赤媛媛

宝鸡文理学院历史文化与旅游学院，陕西宝鸡 721013

引言

随着旅游产业的日渐繁荣，人们对旅游有了更多的需求，更注重休闲娱乐，旅游形式的新颖独特也成了吸引游客的重要因素。近几年来，“文旅融合”成了旅游业的热门话题，民俗文化逐渐进入大众视野。清明上河园可通过将形式多样、通俗有趣的民俗文化与宋文化主题相融合，开发特色民俗文化旅游以提高游园过程的参与性和趣味性，除了给游客带来良好的旅游体验之外带来一定的经济效益。

一 清明上河园民俗文化现状及存在问题

（一）民俗活动种类

清明上河园是一座以宋代历史文化为背景，按照着名画家张择端的名画作品《清明上河图》复原打造的大型宋文化主题公园，除了建筑风格之外，清明上河园还以丰富的民俗活动来增加公园的吸引力。按照民俗所归属的生活形态大概可以将园区内现有的民俗活动分为三类：一是物质生活民俗，如园区内随处可见的饭馆、茶馆、当铺，琳琅满目的丝绸、刺绣、年画、瓷器以及农具、水车、磨坊等劳动用具；二是社会生活民俗，如新酒出炉敲鼓游街庆祝，还有深受游客喜爱的王员外招婿活动等；三是精神生活民俗，如热闹震撼的盘鼓表演、斗鸡、高跷、舞龙舞狮等竞技娱乐互动。

清明上河园内民俗活动虽然一直存在，但所呈现的民俗活动种类较少，更新也比较缓慢，从节目单的更新来看，在民俗活动内容和表现形式上没有明显的创新，拘泥于传统老套的表演方式。由于中国传统文化大同小异，临近地区民俗活动更为相似，缺乏创新的活动对游客的吸引力将日趋降低。

（二）民俗活动体验形式

清明上河园现有民俗活动体验形式主要有三种：感官体验、行为体验、氛围体验[1]。感官体验是指利用人体感官给游客带来视觉、听觉及嗅觉的体验，例如：园区内建筑及装饰都依照宋代风格打造，商贩、艺人、节目演员也都身着宋代服饰；乐器伴奏声，各种活动现场的欢呼声回荡其中；各种民俗小吃、传统美食香味四溢。行为体验主要是游客通过举止行动参与的方式亲身感受，部分民俗活动使游客从传统旅游的“参观者”转化为“体验者”。氛围体验是指利用静态或动态的场所环境给人带来某种直接的情感感觉，清明上河园高度还原了《清明上河图》中繁华热闹的街市景象，使得游客置身于浓厚的宋代市井生活氛围[2]。

长期以来，园区内的民俗活动更偏向于游客被动型体验，缺少新颖的可主动参与的活动，为数不多的可参与活动如王员外选婿及斗鸡猜胜负等存在已久，且很多景区也存在同种活动。缺乏可引起游客共鸣，使游客获得主动型体验如情感体验的活动。

二 清明上河园民俗文化旅游的开发价值

清明上河园作为历史文化主题公园，其原本的历史元素由于历史文化的严肃性不可随意更改，随着园区运营时间的变长，新时代游客旅游需求的多元化，原有的旅游吸引元素吸引力逐渐弱化。民俗文化能对旅游者产生吸引力，并且能够被有效开发利用，产生经济社会效益[3]，具有较大的开发价值。其开发价值主要表现彰显在以下三个方面。

（一）有利于开封民俗文化的传承与发展

开封主要以汉族为主，清明上河园景区内民俗活动大多也是当地汉族民间习俗的呈现。在清明上河园景区依托下，其民俗文化旅游的开发可以丰富游客“求异、求知、求乐”的心理需求，不仅能够激发广大游客体验文化、传承文化的热情，还能促进本土民俗文化的弘扬和传播[4]。游客可通过对民俗活动的参观、参与、感受，体验当地的人文精神和文化涵养，民俗文化也得以被了解、被延续。

（二）有利于清明上河园旅游经济收入的提高

清明上河园借助其宋代历史文化的资源依托，为民俗活动提供了环境支持，同时清明上河园民俗活动旅游的开发也会带来清明上河园的旅游经济收入的提高。近年来，在提倡全域旅游的大环境下，各地的民俗活动不断融入旅游项目，将其神秘性、独特性展现于游客面前。一方面，民俗文化旅游的开发诱发潜在游客产生旅游动机，从而扩大园区游客量，增加门票收入；另一方面，通过民俗活动的体验，民俗文化产品的销售获取经济利益，增加园区的旅游综合收入。

（三）有利于打造具有竞争力的旅游品牌

清明上河园自1998年对外开放以来，已有20余年，期间旅游产业迅速发展，各种主题公园先后涌现，竞争压力越来越大，打造具有竞争力的旅游品牌是清明上河园得以在激烈的竞争中脱颖而出、长盛不衰的必然选择。开封共有非物质文化遗产130余项，对民俗旅游开发有很大的创意利用空间，清明上河园通过宋文化与民俗文化旅游的融入，可给游客带来除历史文化知识之外的民俗文化体验的娱乐，打造颇具特色具有较大竞争力、影响力的旅游品牌，使清明上河园在诸多主题公园中屹立于不败之地[5]。

三 清明上河园民俗文化旅游开发的思路及对策

（一）民俗活动传承与创意相结合

在“文旅融合”的大力倡导下，民俗村、民俗节庆等旅游项目的大肆兴起，民俗活动逐渐走入大众视野。但由于民俗活动在长期的发展过程中形成了形式稳定的特点，一味的传承而不创新则会在很大程度上导致游客的审美体验疲劳、民俗活动吸引力衰减。因此，是否有创意是关系到民俗活动旅游是否能够长足发展的关键。针对清明上河园民俗活动现状，拟从以下几个方面进行创意设计。1.在活动时间上灵活调整，现有的民俗活动大部分都在室外，阴雨天气和隆冬季节不可避免地造成民俗体验度的降低，可增加室内创意活动，给游客带来特殊天气的不同游园感受；2.在表演形式上，不拘泥于老套的杂耍、器乐表演，应融合更多形式以适应不同年龄阶段、不同喜好的游客需求，穿插演绎音乐、舞蹈、话剧、曲艺、杂技和魔术等多种形式的民俗活动；3.在项目设置上，避免同质化聚集，合理布局不同类型活动。丰富游客参与形式，如自主选择角色扮演、不同场景内生活体验等，利用现代高科技，引入虚拟现实，提高游客的体验兴趣[6]。

（二）重视民俗文创，打造园区品牌

民俗文创是基于当地民间文化创作的特色工艺品，以创意的手段浓缩景区的文化通过特色商品展现出来。目前比较突出的有故宫的文创，以造型唯美、形式多样深受游客喜爱，在此基础上打造的故宫文创的淘宝店，粉丝有七百万之多，成为故宫的另一张名片。清明上河园文创方面还很薄弱，网店展销工艺品销量较多的商品是U盘、台历、文件夹、笔记本等比较普通的产品，店铺粉丝仅一千多人。开封传统民俗文化源远流长、丰富多彩，有很大的文化创意发挥空间，文创之路有待振兴。

（三）创新营销途径

随着网络技术的发展，旅游景区的营销也越来越依赖于网络。相对于传统的旅行社营销、广告营销，丰富的网络资源给旅游景区的营销提供了更多的可能性。例如：2019年大火的大唐不夜城“不倒翁娃娃”凭借甜美的笑容和婀娜的身姿吸引大批粉丝，使大唐不夜城成为网红打卡胜地，引起各地效仿；又如2020年末横空出世的理塘网红—丁真，以其纯真干净的笑容俘获大批网民，他的家乡甘孜理塘也随即走入大众视野；2021年河南卫视元宵奇妙夜借助春晚唐宫夜宴的余热，呈现了仕女图舞蹈演员串场清明上河园的画面，清明上河园与舞蹈结合呈现于荧屏，唤起许多人对清明上河园的向往，对清明上河园民俗文化旅游开发起到了一定的宣传推广作用。清明上河园可以利用便捷的网络、各大APP平台，顺应潮流，探索出独特的有广大吸引力的营销模式。

四 结语

清明上河园所在地开封民俗文化丰富多样，开发潜力巨大，清明上河园作为开封影响力最大的景区，促进当地民俗文化与旅游产业的融合，是打造清明上河园旅游品牌的重要途径。可在政府支撑、民众参与的基础上通过现代高科技及文化创新使清明上河园焕发新的生机，开启新的旅游模式。