文_方星梁
方星梁
义乌市融媒体中心
有着世界“小商品之都”美誉的义乌市，借助小城镇环境综合整治行动、美丽城镇建设、风貌整治提升（含未来社区、未来乡村建设）等契机，运用全媒体传播的理念，以美丽城镇品牌形象塑造传播为主线，通过挖掘、采撷、梳理、取舍，盘活新型城镇化建设中的各种新闻资源，努力构筑“主流媒体—非主流机构媒体—社交媒体”传播格局，助推城镇软实力提升。
确定递进式主题，彰显城镇品牌内涵
义乌市根据小城镇环境综合整治行动、美丽城镇建设、风貌整治提升三个不同阶段的工作内容，强化主流媒体议程设置功能，开展递进式三大主题新闻宣传报道活动，“摄取”的各种资源，以突出主题引领方式，发挥“把关人”作用，增强整体事件的系统性，让传播层层跃进。
（一）紧扣治理主题，传播最美环境品牌
在小城镇环境综合整治行动阶段，各镇街道工作内容主要是城镇卫生环境、交通秩序整治以及街巷立面改造、帮助小散乱企业规范经营行为等。这个阶段，义乌把重点放在围绕“整洁、有序、清爽”主题的资源挖掘与内容生产传播上，着力于彰显品牌形象定位，助力塑造城镇品牌形象1.0版。以位于义乌西北部的后宅街道为例。这个街道有“义乌都市区”门户之称。小城镇整治行动推进过程中，浙江新闻客户端、《金华日报》、《义乌商报》、中国义乌网等各级主流媒体，及时梳理“洪巡溪治理”“拆除机关单位围墙开放停车场”“打通断头路”“戏曲茶苑”“芦塘通斋公园”等热点新闻资源，紧扣主题传播环境美化、基础配套、文化建设等内容，带动本地“义乌十八腔”“义乌热线”“稠州论坛”等民间机构新媒体以及社会自媒体参与传播，彻底改变了公众对该街道脏乱差的印象，迅速提升了“都市门户、德胜后宅”品牌形象。关于民间资金投资建成的“乌伤驿站”厕所，主流媒体以“厕所革命”主题首先刊播后，其余新媒体从智能管理、人文体现、便民利民、机制创新等多个视角，予以进一步解读传播，引起围观讨论。
（二）紧扣营商主题，塑造最优环境形象
浙江省于2019 年底启动以“环境美、产业美、治理美、人文美、生活美”“五美”为主要内容的美丽城镇建设。义乌市紧扣世界“小商品之都”目标，把最优营商环境作为主题，一方面及时跟进“五美”建设动态报道，另一方面强化新闻资源深度加工制造，全力打造城镇品牌形象2.0版。比如，关于苏溪镇美丽城镇新闻报道过程中，浙江新闻客户端、《义乌商报》、中国义乌网等主流媒体以打造最优营商环境为主题，通过盘活浙商回归、外来建设者创业、光电产业发展等新闻资源，以及用城乡颜值与气质双双提升后外来人口增长2万的事实，先后推出一批报道，为苏溪镇“手术刀”式整治环境工作营造舆论氛围起到了正风清流的作用。其中，《颜值，到底值多少钱——“两山”理念下的美丽城镇建设视角》等报道被人民网等多家媒体转发，进一步凸现了苏溪镇最优营商环境品牌形象主题，助力各地有识之士纷纷前往苏溪就业创业。系统集成新闻资源而生产创作成《近者悦，远者来——美丽城镇建设的苏溪实践》报告文学集，全方位展示苏溪镇最优营商环境的嬗变过程，获得红旗出版社出版，成为中国首部以美丽城镇建设为题材的书籍，受到新型城镇化专家的高度赞扬，体现了“近者悦，远者来”的美丽城镇品牌形象。
（三）紧扣富裕主题，塑造美美与共形象
进入2021 年，按照“浙江气质、整体大美”要求，义乌新型城镇化的落脚点放在实现高质量发展、推进共同富裕上。依托各级主流媒体的主导地位，义乌顺应时势，引领众多民间媒体，确定以共同富裕为主题，将新闻宣传报道重点放在塑造城市与城镇、城镇与城镇、城镇与乡村三者之间美美与共、共同富裕的品牌形象上，助力城镇品牌形象进入3.0 版。比如，关于“千年古镇”佛堂镇的新闻报道，义乌借助《义乌商报》等媒体平台，先后推出了《义乌佛堂“共富直通车”拉回磐安尖山高山瓜／甜了佛堂人的嘴也甜了尖山农民的心》《建设美丽城镇 推进共同富裕／作家采风团走进义乌佛堂》《“佛堂尖山·古韵天城”旅游快线发布》等报道，带动一批摄影爱好者的自媒体视频号聚集光束，统一投射到展现佛堂镇从“千年古镇”到与磐安县尖山镇共同富裕结对镇“共富城镇”美美与共的胸怀与品牌形象上。
采撷生活化素材，提升城镇品牌形象
抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，其研究结果表明：城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施，更能触发受众情感心弦，构成城市形象传播的内容。对此，义乌在做好各项新型城镇化项目等工作性内容生产传播的基础上，突出视听性、感知性、记忆性内容挖掘、生产传播，找寻城镇品牌形象传播的触发路径，提升城镇品牌形象差异化辨识度。
（一）突出视听性，用活高效“接触点”资源
对于各镇（街道）在推进新型城镇化过程中涌现的庞杂纷繁事物，媒体无法涉及所有资源，只能选择与品牌形象关联度高、且有利于高效传播的关键资源作为“接触点”，予以生产、传播，形成城镇品牌形象记忆。如，为了展现苏溪镇“孝义故里、光明之都、诗意苏溪”城镇品牌形象，义乌从文化、产业、环境三个方面，梳理高效接触节点元素，大力采撷、摄取2019 年“七一节”期间应用本地光伏光电产品与技术的各种场景，通过镇区街巷楼宇与公园水滨变幻莫测的璀璨夜景，通过孝义广场与清潭公园演出的苏溪诗路音乐会，通过苏溪江滨轮番上演的音乐喷泉、水幕电影，触发受众情感共鸣路径。浙江新闻客户端、义乌电视台、爱义乌等主流媒体，率先刊播“党的光辉照我心”主题图文、视频等报道，引爆了“孝义故里、光明之都、诗意苏溪”城镇形象品牌。
（二）突出感知性，寻找鲜明“对标点”因素
佛堂镇是中国历史文化名镇、全国25 个“经济发达镇行政管理体制改革试点”、国家发改委新型城镇化试点镇和浙江省27 个“小城市培育”试点之一。近年来，这个镇相继改造建成或者启动建设一批重点项目，如佛堂老街、商埠码头、水街、廊桥、浮桥、双林寺和“双江湖”、大学城等。义乌重点依靠短视频、抖音等新兴媒体，发挥他们强大的感知性特点，加大对传播品牌形象塑造，提升影响力。有一则通过水街、浮桥、码头等感知元素，体现“千年古镇”当年万商云集繁华景象的短视频，在垂直型小众媒体浙江建设“视频号”上发布后，一周内就达到“10万+”的点击量。
（三）突出记忆性，讲述特色“符号点”故事
基于各个镇（街道）都设计有形象标识的现实，各级媒体通过真实、立体而拥有与该城镇品牌形象高度吻合的具有标识符号特色的故事，传播城镇品牌、提升城镇形象。以城西街道为例，义乌将传播重点放在首个《共产党宣言》中文全译本译者陈望道的故乡分水塘和“一带一路”中欧班列“义新欧”国际班列首发地，反复传播习近平总书记参观国家博物馆《复兴之路》大型展览时讲述“真理的味道非常甜”的故事，以及传播“新丝绸之路”起点的故事，提升“陆港新区、红色城西”品牌形象。又如，作为义乌小商品市场发祥地的廿三里街道，城镇品牌形象定位为“拨浪鼓之乡、骆宾王故里”。
凸现网红化特征，增添城镇品牌灵魂
在强化主流媒体在文化挖掘、梳理与传播中的主导作用的同时，义乌市引进“IP”概念，积极探索传统媒体、新媒体生产内容融合新路子，触发文化共振，激发文化认同基础上的行为发生。
（一）整合场景化资源，展现品牌人文底蕴
义乌以国际商贸市场闻名于世，商贸业的繁荣，一定程度上遮掩了义乌文化底蕴深厚的光芒。对此，义乌不遗余力挖掘梳理各个镇（街道）文化资源，将文化资源转化为城镇品牌魅力。位于稠山德胜岩下的后宅街道，历来被视作“文化沙漠里的岩石”。义乌依托浙江新闻客户端、《义乌商报》、中国义乌网等媒体，集中推出以“新时代·新城镇·新文化”为主题的系列报道与《建设美丽城镇、打造德胜后宅》专版，以及《义乌又添文化客厅／后宅“芦塘通斋”清新亮相》《文化铸魂、产业赋能／且看“德胜后宅”引爆义乌十月天》《小城镇整治让镇区变城区／义乌后宅人迎来全新生活》等一批报道后，采用视频、图片等形式，场景化传播后宅记忆、乌伤驿站、乡音梨园、向阳花境、芦塘通斋、曲苑茶楼等“后宅十景”网红打卡点，形成“德胜古韵”文化IP，传递出群众感受到文化创造幸福生活的美美体验感。
（二）梳理融合化元素，展现商贸品牌特征
文化宛如空气，无处不在。义乌市通过生产与传播能够产生情感共振、关系认同的“空间场景”，将碎片化体现某种文化涵义的元素，生产合成“空间场景”的“空气分子”，展现城镇品牌形象。以江东街道为例。这个街道的鸡鸣山社区本地户籍居民仅有3500多名，却集聚着包括29 个少数民族2000 多名居民在内的全国31个省（市区）2.5万名创业者，以及全球74个国家的1300 多名境外人员，有着“联合国社区”之称。根据这个特点，义乌市将传播着力点放在集聚着2.5 万名境内外新老居民和谐相处上。连年来，接二连三的传播，尽情地塑造与传播了鸡鸣山社区的开放性、多样性、包容性，形成了现实世界与虚拟网络都高度认同的“开放江东”品牌IP。
（三）突出乡土化资源，展现品牌地域特色
义乌“红糖文化”源远流长，闻名世界的义乌世界小商品市场，就源于承载红糖文化的鸡毛换糖。红糖的主产区在义亭镇，每年糖蔗开榨季节，义乌充分发挥各家媒体优势，以红糖为主角，传播“红糖文化”，品尝“甜美义亭”的香甜味道，展现义亭城镇品牌形象的乡土特色，提升“甜美义亭、健康小镇”城镇品牌形象。如义乌融媒体中心采写的《甜美义亭 健康小镇∣一张蓝图绘就美丽城乡／八方通途滋养万千产业》。而社交媒体则争相拍摄制作短视频，展现糖蔗种植、糖水熬制、红糖制作、麻糖加工等工艺流程，以场景化展示传播“甜美义亭”形象。
据不完全统计，2017 年以来，《今日浙江》、《浙江日报》、浙江卫视以及人民网、浙江新闻客户端、浙江建设视频号等省级以上官方主流新老媒体平台，刊播涉及义乌各镇（街道）城镇题材的各类报道一千余篇（条）。
