刘 霞 林宏贵 石 卿 周 庆 李 婷

（阿坝藏族羌族自治州全域旅游研究所，四川马尔康 624000）

一、研究背景

游客中心属于旅游公共服务设施，是为游客提供旅游服务的功能性场所，游客到达旅游目的地后，通常能够在景区游客中心处获得旅游信息资讯、门票购买、休息、投诉、医疗救助等公益性服务。游客中心质量评定是A级旅游景区等级评定工作中不可或缺的部分，在《服务质量与环境质量评分细则》中分值为70分，占总分值的7%；对此，各A级景区创建的主体责任单位把游客中心标准化建设作为一项重要工作推进。因此，在为游客服务的功能定位上和A级景区创建工作中，游客中心的存在均具有重要价值。

然而，阿坝藏族羌族自治州（以下简称“阿坝州”）境内景区游客中心重建设，轻管理，存在游客使用率低、服务质量差的现象，如何调整游客中心功能布局，降低或消除空置率，充分发挥游客服务功能是值得探究的问题。

二、研究现状

关于游客中心，国外通常叫作旅游信息中心（Tourist Information Center，TIC）、欢迎中心（Welcome Center）、游客中心（Tourist Center）或访客中心（Visitors Center），国内则叫作旅游咨询中心、游客中心等。

近年来，众多研究已经开始关注游客中心的位置和功能属性。在游客中心位置和选址的相关研究上，金武刚等人指出游客中心通常处于景区和重要交通枢纽。Pennington-Gray等人通过分析密歇根州的13个游客中心的位置与游客旅行特征之间的关系，发现不同的旅行行为存在位置、居住和交互效应，同时表明游客中心是旅游管理部门实施营销计划和信息网络的一个重要元素。许忠伟针对北京市旅游咨询中心存在布局与选址是否合理的问题，利用因子分析法对游客满意度进行分析，研究发现游客咨询中心的交通、位置等对满意度影响不显着，并提出旅游咨询中心的建设关键在于软件（服务）建设。

关于游客中心功能属性的研究，Herman等人对罗马尼亚比霍尔县的13个旅游信息中心进行分析，发现这些游客中心为游客提供的服务，起到促进当地旅游流通，重塑旅游目的地形象的作用，也是当地推广旅游景点的重要手段。张艳云针对民族村寨的旅游发展问题，结合城乡一体化的背景，提出民族村寨需通过完善游客中心的基础设施和多样化服务来提高游客中心服务质量。同样，Plzáková等人提出旅游信息中心的创新活动能有效提高游客中心服务质量和旅游目的地的竞争力。

上述研究指出，游客中心具备合理的位置和完善的服务功能，有利于促进旅游流通、旅游营销推广及提高游客满意度等，能够实现效用最大化。

三、国内外游客中心运营模式

（一）“政府+市场”型

英国旅游局与英国贸易和投资公司、航空公司、旅行社、全球品牌，以及伦敦、英格兰、苏格兰和威尔士的官方旅游机构合作。其国家旅游信息中心位于维多利亚车站附近，以伦敦、英格兰等地的旅游信息为主。一些地方旅游中心由地方当局通过市场（私营公司）运营，如英国苏格兰旅游中心就是地方旅游部门与旅游企业（苏格兰旅游服务公司）合作。

（二）政府主导型

在美国南部，密西西比州、亚拉巴马州、路易斯安那州和得克萨斯州等地区的旅游信息中心位于州的交界处或州际公路沿线的醒目位置，游客中心的建设和运营成本由该州财政全额投资。游客可以在这些旅游信息中心获取工作人员热情友好的答疑、饮用水、当地交通图和景点/酒店/餐馆的宣传册、室内休憩（包含婴儿护理间）等服务。每个游客中心作为各州的旅游形象窗口，其十分重视当地的旅游个性展示和旅游特色，各建筑面积约200～300 m。

法国是世界主要旅游目的地国家之一，巴黎主要旅游问询处位于巴黎市政厅内，游客可以在旅游问询处依据喜好购买旅游商品（博物馆门票、环路票等），也可在此处获取免费旅游指南和手册。同时，游客也可在巴黎旅游署资讯中心的合作机构卢浮宫地下商场获得问询服务。

（三）企业主导型

碧峰峡景区（国家AAAAA级景区）位于四川省雅安市，是我国较早开始探索将国有资源（景区）经营权和管理权分离的，以整体租赁承包运营的景区。碧峰峡景区由政府管理，万贯集团经营（拥有50年的独家经营权），被称为“碧峰峡模式”。目前，碧峰峡景区的游客中心由雅安东方碧峰峡旅游有限公司经营，为成功创建5A级景区，该公司依据《旅游景区游客中心设置与服务规范》（GB／T 31383-2015）对景区游客中心进行改造升级，除了完善基础设施，还不定期举办主题活动，如“音乐美食节”“夜间动物园观赏”，不断提高服务质量。

四、研究区概况与存在问题

经四川省文旅厅统计，截至2021年9月，阿坝州共有A级景区49个；其中，5A级景区3个，4A级景区24个，3A级景区20个，2A级景区2个，景区游客中心共计49个，总投资数额巨大。但结合实际，阿坝州景区游客中心的功能发挥作用不大，建设成本较高，占用建设用地等问题突出。

（一）游客中心建设标准高

阿坝州有49处A级景区，且3A级及以上景区占总体的95.92%，游客中心作为景区“标配”，景区游客中心的建设要求随景区等级的上升而提高。游客中心在位置选址、造型外观、设施设备（电脑触摸屏、影视播放系统、游客休息设施等）、建设规模等方面都有相应要求，大部分景区为了A级景区的成功创建，花费大量资金将其建得“高大上”。

（二）建设用地管控力度大

阿坝州的战略定位是川西北生态经济区，以生态保护为己任，受生态红线、基本农田保护等政策制约和地形地貌影响，全州建设用地极少。景区游客中心的建设需要协调多方行业主管部门，建设难度较大。

（三）游客中心服务质量差

旅游服务水平仍然是阿坝州旅游发展的一块短板，部分3A级及以上的景区游客中心前台存在缺岗，服务意识弱，态度懒散的现象；大部分开放型景区游客（咨询）中心无人在岗，场所内空无一人。游客中心的旅游服务质量较差，引导宣传工作不够，游客使用率低。

（四）游客出游习惯的转变

旅游细分市场是从旅游消费者的需求差异出发，可按旅游偏好、年龄、地区等差异划分为不同的消费群体，进行市场细分。以自驾游为主的“80后”“90后”仍是旅游消费主体，根据2020年发布的《中国自驾游发展报告》，2018年底我国自驾车游客达到35亿人次，占国内旅游总人次的63.1%，人均出游时间3.6天。由于互联网的快速发展，人们生活水平的提高，游客需求多元化，游客的出游习惯发生了较大变化。

1.出行方式的选择

近几年，旅游出行方式以自驾游和跟团游为主，自驾游居多。在游览景区（景点）时间合理的前提下，团队导游在到达目的地后，通常会选择在游客中心（配有厕所）停留一小段时间，稍做整顿；而自驾游游客则大多会直奔售票点/网络订票取票处进行购票/取票，很少有游客会前往游客中心。

2.旅游信息获取

5G、“互联网+”、微信、短视频、旅游社区等快速发展的背景下，无论是获取旅游目的地信息，还是选择旅游供应商、营造消费场景、拓展旅游消费空间，支付与分享，乃至全部旅游产业创新和旅游经济增长都深受信息化影响。“80后”“90后”是近几年旅游的主力军，多选择自助游的方式出游。其旅游行为习惯为：游前，在马蜂窝、携程、小红书、目的地旅游官网等收集旅游信息，再根据旅游攻略提前在携程（去哪儿）、美团、景区官网等线上平台购买景区门票和预订酒店；游中，前往景区入口处兑票（部门景区刷身份证或扫码刷脸即可）后，根据景区游览图和导视系统直接进行游览活动；游后，大多会选择在微信朋友分享旅游照片，部分游客会在在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台上反馈旅行信息和住宿评价。因此，对于这类旅游消费群体而言，景区游客中心的功能弱化，甚至作用发挥较小。

五、建议

游客中心建设应从“重物”到“重人”、从“重硬件”到“重体验”的全方位改变，打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，实现可持续化运营。本文结合阿坝州境内景区游客中心实际，提出以下建议。

（一）整合资源，分化游客中心功能

要合理利用现有资源，将景区游客中心部分功能转移至其他平台，或重新进行功能分区，如开设便利店、餐厅等能够满足游客需求的场所。

根据近几年主流旅游消费群体的旅游行为习惯，一是与OTA平台、美团等线上平台建立良好的合作关系，做好价格动态管理和线上咨询服务，根据景区实力还可设立景区网络营销部，包揽市场营销和线上售票业务；二是积极关注新媒体，提高市场敏锐力，借助抖音、微视、小红书、马蜂窝、携程等平台输出喜闻乐见的景区旅游信息；三是在高德地图、百度地图等应用软件上提供主要景区介绍，包含景区简介、位置等信息；四是加强景区与三级医院、周边社区医院合作，解决景区医务室空置问题，即根据病情缓急，将病情较轻的游客及时送至周边社区医院，同时开通三级医院的绿色救助通道，为病情较重、较急的游客及时提供有效的医疗救助；五是合理利用空间，为游客提供平价餐饮、便利购物等服务，使游客中心社会公益性和经济效益性有机结合，能够有效发挥游客中心功能作用，解决游客中心闲置问题。

（二）科学选址，合理布局点位

通过以往研究发现，游客中心所在位置可以较大程度影响游客的使用率，故建设游客中心需考虑位置醒目和游客进入的便捷性，如南美将各州的游客中心选建在州与州之间的交界处或州际公路沿线（通常在公路右侧）。

阿坝州的游客中心大多建在景区入口附近或景区内部，而景区内部的游客中心更是鲜有人问津。在选址上，根据游客的出游习惯，一是建议将景区游客中心建在游客相对集中或易于停留的地方，如景区入口处、停车场附近以及重要交通节点；二是在各主要高速服务区、加油站、公路沿线观景台等地设置自助旅游信息亭，提供天气（海拔）查询、旅游信息咨询、门票购买以及旅游投诉等服务。在点位布局上，按总-分方式设置景区游客中心，总中心可设在进州主入口（如汶川县）或头部景区（如九寨沟景区），作为全州旅游信息中心，主要提供全州景区信息，包含各景区特色、大众推荐指数，以及当日游客量、门票价格、交通和气候等信息；分中心则是各景区游客中心。

（三）因地制宜，减少建设体量

民族地区多数经济欠发达，在游客中心的建设用地、硬件设施及工作人员等方面的投入十分有限，减少建设体量，有利于降低建设成本，可以把这部分资金转移至提升游客中心软实力上，更好地服务于游客。

在建设数量上，当地要考虑地理区位因素，将邻近景区打捆。规模小的景区依靠等级高、区位好的景区，共建共享游客中心，减少建设数量，将游客中心的建设经费转向提升游客中心服务水平上，充分发挥游客中心的服务功能。在建设规模上，要打破常规，做细做精。游客中心的建设需要根据景区规模、景区日承载力、景区等级等明确建设规模和级别，但结合目前阿坝州游客中心的闲置率低的实际情况，建议不要一味追求全而大，进行大修大建，而应在内容上多做文章、下功夫，实现游客中心精细化运行。

（四）突出主题，打造网红打卡点

建筑是一种文化符号，游客中心更是旅游目的地形象的展示窗口。好的建筑物也可作为一个景点或打卡点吸引众多游客，如荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼在阿姆斯特丹设计的“大黄鸭”和都江堰的“自拍的熊猫”一度火出圈。因此，游客中心的建筑外观也可从当地的文化中提取元素，根据客源市场游客进行分析（如不同年龄层、性别的游客喜好的事物存在差异），设计出具有地方特色风情、萌态万千、艺术高冷或烟火气息浓郁等风格的独特造型，把游客中心建设成一个“网红”打卡点，游 客乐于停留，也提高了游客中心的使用率。

（五）守正创新，提高服务质量

大部分游客中心的营收包括停车场和旅游商品购物点的收入，除此之外，也可在游客中心内设餐厅、饮品店等增加盈利点。结合阿坝州景区游客中心的空置率高、服务质量不高的实际与国内外建设游客中心的经验启示，一是建议以县为单位将各景区游客中心通过公开招投标的方式承包给涉旅企业，由企业进行管理和经营。二是联合地方涉旅企业，成立文旅服务公司，由该公司经营各景区游客中心。需值得注意的是，企业经营是一把双刃剑，如何扬长避短是值得探讨的问题。由涉旅企业运营游客中心的益处是为达到高效益的目的，企业在人力、物力、活动创新等方面的投入会增加，游客中心工作人员对游客的服务质量也相对更有保障；风险是企业经营不善，或过于注重商业而轻服务带来的服务质量下降。

六、结语

本文对阿坝州景区游客中心实际情况展开探讨是为了不浪费公共资源，最大限度发挥游客中心功能，提高景区服务质量。同时，也期望景区质量等级评定标准制定方能够针对民族地区实际情况，提出更加合理化、科学化的评定标准。