赵界生 长安大学

一、社会广告背景

民国初年，中国民族工商业获得迅速发展，中国民族资产阶级登上历史舞台，这为民国初年广告业的发展奠定了经济基础和提供了制度保障，世界广告业新技术新材料也不断涌入中国，一大批文人、知识分子也加入到广告创作来，这为民国广告业发展提供了媒体条件和人才资源。近代中国广告业在曲折中不断发展前进，其中报纸、广播、电影等大众媒体广告获得了迅速发展，随着资本主义的深化，市场分工逐渐明晰，随即出现了专业的广告公司，广告教育全面化与广告规范系统化也不断加强，这使得近代广告业发展有了较为开放公正的大环境。

二、民国时期的广告形式

民国时期的广告各式各样，如报刊广告、电影广告、霓虹灯广告、公交广告等等。而颇有特色的便是民国馆里的音响喇叭、各种民国店铺的霓虹灯标牌，以及大地日报的广告路牌。这些再现了当时民国时期下广告传播的文化背景，展示出当时的民国风貌。大地报社的出现说明当时报刊广告的兴盛，广告主通过报刊刊登，使得其宣传力不断扩大，广告经营范围也在不断扩大。报刊广告内容丰富、图文并茂、形式轻松活泼，具有很强的可读性。在民国初年是主要的广告媒介。

民国初年的户外广告——霓虹灯广告主要是通过安装大铁架，在其广告周围安装上霓虹灯管，夜晚发出耀眼光芒以此来吸引顾客买东西。这种商业传播不失为一个很好的广告炒作。形象逼真，引人注目，在夜晚能够收到很好的广告效果。这就如同我们现在的灯箱广告，发亮的物体容易吸引受众的眼球，以此宣传自己的广告产品。就好比现在的网店，装修是一个很重要的方面，自己的门店多以彩色和明亮为主，来达到吸引顾客惠顾的。

音响喇叭广告在那时期是一个独具特色的广告。也能够播放当时歌星的歌曲，较高的传唱度使得顾客驻足怀念。情感诉求更多一些，声音有传播距离远的特点，店主通过声音唤起当时的人们的兴趣，顾客自然而然的就会停留，驻足观看。

路牌广告也是民国时期的重要广告形式之一。路牌广告的特点是文字精炼、画面醒目、形象稳定和使用长久。就比如说这个大地报社的路牌广告，能够清楚的标记店家，给人留下深刻影响，再加上霓虹灯的闪烁，这就会让人不自觉的停留观看。

三、广告传播与繁荣

民国时期，中国广告业在曲折中不断进步，市场分工也逐渐细化，民族资本主义的发展扩大与西方广告文化的逐渐渗透，民国时期的广告业更加的繁荣，丰富多彩的广告文化使得近代商业的发展也不断向前。尤其是民国时期的新型宣传方式尤为众多，并且更加注重广告受众的内心诉求和物质文化需求。比如喇叭广告，通过2，30年代的歌星名人效应来拉拢顾客，追星效益放在现代就如同形象代言人一般，这种广告文化确实可以借鉴和采用。霓虹灯路牌广告的应用也更加体现出当时民国时期的文化地域特色，新材料、新知识、新的宣传方式在逐渐扩大，不断的变革这中国的广告文化，引进来优秀的传播文化，从而实现了近代广告业的繁荣昌盛。

四、古今广告对比与发展

在长达数千年的广告发展历史中，中国古代商业广告也经历了一个从简单到复杂，从单一广告类型到多种广告形式并存的发展过程。中国古代广告发展有着必然的、一脉相承的继承关系，有着中国古代社会政治、经济、文化的深深烙印，呈现出鲜明的历史特色，并在社会发展的各个领域发挥着重要作用。

现代中国经济的持续快速发展，媒介集团、跨媒体和跨地域经营，中国广告业的全面开放，每广告理论和新广告媒体的兴起等，共同构筑了中国广告业发展的新形势广告媒介环境发生剧变，媒介产业化、集团化经营将中国广告业发展带入新阶段。广告运作进入整合营销传播时代，广告教育继续发展，广告学科体系建设进一步完善。以网络为代表的教学媒介的强势崛起，为中国广告业的发展注入了新活力。

现代与古代的广告文化相比，古代的广告文化深受当时统治阶级的管理，较为单一，商业文明发展缓慢。而现在的广告形式多样化。网络媒体和网络广告的壮大，其他数字媒体广告等，都体现出现代广告的科技化、数字化、媒体化。

五、金陵文化与广告

金陵文化历史悠久，南京这一地方与广告有着血脉相连，千丝万缕的必然联系。从远古猿人到六朝文明、明清史诗、民国文化再到现当代的文学艺术，这些源远流长，具有浓厚历史文化积淀的传承为金陵的广告传播提供了必要契机。金陵文化光辉灿烂，这些具有艺术特色的物质文明或非物质文明经过岁月的洗礼，代代相传，其延伸出独特的传播与流传方式为现代南京广告艺术的传播发展打下标志性印记，形成独具特色的金陵广告文化。经过数千年的风雨，外来文化的精华与本土的文化相互融合吸收，碰撞发展造就了南京颇为严肃却不刻板的广告传播形式。

随着考古研究大量遗迹出土，大量近现代革命遗迹的数量优势更使得南京充满着现代气息。大自然的馈赠再加上原本深厚积淀的历史文化，二者相互融合为南京的现代文化产业提供了借鉴源头，形成了一个物质文明与精神文明的中流砥柱。南京逐渐发达的制造业、轻工业、服务业拥有雄厚的资金及技术产业基础，更加偏向于技术密集型与知识密集型产业。它们将自己制造出来的产品与南京的文化相结合，使其充分融入到产品与服务中，从而为广告文化创意产业发展提供了一个良性的市场环境。