将新鲜牛奶脱脂，使其变成脱脂牛奶，然后到发酵缸里进行发酵，变成脱脂的酸奶。第二步是用另外一台分离机，把里面的乳清分离出去，就会成为浓稠的酸奶。紧接着把第一步分离出去的部分脂肪回填回来，这样就得到了高营养、无添加的酸奶制品。
“天生自然，唯吾所爱”，这是吾岛牛奶的理念，王炜建希望自己推出的产品都是非常天然、自然的，他说：“大家逐渐对健康饮食更关注了，在饮食方面也更讲究了，单从添加剂来说，市面上主流的酸奶基本都添加了很多添加剂，而吾岛牛奶的产品，配料表非常干净。”对于这个新品牌，王炜建就是想将产品做到极致，推出更高品质的产品，甚至希望能够成为国内高端酸奶第一品牌。
案例分析
与客户共创产品
作为一个新品牌，最重要的任务就是研发新产品，吾岛牛奶对于酸奶的研发并不是闭门造车，而是选择与客户“共创”。用王炜建的话说就是“不是自己想做成什幺样就做成什幺样子”。在吾岛牛奶新产品研发的一年多时间里，其产品基本成型后会做成实验杯，并交给目标核心客户品尝，之后收集客户品尝后的反馈意见，对产品不断改进，直到目标核心客户都满意了才会真正推向市场。
对于产品的研发，王炜建还向记者分享了一件有趣的事情，在吾岛牛奶的产品还在实验期的时候，北京很多大使馆就开始订购其产品。王炜建认为，可能是因为他们在国外经常购买高品质酸奶产品，但以前在中国很难找到，无法满足他们对高品质酸奶的需求，而吾岛牛奶的出现正好可以填补这个空白。“我们早期在做实验的时候，在1000多个共创客户中，有大约40%是外国人。”王炜建说。
据了解，目前 armiLk酸奶有三个系列产品，分别为Basic系列（天然与极简）、Healthy系列（天然与健康），以及Share系列（天然与分享）。其中值得一提的是在Healthy系列产品中，吾岛牛奶在其两款产品上推出了双料包概念，将益生菌与胶原蛋白肽以粉剂的形式做成料包，通过“蜂蜜+益生菌x益生元”与“蜂蜜+胶原蛋白肽x透明质酸钠”的双料包设置，在给消费者更多选择的同时，也更加天然、健康。另外，吾岛牛奶即将推出一款更加具有愉悦与享受力的产品系列—— ar-Enjoy系列水果希腊式风味发酵乳。据了解，该系列产品以真实鲜果为特色，每杯中的果酱含量可以达到20克以上，含果量则接近60%，真实鲜果肉的添加量几乎达到了可添加的最高限度，远远超过了国家标准。“吾岛牛奶以提供这种水果酪乳口感的标准去研发产品，是希望消费者可以在一杯酸奶中吃出更大的价值与更高的品质。”王炜建表示。
随着公司的发展，吾岛牛奶不断拓展销售渠道，以满足更多人的需求。目前，吾岛牛奶以线下渠道为主，已进驻了盒马生鲜、Ole、Bhg、永旺等渠道。同时，吾岛牛奶以往仅仅面向北京市场，而经过一年多的成长，其所进入的城市除了北京外，已覆盖上海、苏州、南京、杭州、无锡、宁波等。随着销售渠道、地区的增长，吾岛牛奶的客户群体、规模也在不断增长，目前吾岛牛奶每月销量可达数百万元。除了线下外，吾岛牛奶也在积极推进线上平台，如京东、淘宝等。王炜建透露，吾岛牛奶明年将会在线上发力。
做逆行者聚焦线下精准获客
在当今这个移动互联网、大数据、云计算等新技术高速发展的时代，各行各业都在线上化、流量化，线下的实体经济似乎快被人们遗弃了。而吾岛牛奶却不随波逐流，将渠道、品牌建设聚焦于线下。
既然是聚焦于线下，首先就要确定目标人群，王炜建告诉记者，吾岛牛奶在初期把自己的目标人群定在热爱健康、有自己的生活方式等这类人群上。“所以我们和大量时尚运动相关的机构、活动、平台等进行合作，并围绕我们的目标人群在线下做了大量市场推广。”王炜建举了一个例子，比如和一些瑜伽机构进行合作，因为热爱瑜伽的人群对于健康饮食、高品质产品有足够的了解，同时也有需求。
对于为何发力线下，王炜建为记者解答了这个疑问。他表示，吾岛牛奶在早期，对一般的线上品牌宣传等，就如同撒大网一样，可能100个人里面只有10个人是自己的目标客户，如果大面积做广告的话，可能90%都浪费掉了，这样还不如把所有精力都放在这10个人身上。去年11月26日，吾岛牛奶与北京市冰球运动协会达成了合作，成为2020-2021北京市青少年冰球俱乐部联赛“官方指定乳制品”，同时就赛事赞助事宜达成战略合作。“因为在中国，尤其是在北京这样的城市，能够从事冰球等各种运动的孩子基本都是高收入家庭，而且他们容易接受更加健康的生活方式和理念。”王炜建说。
王炜建一直都认为，吾岛牛奶在早期所针对的客户群体很重要。所以，吾岛牛奶经常在线下举办各式各样有趣的酸奶体验活动，让更多目标人群体验到吾岛牛奶的高品质酸奶。王炜建进一步表示，从新消费的角度来看，近年来出现了很多新品牌，但大部分品牌都是流量型品牌，没有自己的供应链，也没有工厂，设一个新牌子，设计个包装，然后通过刷流量来销售。“我们其实也算是新消费品牌，但我们用更好的品质，用扎实的供应链产出更高品质的产品，而且我们不是把精力放在线上，而是主要集中在线下的渠道。”王炜建说，“吾岛牛奶可以算是个逆行者，跟其他新品牌走的是不一样的路。”
虽然主要聚焦于线下，但吾岛牛奶并不是不重视线上，王炜建认为在发力线上之前先要把线下做扎实，之后再来做线上的时候就会有协同效应，可以事半功倍。另外，如果只做线上，线下看不到我们产品的话，会让人觉得不够扎实。
面向未来将打造更多高品质健康产品
在吾岛牛奶的官网上，有这样一句话：“品牌跟人一样，有自己的品德和信仰”。作为一位连续创业者，王炜建对于打造品牌有着自己的独特理解，他把品牌看作是人，每个人都有自己的名字，也有出生年月，而品牌同样也有，比如吾岛牛奶出生于2020年9月，同时也有自己的信仰，相信食物越新鲜越好，越接近天然状态越好，越少添加越好，这是它对食物的理解。正因为如此，吾岛牛奶所有的产品都会围绕着他对品牌的理解去开展设计、研发。王炜建希望吾岛牛奶有自己的个性，能够成长为一个“谦谦君子”，有自己的特有品质和高尚的品德，不会去忽悠消费者。“现在很多品牌有很多套路，推出消费者看不懂的概念，而我们只做真正有品质的产品，而且是内敛、有品位的产品。”
其实，据记者了解，吾岛牛奶除了酸奶系列产品外，还积攒了很多其他品类产品，也有相应的产品线，这得益于吾岛牛奶的工厂具有很好的延展性。
王炜建表示，未来，吾岛牛奶会以生活的方方面面为切入点，做出更多的乳基类产品，比如酸奶沙拉、冻酸奶冰淇淋、酸奶慕斯等等一系列健康的乳制品。同时，逐渐让消费者认识到吾岛牛奶的产品和理念，并逐渐将更多好的产品推向市场。“未来，我们想让高品质的产品走进更多的家庭，让更多群体消费得起、消费得到更高品质的产品。”王炜建对此充满信心。
