张鸣驹 上海师范大学商学院
全球化的今天，广告的跨文化传播越来越重要，一则优秀的跨文化传播广告，其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。随着中国文化在世界的影响力逐渐增大，海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。纵观近15年来17 则海外品牌在中国的跨文化广告创意，不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。
一、汉字与书法
2004年上海大众中国心广告，广告风格朴实，创意来自中国汉字元素中上下式构字法。传达出：“中国路，大众心”品牌主张。根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括，更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁，形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。这13 个字分别是：忠(高尔夫)、志(帕萨特)、恳(捷达)、态(夏朗)、惠(桑塔纳)、想(波罗)、聪(高尔)、慧(辉腾)、悠(新波罗)、感(宝来)、恣(途锐)、惹(甲壳虫)、爱(甲壳虫敞篷)。这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。最后的字“爱”是整部广告的主题：“有多少心，用多少心。”
2016年，第69 届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱(LOVE)”为主题，将中国传统书法与西方现代潮流相融合，展现出独特中国风。平面中的字母均有特殊含义，L代表Loyal忠诚，O表示Obligation 责任，V寓意Valued尊重，E涵盖Excused 宽恕。该创意在于用书法的字体去写英文字母，表现了欧莱雅对中国文化的热爱，和对中国审美的赞同。同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力(陶正英，2019)。
二、场景和地标
2004年nike 的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike 随时运动的品牌形象及运动精神。并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。迟到篇：背景是高中课堂，老师拿着棍子正在黑板上划重点，最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。地球仪篇：趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。电工篇：电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。食堂篇：一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作，练完后还不忘咬一口大饼。送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍门口等着，最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。修车篇：一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起来。起跑篇：男生下课，弯腰系鞋带，正好旁边的爆米花机爆炸了，砰的一声，男生条件反射般的飞奔出去。公交篇：一辆公交车快进站了，男生正在追赶着公交车，忽然后面一个人跑来把接力棒交到他手中，男生加速反超公交车向下一站跑去。八支系列广告，场景选在我们习以为常的教室、宿舍、街头，没有明星，都是身边的普通人和寻常生活场景元素，但大家都条件反射般地在一个完全不相关的场合很认真地做运动，这种反差却出其不意的发展成了一种幽默。
2019年英国BBC 科幻剧《神秘博士》推出了一波充满时尚感的中国城市元素的插画海报。七组海报选取了中国六座城市——北京(长城，天坛)、上海(东方明珠)、广州(广州塔)、成都(大熊猫)、武汉(黄鹤楼)、杭州(三潭印月)，并撷取各城市的主要地标特征，通过融入西方式美术常识烘托出各个城市独有的别致韵味。作为《神秘博士》的代表物品蓝色警亭出现在每一张海报之中，就像是一位英国旅行者背着行囊在中国大地穿梭。西方化的艺术手法表现力更强，赋予那些在水墨山水画中经常出现的传统元素以新生命(孟繁华，2018)。
三、节日
2006年可口可乐系列广告泥塑娃娃篇十分喜庆而又接地气。可口可乐将泥塑娃娃‘阿福’和‘阿娇’打造为春节象征。“阿福”和“阿娇”寓意吉祥，结合了中国的民俗风情，传递了中国人传统的价值观。在广告中，阿福阿娇又是帮着剪窗花、又是忙着准备年夜饭，尽情演绎其乐融融的过年氛围。采用中国元素并利用西方营销思路，此举一如90年前可口可乐为西方圣诞季推出的圣诞老人形象，将使这包含中国元素的卡通人物成为可口可乐中国传播战略中历久弥新的创意资产。
2015年杜蕾斯借二十四节气为契机，运用年轻人喜欢的内涵段子式营销文案的内容，结合每个节气的关键字眼展开一个别有意味的句子，符合品牌特性和一贯内涵的风格，配图也很好地结合了文案。杜蕾斯在这二十四节气中融入了人们生活中的某一件“事儿”，每一副古香古色的画面里都有杜蕾丝的一份用心，句句文案简短而有更深一层的意思，满足了当今网络用户特别需要的口味，让节日元素少了份严肃多了份幽默。
2019 新年伊始，博柏利(Burberry)正式全球发布其中国新年广告大片“摩登新禧”。为了保持奢侈品一贯的高冷范。Burberry 抛弃喜庆接地气的做法，转而走冷酷高冷风。照片中的人凝视镜头、面无表情。品牌启用了年轻的中国明星来代言却被加以重新改造，赵薇以活泼、好动的“小燕子”形象被观众所津津乐道但在广告中抛弃喜庆路线，玩起了冷漠的“高级脸”；周冬雨也放弃了那个可爱的少女形象；父子合照十分僵硬，像是刚吵完架；就连拿着玩具的小女孩，都没了那股可爱劲儿。该品牌为了保持适当的冷漠感和距离感，而使得中国新年喜庆、祥和、团圆的元素在广告中荡然无存，因此其最后呈现的效果，也就很难令消费者满意。
四、京剧
2007年绝对伏特加“绝对北京篇”广告以京剧脸谱中代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。这种把品牌特性与中国元素完美融合的做法是大家所喜闻乐见的。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，更是要从这种形式中来达到获得大家的认可。绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，在广告中利用中国特有的文化元素(脸谱)为产品创造出一种杰出又持久的时尚造型元素。京剧源于北京，有着广泛的群众基础，这必将有助于绝对伏特加打开中国市场。
五、武术
2007年诺基亚手机李小龙限量款N96 特别推出了限量黑版，市场的创意是“自造影响Lee”，利用李小龙在亚洲乃至世界的影响力为自己的品牌做背书，十分成功。同样利用李小龙名气来做品牌背书的还有李维斯牛仔裤和松下电视。在全球销售超过35 亿条的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。李小龙个性刚烈勇于冒险，广告中赤裸上身，动作洒脱又自由，与李维斯的品牌精神相契合。松下电视中李小龙则打了一套很复杂并且拳速很快的拳，而松下电视却能很清晰地展现李小龙的每一个动作。该广告结合自身产品清晰、画质高的特点，利用李小龙举世闻名的快拳为创意点，让人拍案叫绝。
2009 百事可乐发布了百事-渴望无限(少林寺篇)，讲述一位外国小男孩来嵩山学习武术，学有所成后，在场下观看他表演的师兄弟们都拿出一罐百事喝了下去，而且头上都有一个印记，这时，他才恍然大悟，参透了武术的“精髓”。广告采用象征手法，外国小男孩象征百事自己初入中国很小很稚嫩，而少林寺象征中国传统文化博大精深。外国小男孩削发为僧，代表着百事对中国文化的虔诚与恭敬。十年也象征百事在打入中国市场后，在本土化过程中的艰辛与努力(林琳，2014)。
六、宫廷
2017年麦当劳发布3 则宫廷风新品广告，它选择的是宫廷元素，这也是一个在中国各年龄段的人群中都能找到共同话语的元素。在中国，不论年长还是年轻人，都有较大比例的宫廷题材电视剧和电影的爱好者，甚至部分沉迷者被戏称为“轻度宫廷堕入症”。广告借用杨贵妃吃荔枝的典故，来麦当劳就能立即享受古代王后都要漫长等待的美食。另一则也用了同样的创意，场景则换为西域进贡情境。采用古今对比的方式，成功借鉴了“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的典故，西域进贡的真实历史事件，看似在讲述宫廷故事但却将产品卖点糅合在生动有趣的故事之中，也让消费者从广告开始，就能体验到麦当劳带来的简单轻松的享受。
七、筷子
2018年11月杜嘉班纳在中国社交媒体微博上推出一则中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片。视频中，一亚洲模特用筷子试图夹起超大甜卷时，配音嘲讽道：“对你们来说还是太大了吗？2019年4月美国快餐品牌汉堡王在ins 上推出了一款新的越南风味汉堡广告，片中一个“顾客”手握巨型筷子吃汉堡，动作笨拙。这两则广告让筷子这一亚洲餐具看起来“笨拙”“低级”和“愚蠢”，这种“对文化不敏感”和“歧视”的行为则是品牌商和广告制作者要极力要避免的，筷子包含着中国文化的传承，是中华民族的象征。跨文化传播的底线应是对另一个文化的尊重，如果没有了这个底线，受众很难会为你的任何创意买单。
在分析了17 篇近15年的外资企业广告，在7 个中国元素创意的运用后，不难发现两个主要趋势：从借用元素的形式来表现品牌形象，转而借用元素背后的文化内涵来表现品牌的价值主张，以此拉近品牌与中国市场的距离(王泽群，2019)；中国传统元素的表现形式逐渐西方化，品牌方也更加注重中国元素的国际化表达以更符合全球化的审美。这也从侧面说明中国文化的世界影响力也在不断加强，只有用心了解中国文化，同时积极与时俱进才是制胜之道(郑兴茂，陈军，2019)。可是无论如何，设计师需要摒弃对东方元素的刻板印象，用心了解中国文化，同时积极与时俱进，中国市场本土化营销绝对不可能只是对东方元素的简单植入和挪用。
