◎池 骋

(泰山出版社，山东 济南 250014)

在移动互联网快速发展的时代背景下，推动我国出版产业的变革与创新，数字出版成为一种新的业态形式，也是一种主流的发展趋势和转型方向。但是在我国数字出版产业快速发展的背后也表现出较多的问题，商业经营模式仍旧沿用传统的出版经营模式，仍旧处于发展的初级阶段，未形成相对完善且成熟的产业链运营模式[1]。在此种情况下，现代数字出版企业应对当前商业运营模式进行充分研究，认识到现今所采用商业运营模式存在的不足，结合实际情况采取有效的优化措施，从而促进数字出版商业运营健康发展。

一、数字出版的内涵及特点概述

(一)数字出版的内涵

随着互联网技术快速发展，传统出版逐渐朝着数字出版转变，并引起人们的广泛关注。所谓数字出版，从狭义的角度来解释，主要指借助二进制代码进行编辑、出版的活动形式，出版信息内容主要以文字为主，这种解释显然不符合当前数字化发展的大环境；从广义的角度来解释，主要指以互联网技术为支撑，出版的各种信息内容，包括：文字、图片、声音、影像等，出版内容相对于传统出版模式更加广阔，也正因为其信息输出形式更为丰富，通过线上渠道进行销售时，获得许多消费者的支持，促进数字出版的快速发展[2]。

(二)数字出版的主要特点

数字出版实质上是一种基于现代信息技术、数字化技术出现的新出版模式，该出版模式在传播内容、传播渠道、传播效率等方面都表现出较大的优势，助推其快速发展。对数字出版的特点展开分析，主要有四个特点：第一，整个过程基于互联网实现。在数字出版模式下，包括约稿、审稿、修撰、排版等工作都完全在互联网上完成，互联网是数字出版的基础；第二，数字出版具有更为广阔的存储空间，且传播速度较快，能够与消费者形成即时沟通交流，掌握消费者的实际需求；第三，数字出版在内容编辑上相对简单，且形式更为多样化，能够根据用户的需求提供个性化的服务；第四，数字出版不仅仅体现在最终的出版环节上面，还体现在信息内容的输出、传播方面，出版活动都围绕互联网展开[3]。

二、数字出版商业运营模式构成要素

为更清晰地认识数字出版商业运营模式，首先必须熟悉数字出版商业运营模式的构成要素，具体主要包括六种构成要素：一是目标市场。数字出版企业必须清楚认识到自身产品、服务所针对的对象，基于对象需求进行产品创新、服务创新，从而提升自身在市场环境中的综合竞争力； 二是产品类型。数字出版企业在实际运营过程中，应当对目标市场进行充分的考察，然后对产品做出规划，明确产品的组成、类别，涉及的业务范畴等；三是合作企业。数字出版企业在运营过程中通常有着较多业务上的合作伙伴，这些合作伙伴共同构建出数字出版企业的商业运营网络，对其运营状态有着较大的影响；四是经销渠道。数字出版企业在将自身产品、服务传送给消费者时，需要经过某种渠道来实现，让消费者与企业之间建立起联系，这便是经销渠道，属于商业运营模式中十分重要的构成要素之一；五是经销方式。主要指数字出版企业选择何种方式来进行产品销售或提供服务，通过科学的经销方式，能够有效吸引消费者的注意力，同时让消费者对产品、服务有更为清晰的认识；六是成本构成。数字出版企业应对自身运营的成本进行综合分析，同时考虑到数字出版行业内产品、服务的价格定位，然后基于自身成本合理定位产品价格，在保证收益的情况下尽可能提升自身的市场竞争力[4]。

三、数字出版商业运营模式的现状

截至目前，我国在数字出版方面已发展多年时间，构建了相对完善的商业运营体系及运营服务，如在线教育、城市生活服务、新媒体平台构建等，且在这些方面都取得较为显着的成效，但从发展的具体情况来看，其中也表现出一些较为突出的问题。

(一)目标市场定位不清晰

数字出版企业在实际运营的过程中，主要以传统出版模式为基础，借助互联网信息技术作为载体，从而完成数字化转型，但在此过程中忽略了数字出版的优势，未对消费者需求做全面的调查，然后基于消费者需求提供对应的数字出版服务，丰富自身的产品类型，使得许多数字出版企业都表现出目标市场定位不清晰的现象，且间接造成数字出版行业同质化严重的情况，降低数字出版企业在市场环境中的竞争力[5]。

(二)内容质量管控不到位

数字出版企业自身在运营发展的过程中，过于注重经济效益，忽略对出版产品、提供服务质量的管控，造成内容质量较为低下、服务质量较差等不良现象，这对于数字出版企业的长远发展，品牌建设十分不利。如：当前许多数字出版企业的数字内容生产人员，在专业素质、专业能力方面相对较为欠缺，缺乏既熟悉传统出版流程、经营管理，又熟悉数字化经营的综合性人才，以致在产品创新、服务创新、产品制作等方面都显得较为薄弱，进而制约数字出版企业的运营质量，使其市场竞争力受到影响[6]。

(三)版权保护法规存在缺陷

在当前较为常见的数字出版业务中，如：数字期刊、数字图书、网络文学等，都面临着版权方面的保护问题。首先，数字出版消费者人群没有形成付费接受服务的习惯，不愿意支付费用来获取相关的数字出版资源；其次，网络环境中充斥着大量的盗版产品，使得数字出版正版产品的权益受到侵害。虽然现阶段国家在关于数字出版方面的法规建设上不断加强，并制定了对应的法律条文，但这些条文大多显得较为宏观，在操作性方面显得不足，难以形成对数字出版商业运营的有效保护，在这方面还有待进一步改进与完善。

四、数字出版商业运营模式的优化策略

面对当前数字出版商业运营模式表现出来的众多问题，当前应对相关问题引起高度关注，然后结合市场环境对商业运营模式做出优化，同时在版权保护法规上做出完善，建立良好的数字出版商业运营环境，从而推动数字出版行业的健康发展。

(一)科学定位目标市场，构建数字出版链条

现代数字出版企业应对自身发展有明确定位，充分了解消费者的需求，然后布局对应的产品和服务，从而使得其产品和服务更具有优势，与此同时数字出版企业应在人才、技术、经销渠道等方面做出完善，构建完善的数字出版产业链条。

1.确定消费对象，调查消费需求

数字出版企业在进行目标市场定位的过程中，应了解自身所针对消费者人群的特点，熟悉他们的消费理念、习性，调查他们的消费需求，然后以此为基础进行产品和服务创新，使之更符合消费者的喜好和需求，这样才能让数字出版企业获得更为突出的营销效果。从具体来看，数字出版企业主要可采取以下两种方法来获取消费者需求信息：第一，采用均等化方法。数字出版企业的产品和服务面向广大公众，以公众化作为主导潮流，在消费内容上不存在太过明显差别，此时可采用该方法进行调查，获取消费群体的数字消费需求；第二，采用差别化方法。数字出版企业为进一步优化产品、服务质量，可采用该种方法对消费群体进行划分，然后了解不同消费群体的需求，便于在产品、服务上突出特色，提供具有差异化的产品和服务。不管数字出版企业采用何种方法，都必须充分考虑到消费者人群特点，考虑到自身经营的市场定位，然后进行针对性的调查，并对自身产品和服务做出改善，以此才能让自身服务质量、专业水平得到不断提升，获得更多消费者人群的认可，在行业局部领域获得更大的发展空间[7]。

2.丰富产品、服务类型，构建数字出版产业链条

对于出版行业而言，技术、渠道相对次要，内容为王是永恒的真理，因此，当前数字出版企业应将内容质量摆在首位，然后依托数字化的便捷渠道，这样才能让数字出版企业获得更具有持续性的发展。首先，打造精品化数字内容。明确数字出版内容的价值点，为对应消费人群提供专业化的数字内容服务，这是现代数字出版企业应尽到的基本职责和义务。为达到这方面效果，需要数字出版企业在资金、人才、待遇等方面都给予全面的支持，在数字内容生产方面严禁盲目跟风、蹭热点的情况出现，基于实际情况落实选题策划，严格审核数字出版内容，避免滥竽充数的现象，切实打造具有特色和内涵的数字精品，在数字出版行业内塑造良好的品牌效应，这更有助于数字出版企业的持续性发展。其次，应充分应用现代信息化技术，促进数字出版产品的推广宣传，从而增进数字出版产品的销售额，让数字出版企业能够享受到现代信息技术带来的效益，降低经营渠道成本，同时提升自身的受众群体数量。再次，数字出版企业自身应建立出版平台，同时构建与受众沟通交流的渠道，实现数字出版产品的快速发布，实现对受众需求、反馈信息的实时获取，从而推动产品创新、服务创新。最后，数字出版企业应革新传统出版思维，建立适合数字化出版的经销渠道，避免滞留于纸质书销售模式盈利上面，通常数字出版企业可基于自身情况，灵活选用直接销售模式、间接销售模式、混合销售模式。此外，数字出版企业在经营发展过程中应注意拓展国际市场，实现国内、国际双向发展，与国外一些出版企业达成合作关系，以此不仅能够拓展自身业务范围，而且能够实现中华文化的输出，提升我国数字出版产品在国际市场中的竞争力。

(二)提升内部人才的综合素质，严格把控数字出版内容质量

数字出版企业应坚持对数字出版质量的把控，坚持遵循“质量为王”的基本经营方针，落实到具体经营，主要应从以下两方面进行优化：一是注意提升内部人才的综合素质。在新时代背景下，数字出版工作对人才的专业素质提出更高的要求，为此数字出版企业在经营过程中应注意提升内部人才的综合素质。首先，不断从外部吸纳应用型、复合型人才加入企业，促进企业内部人才整体素质提升；其次，加强人才的培养工作。对原本一些从事传统出版工作的人才进行培训教育，使之具备数字出版方面需要的技术和能力。二是注意把控数字出版的内容质量。在内容质量管理控制工作上，数字出版企业主要可采取以下两点措施：首先，建立数字内容审核、校对的相关制度和流程，严禁质量不合格的数字内容发布，在数字内容生产环节严控质量；第三，落实相关人员的工作职责，坚持“谁出错，谁负责”的经营管理方式，同时建立对应的奖惩机制，以此实现对内部工作人员的督促和激励，严格落实质量管控[8]。

(三)完善知识产权法律法规，构建良好的发展环境

为促进数字出版的健康发展，营造良好的数字出版经营环境，政府应不断完善知识产权法律法规，形成对数字出版企业权益的有效保护，同时数字出版企业自身也应当不断提升版权保护意识，采取有效手段提升对版权的保护。其一，在政府层面，应注意深入市场调查知识产权保护方面存在的缺陷，如针对专利法、着作权法做出调整，基于人工智能、大数据进行知识产权立法，构建惩罚性赔偿制度，健全行政执法指导机制和仲裁调解、维权援助体系，同时不断加强知识产权法律法规方面的宣传工作，使整个社会环境都对知识产权保护有较为深刻的认识。其二，在数字出版企业层面，其应对知识产权保护引起高度重视，增强自身数字出版产品的保护意识，积极引入当前较为先进的版权防盗技术，从而降低数字版权侵权行为的发生概率。同时，数字出版企业应善于拿起法律武器，对恶意侵权网站、盗版数字出版产品进行惩处，维护自身的合法权益，这也是对数字出版企业经营的有效维护。

五、结语

综上所述，信息化、数字化技术的快速发展，为出版企业数字化转型发展创造良好的技术条件，但为了实现可持续健康发展，数字出版企业还应注意在经营模式上的改革创新，基于传统出版的基础上，积极探索数字化市场，确定适合企业自身发展的市场定位，然后在产品类型、服务等方面做出改进创新，全面提升数字化产品的质量，构建最适合数字出版企业经营发展的商业模式，避免盲目地开展数字出版项目和投入数字产品生产，使数字出版企业能够在经营发展中获得较为稳定的经济效益。