唐莹 湖南师范大学新闻与传播学院
2018年6月13日，全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会成立，睡眠专业及相关产业产品成为健康中国战略实施进程中的重要一环。据艾瑞咨询发布的《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》，完全没有睡眠问题的上帝宠儿仅占22%，近8成的用户或多或少存在睡眠困难。除了自身调节作息规律外，“听”音助眠成为借助外力改善的首选。[1]
知识付费进入下半场，随着蒋勋、高晓松等头部知识网红入场付费音频，以及《声临其境》冠军朱亚文等声音网红的支持之下，睡前音频场景的边界极大延伸，成了夜间活跃度最高的互联网产品类型之一。本文试以国内首个互联网音频聚合平台蜻蜓FM为例，浅析付费音频节目的睡前场景解决方案以及超级IP的进阶之路。
一、伴随性睡前音频产品
2016年中国步入“知识付费元年”，改写了互联网的免费基因，蜻蜓FM在2016年上线付费音频内容，成为资本新风口。保罗·莱文森的人性化趋势进化理论认为，媒介技术的发展必须以恢复人类感官体验的和谐为旨归。在载体渠道上，音频属于沉浸传播产品，其“湿度”更高，感染力强，有高度的人格化特征[2]，更契合用户碎片化时间和场景需求。
《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》中调研了音频优于其他助眠方式的四大理由：更好的放松心情(57.9%)，更好的缓解眼部疲劳(44.6%)，能够获得听觉上的愉悦(43.6%)，最后才是兼顾知识获取的需求(33.3%)。宋青认为在移动互联网场景中，音频是唯一具有伴随属性的媒体。[2]正如蜻蜓 FM副总裁郭嘉所说，用户更广泛的需求是陪伴，付费音频更多地着眼于以软知识提供精神层面的陪伴。
二、超级IP：互联网新物种
音频付费市场的博弈中，有着优质内容基因的传统广播媒体并未成功入局，移动互联构建了这个加速度时代，信息过载而注意力资源稀缺，造就IP(intellectual property，知识产权)化表达，并使 IP成为新的连接符号和话语体系。场景实验室创始人吴声给超级IP下的定义，即有内容力和自流量的魅力人格。[3]
(一)内容力：超级IP的基础
蜻蜓 FM的付费精品节目中，截至2018年6月，销量最高的是《蒋勋细说红楼梦》创造了2.3亿的播放量，《蒋勋细说红楼梦》的青春版也达到318.2万。除了《红楼梦》，蒋勋的中国美术史、西洋美术史、中国文学史等早期的音频节目也都展现出长久的生命力，在蜻蜓 FM中还出现了“蒋勋粉丝团”这样的自组织。
除了《蒋勋细说红楼梦》，《矮大紧指北》《许知远：艳遇图书馆》《老梁的四大名着情商课》等节目也始终位居播放量前十。在知识付费工具理性和价值理性的二元对立中，蜻蜓 FM力邀美学大师蒋勋、知识分子高晓松、老梁、许知远等打造声音经济的文化盛宴，根据迈克尔波特的价值链模型，即是塑造价值链战略环节上的核心竞争力，以形成和巩固其在行业内的差异化竞争格局。
内容力是超级IP的核心，涵盖原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力，也是其长久生命力的关键所在。《蒋勋细说红楼梦》《矮大紧指北》《许知远：艳遇图书馆》这类时间偏向的媒介产品，有望在互联网的快速迭代中历久弥新。
(二)人格体：超级IP的差异化表达
如果说蒋勋、高晓松等的声音经济在于知识付费，那幺配音类综艺节目《声临其境》的总冠军朱亚文则代表了泛娱乐IP的想象空间。演员朱亚文因其在《声临其境》中“宝贝儿”这三字配音，频繁登上微博热搜，被赋予“百变声魔”的人格化标签。2018年3月17日晚，朱亚文与蜻蜓FM跨界合作推出音频节目《最美情书》，“晚安宝贝儿，朱亚文苏音催眠曲(3D环绕版)”这条不足两分钟的“催眠曲”共收割了265.0万的流量。叶芝、王小波、顾城、马尔克斯、村上春树等名家的情书，在每周六晚八点经由朱亚文的人格化演绎，每期节目的播放量都能维持在几十到几百万之间。
《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》显示，多数听众其实对主播性别无明显偏好。从第1期音频节目“叶芝情书”的301.5万播放量到第10期“村上春树的情书”跌至36.2万，两个月的蜜月期一过，很快就面临将冲动型的粉丝经济转为理性需求的阵痛。朱亚文的“最美男声”瞬时引爆了流量入口，当热度过去，如果没有有价值的内容来承载和塑造，IP就无法形成差异化和识别度，《最美情书》就难以持续形成值得期待的订阅机制。
三、结语
轻量化泛娱乐化的场景时代，哪怕只是睡前的十分钟，都需要被精准连接与个性化定制。超级IP是长于互联网新土壤之中的新物种，更是聚焦于内容和人格的新的场景解决方案。
