陈合剑 罗 茹
（河池学院，广西河池 546300）
引言
当前，我国国民生活水平普遍提升，健康意识逐渐增强，以追求健康长寿为目的的康养旅游作为一种全新的业态蓬勃发展。乡村振兴与健康中国都是当前我国重大的战略决策，发展乡村康养旅游能配合国家推动城乡均衡发展，促进当地居民经济收入的增长，拓宽当地旅游业的发展途径。广西巴马县享有“世界长寿之乡”的美誉，凭借着独特而优越的长寿资源，巴马适时地推出健康养生品牌，发展乡村康养旅游产业，将其作为实施乡村振兴的重要途径。笔者试图以巴马县为研究个案，探究乡村振兴背景下如何发挥巴马的康养旅游资源优势，进一步促进巴马乡村康养旅游发展。
一、乡村振兴和康养旅游的内涵
（一）乡村振兴的内涵
乡村振兴战略是习近平总书记2017 年10 月18日在党的十九大报告中提出的战略。党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。实施乡村振兴战略，涉及“三农”领域的方方面面。
关于乡村振兴，有不少学者做了相关研究。格拉德温（Gladwin）等提出乡村振兴的关键之一是创业精神。当传统的农村产业结构发生改变，农业和其他以自然资源为生产要素的行业就会面临收入与就业下降的困境，此时需要更多有冒险精神的乡村企业家开办新企业，进行新的经济生产活动[1]。奥斯特鲁德（Osterud）在研究中提出，加强城市与农村的联系有利于实现乡村振兴[2]。托马斯·K·鲁德尔（Thomas K.Rudel）在研究中指出，21 世纪农村贫困和环境危机问题不断增加，乡村振兴迫在眉睫[3]。2018 年以来，随着我国乡村振兴战略的实施，许多学者从多领域多视角针对实施乡村振兴战略进行研究，乡村振兴的内涵亦变得更加丰富与深刻。
（二）康养旅游的内涵
康养旅游就是有关康复和养生类的旅游形式，必须建立在良好的自然生态环境和独特的人文环境基础上。李莉等认为康养旅游行为是通过观赏游玩、休闲娱乐、轻旅宜居等多种形式接触人文社会环境或自然生态环境的旅游活动，以期实现延年益寿、强身健体、修身养性、医疗康复等目标[4]。赖启航认为康养旅游消费者具有七大诉求：延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、修复保健、生活方式的体验、康养文化的体验[5]。任宣羽等认为，康养旅游至少要包含康养物候基础、康养需要和诗意地栖居3 个部分，其发展的最终目标应是让旅游者获得更高的幸福感[6]。2016年，原国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地标准》对康养旅游的定义为通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[7]。
二、广西巴马县发展乡村康养旅游的资源优势
巴马瑶族自治县地处广西西北部，属亚热带季风气候，冬无严寒、夏无酷暑，区域内山地众多，土地资源稀缺，地下溶洞和地下水系纵横交错，属于典型的喀斯特地貌。巴马是“世界长寿之乡”，拥有优质的水环境和大气环境、适中的“阳光指数”与较高的磁场、宜人的气候及底蕴深厚的长寿人文资源，使得巴马的康养旅游资源丰富且质量等级较高（见表1）。其中国家AAAA 级景区5 个，国家AAA 级景区两个，广西五星级乡村旅游区两个，中国美丽休闲乡村1 个，全国乡村旅游重点村两个，广西生态旅游示范区两个。
表1 巴马县乡村康养旅游资源建设一览表
近年来，巴马“长寿养生”在全国已有一定的知名度和吸引力，其长寿文化资源赋存深厚，丰富多样，具有重要的文化传承价值和巨大的经济开发价值。这为巴马发展乡村康养旅游提供了良好的资源优势。
三、乡村振兴背景下广西巴马县乡村康养旅游发展的意义
当前，广西正在构建“三地两带一中心”文化旅游产业发展新格局，“三地”之一即巴马国际长寿养生旅游胜地。发挥巴马康养资源禀赋和特色优势，对于培育特色鲜明的康养旅游产业功能区，振兴巴马乡村经济具有极大的促进作用。
（一）推动乡村经济增长，提高乡村经济活力
在乡村振兴的时代背景下，巴马县通过发展乡村康养旅游，每年都吸引了一大批对康养旅游感兴趣的游客和高达10 万人次的“候鸟人”前来。而旅游业的发展又满足了当地居民的就业需求，如村民将家中的房屋改造成了民宿、旅店、农家乐，利用土地种植有机的蔬菜瓜果进行售卖，以及一些村民在农闲时兼职导游、服务员、观光车司机，这些行为都变成了村民增加自身收入的重要举措。可见，乡村康养旅游的发展促进了乡村经济的增长，提高了乡村经济发展活力。
（二）推进“美丽乡村”建设，丰富乡村文化生活
巴马乡村康养旅游产业规模的扩大，使越来越多的资金涌入乡村，给乡村经济带来了新的活力。随着旅游人数的增长，各类基础设施的不断完善，村民也可以体验到更加便捷、全面的各类生活服务，乡村的自然、历史、文化、民俗等特色资源和优秀传统建筑文化也得到了保护与挖掘，乡村文化变得多元而丰富，为巴马县的“美丽乡村”建设打下了扎实的基础。
四、广西巴马乡村康养旅游现存的主要问题
（一）乡村康养旅游产品同质化严重
调查发现，巴马县在乡村旅游产品的开发及其文化内核的建设上同质化现象突出，溶洞类和自然风光类旅游产品重复率高，如百魔洞、百鸟岩、水晶宫、洞天福地等景区的风格类似，给游客带来的体验大致相同，缺少新意及吸引力。而在旅游产品的设计中，巴马县最具特色的康养医疗与旅游产品相结合还较欠缺，有鲜明特色的“瑶医”“瑶药”没有被合理利用开发形成优质旅游产品。一些景区盲目跟从市场现有成功案例，复制发展模式、简化设计，开发的旅游产品单一，导致多个景区的旅游形象、目标、定位、产品同质化，失去个性和特色。
（二）互联网“智慧旅游”建设落后
巴马县乡村康养旅游主体市场目前主要为“银发市场”，未充分考虑当代年轻游客的需求。年轻人旅游出行主要考虑旅游目的地的交通、能否使用互联网高效预订和了解信息，如目的地的资源特色、生活品质和消费水平等。目前，巴马的乡村康养旅游还不能很好地适应年轻游客的需求，“智慧旅游”建设落后，网络信息不完善，酒店接待信息化能力低，影响了巴马乡村康养旅游的知名度和吸引力。
（三）过度开发导致生态破坏
巴马的阳光、空气、河水、地磁、气候所造就的优质康养环境是其发展乡村康养旅游的资源保障，然而，巴马县在旅游开发中存在旅游资源过度开发及保护不当现象，如百鸟岩景区属于石灰岩类溶洞，大量游客进出和施工对洞内的空气和湿度产生了较大影响，而景区缺少对应的管理措施，加速了溶洞钟乳石的风化和景观的破坏；房地产业的开发也一定程度上破坏了部分传统村落民居，生活垃圾和污水排放影响了当地生态环境，不利于乡村康养旅游的可持续发展。
（四）乡村康养旅游产品营销不足
巴马县乡村康养旅游产品营销存在传播手段落后、渠道不健全等问题。如今是互联网时代，“互联网+旅游”已经成为旅游业发展的整体趋势，而巴马县受地域经济和观念影响，主要还是使用传统的广告、推销等营销手段，没有把互联网技术充分应用于乡村康养旅游营销中，互联网信息的发布和宣传较少或者存在转化率低的问题。
五、广西巴马乡村康养旅游发展策略
（一）开发多种乡村康养旅游产品
巴马县境内居住着瑶、壮、仫佬、毛南等多个少数民族，其可以把少数民族资源和独具特色的长寿康养旅游资源综合利用起来，开发“乡村康养旅游+长寿文化”“乡村康养旅游+瑶医文化”等康养旅游产品，如打造瑶医体验馆，让游客体验具有民族特色的瑶医药浴、针灸、骨灸、麻灸、艾灸、针挑、磨药疗法等瑶族瑶药特色疗法；配合设计各类具有少数民族康养特色的“药食宴”；开设少数民族医学博物馆，让游客了解瑶族等少数民族的养生文化和日常保健方式，以此提高游客的旅游体验，极大推进乡村康养旅游特色化和本土化。这将是巴马县打破旅游产品同质化，实现乡村康养旅游特色化高质量发展的一大方向。
（二）加强凸显康养特色的“智慧旅游”建设
“智慧旅游”是当前互联网时代旅游发展的产物，康体养生是巴马旅游的亮点和卖点，加强凸显康养特色的“智慧旅游”建设是时代对巴马乡村康养旅游提出的新要求。巴马各类景区应该建设独具特色的应用软件、微商城、小程序等，通过平台提供乡村介绍、康养旅游产品推介、旅游线路规划、旅游攻略推荐、门票预订、民宿预订、景点导航、语音导览、特色景点慢直播、土特产购买等功能，通过多途径多手段满足游客的现代信息化需求，让城市游客在乡村也能享受到信息化带来的便利，打造游前、游中、游后服务体验闭环，为游客提供完整旅程的保驾服务；同时使用新兴技术驱动游客体验升级，依托虚拟现实、增强现实、人工智能等技术的应用，最大限度丰富游客游玩过程中的沉浸式体验。
（三）保护乡村康养旅游生态环境
康养生态环境是乡村康养旅游得以发展和延续的重要物质基础，在巴马的乡村康养旅游资源开发中，要注意对原生态自然环境的保护，避免开发不当、过度开发造成破坏。优质的康养生态环境是巴马重要的康养旅游资源与旅游吸引物，因此，当地在乡村康养旅游资源开发中应始终铭记习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”的理念，不能“竭泽而渔”，应合理适度开发，为以后的发展预留一定的空间。
（四）拓宽乡村康养旅游产品营销渠道
旅游业是竞争激烈的产业，除了开发有特色有亮点的旅游产品，旅游营销对于旅游目的地知名度的提高，以及对游客的吸引力是非常重要的，即使是在网络发达的今天，也要避免“酒香不怕巷子深”这种传统观念，而要积极主动对外宣传。巴马应当以我国数字乡村建设为契机，利用现代新媒体技术，结合互联网营销有着便捷性、快速性、高效性等特点，建立旅游景区官网、官方微博、官方微信、抖音推介账号等，通过智能化和信息化等多平台多层次、不间断地宣传，以吸引游客；同时利用少数民族数量多的优势，多开展具有民族特色的节庆活动，宣传少数民族传统文化。通过线上线下相融合，做强巴马乡村康养旅游，全面推动乡村振兴。
