文_虞耀丹

媒体融合背景下，如何发挥绩效考核的“风向标”和“传导器”作用，激发员工干事创业激情，是推进媒体深度融合发展面临的一个现实问题。特别是当传统考核方式不再能满足需求，应该怎样设计新媒体绩效考核？各种新媒体渠道怎样设置权重？如何平衡流量与质量的关系？针对新媒体考核现状与难点，梳理国内几家传统媒体采编人员考核做法，本文尝试探索构建一套与“移动优先、流量说话”相适应的采编人员考核体系。

一、融合背景下媒体绩效考核的几个痛点

痛点1：传统媒体与新媒体如何有效融合

新形势下，传统主流媒体面临的主要难题是，既要保证做强传统阵地，还要开辟新媒体阵地为第二战场。具体到考核方式，则需要统筹考虑推动传统媒体和新兴媒体一体化发展的激励机制：既不能一味偏重新媒体，忽视传统阵地，也不能因循守旧，对新媒体激励不到位，使大家不敢走出舒适区、挑战自我。

痛点2：深度报道与爆款产品如何平衡

深度报道与爆款产品怎样考核才更科学，这也是一个难点。移动互联时代，“流量”指挥棒已经成为媒体传播力评价的重要维度。但高流量不一定意味着高质量，媒体拥有持续生产优质内容的能力，才谈得上媒体影响力、公信力，内容建设仍然是媒体的根本。

痛点3：经验主义考核如何向数据说话转变

传统纸媒的考核更多是靠经验主义，新媒体的传播效果则以数据和传播力为依托。新媒体产品发布的平台多样化，内容生产、传播流量数据动态化，为融合传播效果评价带来极大的复杂性、滞后性、不确定性，尚缺乏系统化、标准化、实时动态的解决方案。考核数据仅仅依靠人工统计，费时费力且无法做到及时准确，需依托技术开发，建立一套融合传播效果评价系统，实现考核数据实时抓取。

二、当前媒体绩效考核的几种做法

做法1：强化“移动优先”导向

楚天都市报从2020年开始重构新媒体采编考核流程，引导传统报纸记者内容生产观念向新媒体化转变。[1]2021年3月，极目新闻客户端上线后，为进一步推动采编人员转型，楚天都市报推出了针对极目新闻的内容产品绩效考评实施细则。绩效考核向采访一线倾斜，激发源头生产力，按照业绩动态考核，以稿计分、多劳多得。其中，记者稿分计算遵循“新媒体基础分、传播分以及纸媒加权分”的原则，具体每条产品的稿分，由基本评分、流量评分、附加评分、精品评分构成。稿件体裁、新闻价值大小、社会评价情况，以定性考核为主，传播量的考核以定量为主。内容产品计分，优先向客户端倾斜，客户端传播量权重最高，其次再计算其他第三方平台传播量。

大众日报从2017年开始探索建立纸媒新媒体融合评估机制，2019年基于齐鲁智慧媒体云开发了一体化绩效考核系统，突破新媒体与纸媒之间的壁垒，以纸媒业绩+网端微号等新媒体业绩作为工作绩效，建立统一的规范系统，改变纸媒、新媒体各干各的、各自考核的格局。[2]考核确立“移动优先”考核评价的指导思想，从量到质，以实际的信息传播结果为终极评价标准。以齐鲁智媒体云平台为基础，采用“数据+评委”的综合考核方式，在新媒体产品的考核中，遵循“主要让数据说话”的原则，以自有平台、央媒平台和商业平台的阅读量、点赞数、转发量、评论数、收藏量等作为指标，给予相应的加权系数，并根据公式自动进行运算，得出相应结果。

做法2：重流量但不唯流量

一些媒体已将新媒体绩效考核嵌入全媒体流程之中，用系统解放人力。如封面传媒“智媒云”不仅支撑自身绩效考核任务，还实现了对外输出。依托智媒云考核系统，封面传媒通过“OKR+KPI”薪酬和绩效考核体系，形成“一次机器打分、两次人工校正、三个倒金字塔模型”的考核制度。[3]强调鼓励采访一线、产品质量和传播效果，体现绩效考核的公平与效率。

相较人事任免、突发事件等流量较高的热点信息，深度报道常常面临投入成本高、阅读量却不高的情况，部分媒体在系统考核基础上增加了人工审核。楚天都市报研发了适应自身需求的绩效考核软件，将机器算法和人工审核相结合，坚持“重流量但不唯流量”的原则，倡导敬业、专业精神，在考评体系中增加了人工评分部分，根据内容产品的社会效果给予不同程度的加分。

做法3：完善优化激励措施

新媒体绩效考核与首席记者、首席编辑、内容创优大赛、好稿评选等配套机制协同运行，能够发挥“1+1＞2”效果。封面传媒的内容创优大赛有万元标准的奖励，甚至还有高达10万元的年度大奖。银川市新闻传媒集团将新媒体考核与首席记者、首席编辑、好稿月评、内容创优大赛等激励机制结合，分别付薪、互不影响，极大调动了采编人员创作优秀作品的热情。

三、构建融媒绩效考核体系的几点建议

建议1：建立科学内容评价体系

建立科学内容评价体系，既要关注重视流量又要打破唯流量做法，引导采编团队适应互联网传播规律，以创新形式生产传播优质内容，使其转化为“流量爆款”。

设置多维度评价指标，从原创度、创新度、深度、传播效果等方面，全面评价新媒体产品的影响力传播力。考核中对部分传播流量不高，但作品内容有深度、有观察、有思考的报道，在机器评分基础上，增加人工审核环节，将传播效果系统评分和内容质量人工评分有机结合，有效减少考核评估的偏差。

建议2：利用技术手段增强考核的及时性准确度

建立媒体融合数据库，利用大数据、语义识别等技术，以自有平台和外部平台的发稿量、阅读量、点赞量、转发量、评论量等数据为考核维度，分别赋予不同计算权重系数，建立分层加权的公式模型计算传播力指数，综合反映新媒体传播力、影响力。依托技术系统平台解放人力，高效准确抓取内容生产和传播流量数据，并将其嵌入全媒体采编流程之中，实现新媒体考核数据实时抓取、实时监控、实时反馈，为考核和业务调整等提供数据支撑。

建议3：创新激励措施健全约束机制

能够有效发挥作用的考核评价体系，仅有考核远远不够，需要做到考核、激励、约束三者并重，才能形成良性循环。在日常绩效考核基础上，增加精品评比、创新评选等激励手段，设置总编辑嘉奖、创新融合奖等激励措施，叠加报酬，加权奖励。在绩效奖励的同时，也应制定新闻从业人员规范细则、扣罚标准，对于刻意炒作博眼球的做法，应给予当事人和相关责任人相应处罚。考核评价结束应及时给予采编人员绩效评价反馈，总结经验与不足，提出改进建议措施或执行退出制度。